廣告戰(zhàn)略計(jì)劃

1、廣告戰(zhàn)略策劃,營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略是從從大量的可選方案中篩選而出的，盡管在廣告戰(zhàn)略中往往沒有完全正確的方法，但如果你了解了廣告是如何起作用的，你或許能夠找到最好的戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。本章將講述戰(zhàn)略策劃以及在業(yè)務(wù)、營銷、IMC和廣告策劃中的基本策劃決策，除此之外，還將介紹客戶策劃的概念，以及客戶策劃在確定影響信息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略選擇的消費(fèi)者內(nèi)在需要的主要作用。,本章要點(diǎn),1．區(qū)分戰(zhàn)略策劃中的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的不同。2．明確一個(gè)廣告策劃中的6

2、個(gè)基本決策。3．解釋客戶策劃的作用。4．概括一個(gè)IMC策劃的主要內(nèi)容。,如何通過廣告策劃把消費(fèi)者動員到廣告活動當(dāng)中？？,,第一節(jié)戰(zhàn)略策劃概述,廣告目標(biāo) 甚至一些在廣告方面有豐富經(jīng)驗(yàn)的人，也很難區(qū)分目標(biāo)和戰(zhàn)略的不同。記住，目標(biāo)就是我們要達(dá)到的目的。在廣告中，目標(biāo)取決于你所期望得到的結(jié)果。廣告戰(zhàn)略是能促使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方法、籌劃或策劃，如廣告信息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。廣告中的戰(zhàn)術(shù)則是廣告（以及其它營銷傳播活動）執(zhí)行的方法，即怎樣設(shè)計(jì)和說什么。

3、在假設(shè)的情形中區(qū)分目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)： 如果營銷者的目標(biāo)是想提高產(chǎn)品的品牌忠誠度，那么策劃人員可以選擇使用任一戰(zhàn)略，比如可為經(jīng)常購買者創(chuàng)建一個(gè)購買者俱樂部；可使用直接營銷把信息一個(gè)一個(gè)單獨(dú)地傳遞給消費(fèi)者；可運(yùn)用廣告提醒顧客再次購買該品牌；還可采取促銷鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買。對于每一種戰(zhàn)略，需要一套不同的戰(zhàn)術(shù)去執(zhí)行。,一、企業(yè)策劃,,企業(yè)策劃的制定過程始于企業(yè)的使命陳述（mission statement），使命陳述是獨(dú)一無二的、集中的和有差

4、異的，它支持著業(yè)務(wù)單元的基本目標(biāo)和政策。緬因湯姆（Tom‘s of Maine）的使命陳述：“多年來一個(gè)簡單的觀念一直指引者我們：為我們的顧客、雇員、社區(qū)和環(huán)境做正確的事情。我們稱之為關(guān)愛自然——指導(dǎo)我們生產(chǎn)和做一切事的哲學(xué)?！?二、營銷策劃,三、廣告或整合營銷傳播策劃,廣告策劃同樣關(guān)注我們在企業(yè)策劃和營銷策劃概括出來的目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。把所有這些因素有機(jī)結(jié)合起來的例子是自1971年就一直在做舒適散步鞋的樂步（Rockport）。該

5、公司調(diào)查現(xiàn)有顧客之后發(fā)現(xiàn)，樂步鞋的使用者在身體、情感和精神等各方面都積極追求舒適性，樂步的核心戰(zhàn)略是通過對舒適性需求的重視，來迎接消費(fèi)者的挑戰(zhàn)：如果你向舒適妥協(xié)，你就是向自己妥協(xié)。為了迎接消費(fèi)者挑戰(zhàn)，樂步的廣告公司創(chuàng)造了一句振奮人心的廣告口號：“不要妥協(xié)?！蓖瑫r(shí)發(fā)布了以印刷和電視廣告為主的整合傳播營銷策劃，其中電視廣告大主題是：“要舒適，不要妥協(xié)，從腳開始。”,第二節(jié)基本的戰(zhàn)略策劃決策,典型的廣告或整合營銷傳播策劃提綱Ⅰ.形勢分析&

6、#183;背景調(diào)查·SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅·要解決的主要廣告問題Ⅱ.關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策·廣告/整合營銷傳播的目標(biāo)和戰(zhàn)略·目標(biāo)受眾（或在IMC策劃中的利益相關(guān)者）·品牌定位：產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢·品牌形象和品牌個(gè)性·預(yù)算Ⅲ.媒介戰(zhàn)略（或IMC策劃中的接觸點(diǎn)）·媒介目標(biāo)·媒介載體選擇和預(yù)算分配·排期Ⅳ.信息戰(zhàn)

