戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷計(jì)劃

1、案例-Tin Lizzie,亨利福特是美國(guó)密歇根州的農(nóng)場(chǎng)主之子，父親是愛爾蘭移民，來(lái)美國(guó)時(shí)不名一文。他說(shuō)，我的汽車必須是廉價(jià)的，結(jié)實(shí)的，沒有一丁點(diǎn)多余設(shè)計(jì)，沒有一丁點(diǎn)脂肪贅肉。福特本人認(rèn)為，開豪華車，把過(guò)多的智力腦筋投入附余設(shè)計(jì)是一種腐敗，凡是敬畏上帝的人都不愿這樣做。他激烈地宣布，只要擁有一輛福特車，世界就沒有一個(gè)地方你去不了，當(dāng)然上流社會(huì)除外。當(dāng)汽車還是少數(shù)富人專利的時(shí)代，福特便看到汽車市場(chǎng)的遠(yuǎn)大前景。他發(fā)誓，要“制造一輛為大眾服務(wù)

2、的汽車”。１９０８年，Ｔ型車下線，起初售價(jià)８５０美元，而當(dāng)時(shí)同類型汽車價(jià)格則為２０００至３０００美元。 當(dāng)其他廠家依然靠手工生產(chǎn)汽車時(shí)，福特工程師建立了全新的優(yōu)化流水裝配線。新生產(chǎn)線使Ｔ型車效率大大提高，電燈、電子點(diǎn)火等新技術(shù)的應(yīng)用，既降低了成本，也推動(dòng)了汽車工業(yè)的進(jìn)步。隨著產(chǎn)量增加，到１９２０年，Ｔ型車價(jià)格已降至不到３００美元（約合現(xiàn)在的３３００美元）。,,一、企業(yè)戰(zhàn)略,1、戰(zhàn)略的涵義 Strategy,來(lái)

3、源與拉丁文，原意“將軍的藝術(shù)” 現(xiàn)指“為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)而制定的總體規(guī)劃和安排” 2、企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 任務(wù)陳述：解釋企業(yè)為什么而存在？ 遠(yuǎn)景目標(biāo)：企業(yè)想要在領(lǐng)域內(nèi)取得何種成就？ 規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合：依靠什么實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)？ 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略：應(yīng)選擇什么樣發(fā)展途徑和方法？,制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略,規(guī)定企業(yè)使命,確定戰(zhàn)略目標(biāo),制定業(yè)務(wù)投資組合,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略計(jì)劃,二、戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟,二、戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟,企業(yè)使命

4、： 關(guān)于組織目標(biāo)的稱述，說(shuō)明在宏觀營(yíng)銷環(huán)境中組織需要完成什么任務(wù)。嘉信理財(cái)：顧客財(cái)富夢(mèng)想的守護(hù)者。索尼：改變生活狀況，引入新的娛樂方式，提供新時(shí)代的技術(shù)和數(shù)字概念， 與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè) 攜手合作，通過(guò)承諾優(yōu)質(zhì)服務(wù)拉近與客戶間的關(guān)系。 “成為世界上最大的。。?！?二、戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟,制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略,規(guī)定企業(yè)使命,確定戰(zhàn)略目標(biāo),制定業(yè)務(wù)投資組合,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略計(jì)劃,二、戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟,企業(yè)戰(zhàn)略分解,,此處即為企業(yè)總體戰(zhàn)略

5、,此處即為企業(yè)年度計(jì)劃,中期戰(zhàn)略,長(zhǎng)期戰(zhàn)略,,,,,IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII,本章主要關(guān)心的內(nèi)容：營(yíng)銷戰(zhàn)略,宜家“睡眠革命”,宜家所倡導(dǎo)的“睡眠革命”，就是對(duì)中國(guó)人們的傳統(tǒng)睡眠習(xí)慣宣戰(zhàn)。每個(gè)人都想睡得更好，但很多人并沒有認(rèn)識(shí)到好的床品對(duì)舒適睡眠有多大影響。很多消費(fèi)者認(rèn)為買一張床墊就夠了，殊不知床板，床褥對(duì)舒適睡眠也會(huì)起很大作用?！按苍接苍胶谩? “床墊越貴越好”, “別人睡著舒服我也應(yīng)該睡著