7、略·消費(fèi)者關(guān)鍵的內(nèi)在需要（IMC 中品牌關(guān)系方面的內(nèi)在需要）·銷售承諾·大創(chuàng)意·執(zhí)行Ⅴ.其它營銷傳播工具（在一個(gè)IMC策劃中）·銷售促進(jìn)·公共關(guān)系·直接營銷·人員推銷·贊助、店鋪陳列、包裝、POP·整合戰(zhàn)略Ⅵ.效果評估,一、形勢分析,制定廣告策劃要優(yōu)先考慮市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、公司調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查。當(dāng)調(diào)查結(jié)果匯總之后

8、，才開始分析，有時(shí)叫做形勢分析（situation analysis )。策劃人員收集和分析本公司、本品牌、競爭狀況，以及該品牌的普通消費(fèi)者和特殊消費(fèi)者等信息。SWOT 分析 有效分析信息的主要工具就是SWOT 分析（SWOT analysis)，即分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。優(yōu)勢和劣勢主要集中在企業(yè)內(nèi)部，而機(jī)會和威脅則在于企業(yè)所處的外部營銷環(huán)境。在戰(zhàn)略策劃中，這種分析的主要思想是要充分利用企業(yè)的優(yōu)勢和機(jī)會，同時(shí)規(guī)避企

9、業(yè)的劣勢和威脅，通過這種分析途徑明確企業(yè)的關(guān)鍵問題以及主要優(yōu)勢,,·優(yōu)勢（strengths）：是企業(yè)的正面特征、條件和有利環(huán)境。比如，處于成長型行業(yè)中的企業(yè)就是一種優(yōu)勢，策劃人員就應(yīng)追問：在品牌的廣告中如何充分利用這一優(yōu)勢。·劣勢（weaknesses）：是企業(yè)可察覺的負(fù)面特征、條件和現(xiàn)狀。失去市場份額是一個(gè)劣勢，策劃人員應(yīng)追問：怎樣通過廣告降低這一劣勢。·機(jī)會（opportunity）：是公司可以利

10、用自身的優(yōu)勢超過競爭對手的地方。通常，一個(gè)公司的劣勢往往是另一個(gè)公司的機(jī)會，策劃人員應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)機(jī)會，并在品牌的廣告之中充分加以利用。·威脅（threats）：是指如果企業(yè)不采取相應(yīng)措施，環(huán)境中的某種發(fā)展趨勢會損害企業(yè)利益。競爭就是一種普遍性的威脅。如果某種威脅成為影響一個(gè)品牌成功的至關(guān)重要的因素，廣告策劃人員應(yīng)質(zhì)問自己怎么樣才能消除這種威脅。手機(jī)動漫為例,二、廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略,廣告目標(biāo)的合理性 目標(biāo)是對廣告（或其它營銷

11、傳播）目的的正式表述，也概括了廣告信息設(shè)計(jì)所要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果以及如何衡量這個(gè)結(jié)果。需要注意的是，一些目標(biāo)緊緊地圍繞著一個(gè)特定的效果，但是另外一些目標(biāo)，如品牌忠誠，則需要一套綜合性的效果評估?！斑_(dá)格瑪”原則 DAGMAR （Defining Advertising Goals for Measuied Advertising Results. ）為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo). 此觀點(diǎn)1961由美國廣告主協(xié)會產(chǎn)生. 此觀點(diǎn)必須建立在廣

12、告主與廣告代理公司相互理解，相互協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上.,,可測量目標(biāo) 我們不能高估特定廣告目標(biāo)的重要性，每次廣告活動及其中的廣告，必須以具體、明確、可測量的目標(biāo)為指導(dǎo)。之所以說成可測量的目標(biāo)，就在于它就是我們判定廣告效果的依據(jù)。目標(biāo)的陳述應(yīng)該是具體的、可計(jì)算的和有基準(zhǔn)（benchmarked)的，這一點(diǎn)十分關(guān)鍵，其中基準(zhǔn)意指通過一個(gè)可比較的活動來預(yù)測一個(gè)合理的目標(biāo)。衡量目標(biāo)有以下五個(gè)要求：1．有一個(gè)可以衡量的具體效果；知名度，美譽(yù)度2．時(shí)