6、舒服”, “兩個(gè)人睡在一起就得互相將就”…… 針對(duì)這些大眾對(duì)睡眠產(chǎn)品選擇的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，宜家提出了舒適, 平價(jià), 個(gè)性化的理念。睡眠是最私人化的事情, 每個(gè)人都有權(quán)睡得更好, 關(guān)鍵是能夠根據(jù)自己的身高體重等身體情況找到軟硬適中，最適合自己床墊，枕頭，被子等床品，才能創(chuàng)造最健康舒適的睡眠環(huán)境，讓第二天神清氣爽。高品質(zhì)又舒適的睡眠床品不一定要花大價(jià)錢，大眾消費(fèi)得起的價(jià)格才是最好的。為了證明這一點(diǎn)，宜家在北京, 上海，廣州, 成都商場(chǎng)都建立了

7、“舒適睡眠體驗(yàn)中心”。人們可以在這里隨身體驗(yàn)，根據(jù)自己的身高體重和睡眠習(xí)慣等情況找到軟硬適中，最適合自己床墊，枕頭，被子等床品，自由找到真正適合自己的睡眠方案。舒適, 平價(jià), 個(gè)性化的理念又將在中國(guó)掀起一個(gè)關(guān)于生活方式的改革。,制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略,規(guī)定企業(yè)使命,確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,制定業(yè)務(wù)投資組合,規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略計(jì)劃,投資組合戰(zhàn)略內(nèi)涵（1）一般而言，企業(yè)總是從小發(fā)展到大的，企業(yè)務(wù)也是由單一逐漸多元化的；（2）多元化業(yè)務(wù)組合中，不同業(yè)

8、務(wù)總是處于不同經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不是每個(gè)業(yè)務(wù)都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的；（3）企業(yè)必須及時(shí)對(duì)所擁有每一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行分析；（4）根據(jù)分析，針對(duì)不同的狀態(tài)，采用不同的戰(zhàn)略措施；比如：發(fā)展、維持、放棄等。,二、戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟,波士頓咨詢集團(tuán)法,市場(chǎng)增長(zhǎng)率：一定時(shí)間內(nèi)、在特定市場(chǎng)上全行業(yè)的某種產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)占有率：一定時(shí)間內(nèi)、在特定市場(chǎng)上企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。,（1）狗類產(chǎn)品：

9、大部分放棄、少部分發(fā)展（2）問(wèn)題產(chǎn)品：大部分發(fā)展、少部分放棄（3）明星產(chǎn)品：發(fā)展，轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品（4）金牛產(chǎn)品：維持現(xiàn)狀，盡可能獲取更多利潤(rùn),1、波士頓矩陣法 (BCG),,,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,相對(duì)市場(chǎng)份額,高低,高 低,2、通用電器公司方法 ( GE ),,,行業(yè)吸引力,企業(yè)實(shí)力,高中低,高 中 低,①②④——理想業(yè)務(wù)：發(fā)展戰(zhàn)略措施③⑤⑦——一般業(yè)務(wù)：維

10、持戰(zhàn)略措施⑥⑧⑨——失望業(yè)務(wù)：放棄戰(zhàn)略措施,,,,星巴克的投資組合戰(zhàn)略,星巴克最初是由杰拉德·鮑德溫、戈登·波克和茲伍·西哥爾于1917年在西雅圖共同創(chuàng)立的，專營(yíng)美食咖啡豆的烘焙和銷售。1982年霍華德·舒爾茨加入公司，成為市場(chǎng)部門的一員。由于經(jīng)營(yíng)想法的分歧，霍華德·舒爾茨先生離開了星巴克。 1983年他將歐洲風(fēng)味的咖啡帶到美國(guó)。他認(rèn)為，人們需要放慢生活節(jié)奏來(lái)好好享受一下，他們銷售的不

11、僅是咖啡，還有顧客品嘗咖啡的經(jīng)歷?，F(xiàn)在，星巴克成為了一個(gè)有品牌溢價(jià)的連鎖店。為了在這個(gè)飽和市場(chǎng)上保持增長(zhǎng)，星巴克設(shè)計(jì)了進(jìn)攻性的、多業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：,星巴克的投資組合戰(zhàn)略,商店增長(zhǎng)：大約80%的增長(zhǎng)率來(lái)源于它的商店。幾年前，星巴克僅有1015家店面，但是僅2004年它就開設(shè)了800家分店，并宣稱到2005年在全世界建成10000家店，最終到達(dá)25000家。商品擴(kuò)張：從前出售咖啡的星巴克目前的菜單從早餐的三明治到中餐和晚餐一應(yīng)俱全。為了讓

12、顧客光顧，還提供了無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備，同時(shí)推出了免下車服務(wù)。新的零售渠道：星巴克從前在自己的店面銷售咖啡，為了擴(kuò)大銷售量星巴克開始與超市合作，由超市將咖啡推向市場(chǎng)。聯(lián)盟擴(kuò)張：與機(jī)場(chǎng)和酒店聯(lián)盟，由機(jī)場(chǎng)和酒店向市場(chǎng)銷售咖啡，同時(shí)準(zhǔn)備加入更多行業(yè)，如：書店。新產(chǎn)品和品牌擴(kuò)張：星巴克與一些企業(yè)合作來(lái)完成新產(chǎn)品的推出和品牌的延伸。,星巴克的投資組合戰(zhàn)略,從1000家店到13000家的無(wú)度擴(kuò)張,導(dǎo)致“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和品牌商品化,加上外部環(huán)境的

13、惡化,其四季度盈利急跌95%至540萬(wàn)美元,而2008全年的凈利潤(rùn)下滑53%金融危機(jī)帶來(lái)裁員大潮。美國(guó)一家網(wǎng)站最近評(píng)選出2008年美國(guó)公司裁員排行榜,星巴克以關(guān)閉600家門店、裁員1.2萬(wàn)人排名第8。而星巴克的董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官舒爾茨(Howard　Schultz)也私下承認(rèn),從1000家店到13000家的無(wú)度擴(kuò)張,導(dǎo)致了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和品牌商品化,削弱了星巴克的品牌及品味。星巴克2008年12月4日發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)和

14、2008年財(cái)報(bào)顯示,第四季度盈利從去年同期的1.585億美元急跌至540萬(wàn)美元,下跌了95%。而2008全年的凈盈余僅為3.155億美元,相比2007年的6.726億美元也下滑了53%。不僅如此,由于過(guò)度擴(kuò)張,無(wú)論在品質(zhì)還是服務(wù)質(zhì)量上均有所下滑。從今年7月開始,星巴克放緩了全球擴(kuò)張的腳步,先后關(guān)閉了澳大利亞61家門店及約600家在美國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的店鋪,目前星巴克新門店的開張及國(guó)際市場(chǎng)資本的投資都非常謹(jǐn)慎。,制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略,規(guī)定企業(yè)使命

15、,確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,制定業(yè)務(wù)投資組合,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略計(jì)劃,,主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略,注意：實(shí)際上，在英文中Strategy即是戰(zhàn)略又是策略，說(shuō)明戰(zhàn)略和策略其實(shí)并沒有明顯的界限。如果一項(xiàng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響長(zhǎng)遠(yuǎn)而廣泛，即可稱之為戰(zhàn)略，反之則可稱之為策略，如品牌，渠道等。,業(yè)務(wù)投資組合與調(diào)整戰(zhàn)略,營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)（地位）戰(zhàn)略,STP（目標(biāo)市場(chǎng)）戰(zhàn)略,新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)不同的競(jìng)爭(zhēng)地位決定了其不同的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，因而應(yīng)有不同的戰(zhàn)略措施。,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略

16、,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,市場(chǎng)追隨者,市場(chǎng)利基者,Only one,Several,Many,Supplement,2、不同地位的識(shí)別特征,①產(chǎn)品無(wú)重大創(chuàng)新；②分銷無(wú)重大突破；③企業(yè)沒有特別的競(jìng)爭(zhēng)力；④企業(yè)實(shí)力往往弱小。,①市場(chǎng)占有率接近與領(lǐng)導(dǎo)者；②具有特別的競(jìng)爭(zhēng)力——競(jìng)爭(zhēng)武器；③具有較強(qiáng)的實(shí)力。,①市場(chǎng)占有率最大； ②產(chǎn)品和技術(shù)處于領(lǐng)先水平； ③能左右甚至決定市場(chǎng)價(jià)格額； ④促銷力度最大。,,①能夠發(fā)現(xiàn)缺隙市場(chǎng)；②具有一

17、定市場(chǎng)容量；③具有發(fā)展?jié)摿?；④被大企業(yè)忽略；⑤有開發(fā)缺隙市場(chǎng)的資源和技術(shù)；,2、不同地位的風(fēng)險(xiǎn)分析,①被瓜分的風(fēng)險(xiǎn)；②追隨對(duì)象選擇失誤的風(fēng)險(xiǎn)；③產(chǎn)品生命周期的風(fēng)險(xiǎn)；④變革的風(fēng)險(xiǎn)。,①挑戰(zhàn)失敗的風(fēng)險(xiǎn)；②被打擊的風(fēng)險(xiǎn)；③保護(hù)體系失效的風(fēng)險(xiǎn)。,①被攻擊的風(fēng)險(xiǎn)； ②探索失敗的風(fēng)險(xiǎn)； ③容易保守的風(fēng)險(xiǎn)；④防御體系崩潰的風(fēng)險(xiǎn)。,,①缺隙市場(chǎng)分析失誤的風(fēng)險(xiǎn)；②競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)；③缺乏發(fā)展后勁的風(fēng)險(xiǎn)；,2、不同地位的競(jìng)爭(zhēng)策略,①準(zhǔn)確選擇追隨對(duì)象；

18、②選擇有效追隨方式： 緊密追隨、距離追隨、選擇追隨,①明確挑戰(zhàn)對(duì)象并找準(zhǔn)其弱點(diǎn)；②選擇進(jìn)攻策略；③明確進(jìn)攻武器； ④ 構(gòu)筑自我保護(hù)體系。,①擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量； ②擴(kuò)大市場(chǎng)份額； ③建防御體系，保持市場(chǎng)份額。,①分析自身在缺隙市場(chǎng)的能力和缺隙市場(chǎng)的容量；②實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，如：最終用戶專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化等。,STP戰(zhàn)略內(nèi)涵（1）任何成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)，其容量是相當(dāng)大的；（2）市場(chǎng)中，不同群體的消

19、費(fèi)需求是有差異的；（3）可以用一些指標(biāo)把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分子市場(chǎng)；（4）任何企業(yè)資源都是有限的；（5）因此企業(yè)應(yīng)將有限資源運(yùn)用于最能為企業(yè)帶來(lái)效益的市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)；（6）針對(duì)企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，企業(yè)應(yīng)對(duì)擬進(jìn)入該市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行定位。,三、STP戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分和定位的過(guò)程,,一. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的意義：（1）理論意義美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家 Wendell R. Smith 與1956年發(fā)表“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差

20、異化和市場(chǎng)細(xì)分”三個(gè)階段： Mass Marketing 大量市場(chǎng)營(yíng)銷 Product-Differentiated Marketing 產(chǎn)品差異 市場(chǎng)營(yíng)銷 Targeting Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,（2）實(shí)踐意義有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最

21、有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)營(yíng)銷成功有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷資源,,,市場(chǎng)細(xì)分,概念：是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為。,市場(chǎng)細(xì)分的程序第一步：定義市場(chǎng)，確定企業(yè)欲進(jìn)入市場(chǎng)范圍第二步：分析潛在顧客的基本需求第三步：分析潛在顧客不同需求確定細(xì)分標(biāo)志第四

22、步：細(xì)分市場(chǎng)，并命名第五步：分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)特征第六步：測(cè)定各細(xì)分市場(chǎng)的容量,市場(chǎng)細(xì)分化的方法,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)細(xì)分—鞋市場(chǎng),案例,Hampton inn的標(biāo)準(zhǔn)房間數(shù)一般是135個(gè)企業(yè)試圖開發(fā)一些可以避開激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。西納田州湯森市僅擁有329人湯森市的Hampton inn只有54個(gè)房間,案例,1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二

23、品牌的地位。 “白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”?市場(chǎng)細(xì)分的方法,運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如:一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀況）從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那

24、些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量:收入）.于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過(guò)飛機(jī)的高收入者身上。,市場(chǎng)細(xì)分的方法,大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量：戶主年齡：18-34 35-49 50-64 65歲以上家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上收入水平：1萬(wàn)元以下 1萬(wàn)-15萬(wàn) 15萬(wàn)以上結(jié)果共

25、有36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可供選擇,案例---寶潔的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,全球領(lǐng)先的消費(fèi)品公司之一，99%的美國(guó)家庭使用至少一種寶潔公司的品牌產(chǎn)品，典型的家庭經(jīng)常購(gòu)買和使用12—24種寶潔的品牌產(chǎn)品。寶潔所識(shí)別出的7種洗衣粉市場(chǎng)及子市場(chǎng)：汰漬品牌：提供“織物清洗和最大限度的保護(hù)”。它是一種多用途、“強(qiáng)力去污”的家庭洗衣粉。Cheer品牌：“色彩專家”。它有助于防止褪色、混色和織物磨損，既可以漂白也可以不漂白。Bold品牌：具有內(nèi)在的織

26、物柔軟劑和絨毛/絨球消除功能。Gain品牌：開始是寶潔的加酶洗衣粉，后來(lái)重新調(diào)整為能夠帶來(lái)清潔和具有清新氣味的洗衣粉。Era品牌：“污點(diǎn)清除和預(yù)處理的強(qiáng)大工具”。它含有新型的酶，能夠消除家庭中的頑固油污。象牙雪品牌：“99.44%純凈”。它提供“為簡(jiǎn)單洗滌而設(shè)的溫和去污能力”Deft品牌：幫助消除頑固的嬰兒污漬，不會(huì)消除兒童衣褲的阻燃能力。,案例---寶潔的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,寶潔在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中又識(shí)別出更為精細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，如在汰漬品

27、牌中有多種配方：漂白型：能夠“使你的白色衣物保持雪白，使你的衣領(lǐng)閃亮”，有普通味和山泉味可供選擇。液態(tài)漂白型：使用預(yù)處理技術(shù)和洗滌活性酶來(lái)分解并消除最頑固的油污。高效型：“開啟高工效、高負(fù)載機(jī)器的清潔能力”，能防止泡沫過(guò)多。清風(fēng)香型：吹來(lái)一陣清風(fēng)給晾曬的衣物帶去清新的氣味。山泉香型：一種清涼的山野空氣和新鮮野花的氣味。無(wú)香型：“提供所有消除污垢的利益，而不含任何香精和染料”速效濃縮片：可攜帶、效力強(qiáng)勁。,反細(xì)分策略

28、 實(shí)施“S”是必要的，但不是越細(xì)越好，應(yīng)以挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、滿足市場(chǎng)需求為目的。 過(guò)度細(xì)分→商品分類↑ →批量↓ →成本↑ →價(jià)格↑ 。實(shí)際上是得不償失，投入﹥產(chǎn)出。,實(shí)施反細(xì)分戰(zhàn)略，常用的方法有： 1.縮減產(chǎn)品線來(lái)減少子市場(chǎng)，主動(dòng)放棄較小或無(wú)利可圖的子市場(chǎng)。 2.將相近的子市場(chǎng)合并，提供價(jià)格較低、通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品吸引顧客，形成較大的市場(chǎng)。 圖7-1為市場(chǎng)細(xì)分與反細(xì)分示意圖。,工業(yè)品

29、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志,用戶性質(zhì)：如行業(yè)、企業(yè)性質(zhì)等；用戶要求：質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)格等；用戶規(guī)模：銷售額、資產(chǎn)總額、員工人數(shù)等；用戶地理位置：片區(qū)或區(qū)域。,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源,目標(biāo)市場(chǎng),定義：就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng)。,目標(biāo)市場(chǎng)原則,可進(jìn)入性,可識(shí)別性,可盈利性,可穩(wěn)定性,案例,吉列在市場(chǎng)調(diào)

30、查中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)8360 萬(wàn)30 歲以上的婦女中，大約有6490 萬(wàn)人為了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無(wú)關(guān)系。調(diào)查者還得到這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即在這些婦女中，除約有4000 多萬(wàn)人使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑外，有2000多萬(wàn)人主要是通過(guò)購(gòu)買各種男用刮胡刀來(lái)美化自身形象，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬(wàn)美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于女性在其它化妝品上的支出。這是一個(gè)極富誘惑力的潛在市場(chǎng)，誰(shuí)能搶先發(fā)現(xiàn)它

31、，開發(fā)它，誰(shuí)就能取得成功。2004年12月16日，吉列公布了其最新的剃刀——女用Venus Vibrance剃刀，定于2005年春與另一款剃刀Venus Disposable正式上市。吉列預(yù)期，這兩種產(chǎn)品在上市第一年即可使公司的銷售額增加1億至1.5億美元。,目標(biāo)市場(chǎng)策略,密集單一市場(chǎng)有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋,目標(biāo)市場(chǎng)策略,密集單一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：更好的了解市場(chǎng)需求，具有單一目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：過(guò)分依賴單一目

32、標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力弱。,,目標(biāo)市場(chǎng)策略,產(chǎn)品專門化優(yōu)勢(shì)：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。劣勢(shì)：替代品危機(jī),,目標(biāo)市場(chǎng)策略,市場(chǎng)專門化優(yōu)勢(shì)：很大程度上滿足目標(biāo)市場(chǎng)，抗競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)。劣勢(shì)：產(chǎn)品贏利能力差異性大。,,目標(biāo)市場(chǎng)策略,有選擇的專門化優(yōu)勢(shì)：分散風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。劣勢(shì)：難以把握市場(chǎng)變化。,,目標(biāo)市場(chǎng)策略,完全市場(chǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì)：在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲利。劣勢(shì)：容易成為競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。,,目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)描述,我們計(jì)劃或正在XX行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)市

33、場(chǎng)的價(jià)值大約有XXX，這個(gè)市場(chǎng)處于XX（地理位置），這個(gè)市場(chǎng)的文化背景和價(jià)值觀基本趨向XX。我們相信，整個(gè)行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)將向著（環(huán)境導(dǎo)向型，小型化、高質(zhì)量，價(jià)值導(dǎo)向型）發(fā)展。市場(chǎng)研究表明（引用源）到20XX年該市場(chǎng)將（發(fā)展/萎縮）到XXX。在這段時(shí)期里，預(yù)計(jì)我們力爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)將（成長(zhǎng)、萎縮、不發(fā)展）。改變這種情況的主要力量是（例如電腦降價(jià)，家電商業(yè)的蓬勃發(fā)展等原因）這個(gè)行業(yè)最大的發(fā)展將達(dá)到XXX。,（1）定位方法市場(chǎng)定位（Mar

34、ket Positioning） 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品定位（Product Positioning） 就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各自處于什么位置。競(jìng)爭(zhēng)定位（Competitive Positioning） 突出在目標(biāo)市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品。,市場(chǎng)定位,定位工具—感知定位

35、圖,,,,,,,,,,,,,,,,攬勝,林肯領(lǐng)航員,凱雷德,悍馬H1,悍馬H2,雷克薩斯LX470,陸地巡洋艦,價(jià)格（千美元）,導(dǎo)向,豪華性,性能,非?？蓸?非?？蓸返氖袌?chǎng)定位：次級(jí)、低價(jià)市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)：避開競(jìng)爭(zhēng)、尋求和平發(fā)展路線。劣勢(shì)：市場(chǎng)潛量較小，發(fā)展空間有限。,,案例,每年，露華濃（REVLON）公司都要銷售價(jià)值10 多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。露華濃出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來(lái)的魅力。在露華濃設(shè)計(jì)一

36、種新香水時(shí)，香味或許是最后開發(fā)的部分。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。露華濃在70 年代初的調(diào)查表明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競(jìng)爭(zhēng)力，她們?cè)谂で髠€(gè)性。針對(duì)這些70 年代的新女性，露華濃開發(fā)了“查利”（Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬(wàn)的婦女把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。到了70 年代末，露華濃的調(diào)查發(fā)現(xiàn)婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變——“婦女已取得了平等，這正是查利要

37、表明的?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味?！笔褂貌槔闼呐円验L(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場(chǎng)定位：該香水仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，但同時(shí)又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對(duì)80 年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題。露華濃繼續(xù)精心改進(jìn)查利的市場(chǎng)定位，在90 年代，公司的目標(biāo)市場(chǎng)是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。

38、通過(guò)不斷調(diào)整但又很精妙的市場(chǎng)重新定位,案例：寶潔系列產(chǎn)品的定位,“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”——潔膚而且殺菌；“碧浪”——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。,（2）具體定位內(nèi)容★價(jià)格定位：高、中、低★質(zhì)量定位：好、一般、差★品牌定

39、位：強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì) 高端、低端★產(chǎn)品形式定位：材料、形狀、色彩、包裝★產(chǎn)品效用定位：產(chǎn)品使用價(jià)值★外延定位：心理、文化、技術(shù)★服務(wù)定位：售前咨詢、售中支持、售后服務(wù),廣告大師霍普金斯注重實(shí)地調(diào)查，他在廠長(zhǎng)韋蘭先生的陪同下參觀了啤酒生產(chǎn)，當(dāng)他們來(lái)到一間充滿蒸汽的房間時(shí)，韋蘭解釋道：“我們?cè)谶@里用活蒸汽把酒瓶洗干凈，這樣就不會(huì)有發(fā)酵物質(zhì)產(chǎn)生，但是，這沒有什么值得大驚小怪的。每個(gè)啤酒廠都是這么干的?！被羝战鹚拐J(rèn)為，

40、普通消費(fèi)者也不會(huì)知道這一點(diǎn)，他為喜力滋啤酒寫出了“極端真實(shí)”的廣告語(yǔ)：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過(guò)的” 提出了著名的“預(yù)先占用權(quán)”理論。認(rèn)為如果誰(shuí)能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰(shuí)就是得到了“預(yù)先占用權(quán)”。對(duì)照一下原始的“簡(jiǎn)潔”信息和消費(fèi)者“添加”后的信息： A 我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過(guò)的。B 只有我們的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗過(guò)的，其他的都不是。 最終被消費(fèi)者理解并記住的廣告信息就

41、變成了B句。,案例,首席定位： 強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。 企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。,案例,比附定位：1、 “老二主義” ，就是明確承認(rèn)市場(chǎng)的第一品牌，自己只是第二。老二主義最著名的例子就是美國(guó)阿維斯出租汽車公司 “我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的定位。加強(qiáng)策

42、略： 首先是承認(rèn)市場(chǎng)中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。Eg .內(nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”定位為代表。 3、 高級(jí)俱樂部策略： 公司如果不能取得本市場(chǎng)第一地位又無(wú)法攀附第二名，便退而采用此策略。,“植物一派，重慶奧妮”,案例,概念定位： 使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一

43、種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 恒基偉業(yè)商務(wù)通的 “手機(jī)，呼機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”的概念定位和金遠(yuǎn)艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了 PDA的代名詞，而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。,定位策略,經(jīng)營(yíng)理念定位： 企業(yè)利用自身具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。 TCL的“ 為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”

44、的經(jīng)營(yíng)理念定位為代表。,案例,情感定位 運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。 “……媽媽，我能幫您干活啦” 的“下崗片”定位,,,,百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷方案–夜場(chǎng)時(shí)尚型,價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：,產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：,營(yíng)銷策略：

45、渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開展：,追求新奇時(shí)尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開放，追求時(shí)尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運(yùn)動(dòng)等；講求個(gè)性，精力充沛常去夜場(chǎng)，喜歡去DISCO跳舞,10 - 11。針對(duì)青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味(需通過(guò)測(cè)試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí)采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特區(qū)別于

46、現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾,主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I(yíng)分銷商以各類夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升30%左右突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢(mèng)”等,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主以現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過(guò)舉辦贊助夜場(chǎng)活動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活動(dòng)刺激消費(fèi)，可利

47、用價(jià)格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷,四、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng),產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣,1、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透 ★促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買 ★爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)向本企業(yè) ★吸引新顧客（2）市場(chǎng)開發(fā) ★在現(xiàn)有銷售領(lǐng)域?qū)ふ倚碌募?xì)分市場(chǎng) ★發(fā)展新的銷售領(lǐng)域（3）產(chǎn)品開發(fā) ★向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品,2、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

48、 如果企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷框架之外有更好的機(jī)會(huì)，也可實(shí)施多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略，包括以下三種具體的戰(zhàn)略方法：（1）同心多元化。即面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。（2）水平多元化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、能力沒有多大關(guān)系。（3）復(fù)合多元化。以與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。,3、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）后向一體化

49、 收購(gòu)或兼并若干上游原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。（2）前向一體化 謀求對(duì)下游分銷系統(tǒng)甚至用戶的控制權(quán)。如收購(gòu)、兼并批發(fā)商、零售商，自辦商業(yè)貿(mào)易公司以增強(qiáng)銷售力量來(lái)求發(fā)展；或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。（3）水平一體化 爭(zhēng)取對(duì)同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。,五、營(yíng)銷過(guò)程,分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì),市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上存在的尚未被滿足

50、的消費(fèi)需求。營(yíng)銷機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有吸引力的、企業(yè)能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,三、營(yíng)銷過(guò)程,營(yíng)銷組合策略定義： 企業(yè)根據(jù)選定的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上制定的競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及營(yíng)銷目標(biāo)。,組合策略,4P Product(產(chǎn)品) Price(價(jià)格) Place(分銷)Promotion(促銷)4C Consumer(消

51、費(fèi)者) Cost(成本) Convenience（便利） Communication（溝通） 5R Relevance（關(guān)聯(lián)） Receptivity（感受） Responsive（反應(yīng)） Recognition（認(rèn)可） Relationship（關(guān)系）,組合策略,,分銷渠道覆蓋面選擇位置存貨交通物流,促銷廣告人員銷售銷售促進(jìn)公共關(guān)系,產(chǎn)品多樣性質(zhì)量設(shè)計(jì)特性品牌包裝服務(wù),價(jià)格標(biāo)簽價(jià)格折

52、扣返券支付期信用卡,目標(biāo)顧客定位,,,,,營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容,行政總結(jié)：指出主要目標(biāo)和建議，幫助管理層快速發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的要點(diǎn)。目前的營(yíng)銷努力：描述目標(biāo)市場(chǎng)和公司在其中所處的位置，包括市場(chǎng)描述、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和分銷狀況。 市場(chǎng)描述：定義市場(chǎng)和主要細(xì)分市場(chǎng)，了解顧客需求和影響顧客購(gòu)買的環(huán)境因素。 產(chǎn)品狀況：顯示銷售額、價(jià)格、產(chǎn)品線上主要產(chǎn)品的毛利潤(rùn)。 競(jìng)爭(zhēng)狀況：評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷和促銷戰(zhàn)略

53、。 分銷狀況：評(píng)估現(xiàn)有的銷售趨勢(shì)和主要分銷渠道的發(fā)展。威脅和機(jī)會(huì)分析：評(píng)估產(chǎn)品面臨的主要威脅和機(jī)會(huì)，幫助管理者們預(yù)見可能會(huì)對(duì)公司和公司戰(zhàn)略產(chǎn)品正面或負(fù)面影響的情況。目標(biāo)：指明公司長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)以及影響公司發(fā)展的因素。例如：如果目標(biāo)是獲得15%的市場(chǎng)份額，這個(gè)部分將詳細(xì)解釋如何獲得。市場(chǎng)戰(zhàn)略：指明業(yè)務(wù)部門達(dá)到目標(biāo)的方式、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)預(yù)算。指明了營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷組合的每一個(gè)部分是如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和抓住機(jī)會(huì)。行動(dòng)方案

54、：將要做什么？什么時(shí)候做？誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？成本是多少？預(yù)算：制定詳細(xì)的損益表。指明預(yù)期收入?？刂疲簬椭芾碚呖吹浇Y(jié)果，以及是否達(dá)到目標(biāo)。,精品課件！,精品課件！,營(yíng)銷實(shí)施與營(yíng)銷控制,營(yíng)銷實(shí)施：把市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，以完成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。它是日復(fù)一日、年復(fù)一年的活動(dòng)。營(yíng)銷審計(jì)：對(duì)公司的環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和和活動(dòng)進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，以確定問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并對(duì)行動(dòng)計(jì)劃提出建議來(lái)提高公司的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。,我