13、間限制；一年，一季度3．基準(zhǔn)線（我們在哪里以及我們從哪里開始）；4．目的（對活動引起某些變化的實(shí)際估算，基準(zhǔn)用于判定預(yù)期目標(biāo)）；5．比例變化（從目標(biāo)中扣除基準(zhǔn)線，以基準(zhǔn)線區(qū)分不同之處）。,三、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,市場細(xì)分是一組擁有相似特征的消費(fèi)者，策劃人員選擇的細(xì)分市場即成為目標(biāo)受眾。在國民銀行的案例中，梅隆銀行的客戶以人口統(tǒng)計(jì)因素來區(qū)分——家庭收入為5～15萬美元每年的35～45歲的成年人。但是信息到達(dá)的關(guān)鍵群體是那些“可能

14、轉(zhuǎn)換銀行”一類的人。國民銀行的策劃人員估計(jì)此數(shù)目是以梅隆銀行客戶為基數(shù)的1/4。,四、定位戰(zhàn)略,在一個(gè)給定的市場中，確定一種產(chǎn)品應(yīng)該占領(lǐng)什么位置被稱作定位（positioning）。定位的目標(biāo)是在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)位置：該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么？以及與競爭產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品表現(xiàn)如何？就如同諾基亞手機(jī)廣告描述的那樣。在深入講述定位戰(zhàn)略之前，需要懂得一些關(guān)于我們?nèi)绾稳ザx競爭形勢的其它概念。競爭形勢包括：產(chǎn)品特征和屬性（物理/心理）

15、產(chǎn)品差異競爭優(yōu)勢等。,,,五、廣告預(yù)算,·專章討論,六、評估：檢測效果,,第三節(jié)客戶策劃：是什么,一項(xiàng)廣告策劃會把適當(dāng)?shù)氖鼙娕c適當(dāng)?shù)男畔⑵ヅ淦饋?，同時(shí)把這些信息以適當(dāng)?shù)拿浇閭鹘o受眾。這三個(gè)要素是一個(gè)廣告策劃的核心內(nèi)容，廣告公司的策劃人員負(fù)責(zé)如下的決策：·消費(fèi)者內(nèi)在需要：信息想傳給誰？你對他們所思、所感和所為調(diào)查得怎樣？他們對你的廣告信息有何反應(yīng)？·信息戰(zhàn)略：你對他們說什么？你從對創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有用的消費(fèi)者調(diào)

16、查得到什么啟示？·媒介戰(zhàn)略：你以怎樣的方式、在什么地方向他們傳達(dá)信息？你從對媒介團(tuán)隊(duì)有用的消費(fèi)者調(diào)查中得到什么啟示？,,客戶策劃職能進(jìn)一步發(fā)展了廣告戰(zhàn)略，并指導(dǎo)創(chuàng)意工作貫徹執(zhí)行廣告戰(zhàn)略?？蛻舨邉潱ˋccount planning）是獲得相關(guān)知識并理解消費(fèi)者的調(diào)查過程，對消費(fèi)者的這一理解被稱為關(guān)鍵性的消費(fèi)者內(nèi)在需要，洞察人們怎樣與某個(gè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。一個(gè)客戶策劃人員AE（Account Executive ）是一個(gè)廣告公司中

17、使用這種嚴(yán)格體系來研究品牌與其消費(fèi)者關(guān)系的人，目的是設(shè)計(jì)出能有效表達(dá)消費(fèi)者需要和欲望的廣告（或其它營銷傳播）信息戰(zhàn)略。,,在廣告活動中，“AE”的意見相當(dāng)重要?！癆E”的業(yè)務(wù)活動，必須有調(diào)查部門、制作部門、媒介部門等協(xié)助。在廣告公司中，“AE”一般由業(yè)務(wù)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等擔(dān)任。“AE”人才的水平，是衡量一個(gè)廣告公司策劃能力的主要標(biāo)志之一。,,Paper-work　　AE工作形式很大一部分都是paper-w

18、ork?？蛻魷贤ㄊ紫仁桥c客戶策略溝通會議，AE負(fù)責(zé)整理會議記錄（合作的步驟、期限和責(zé)任），和客戶開完會后，一般都有一個(gè)公司的內(nèi)部會議。（也應(yīng)該有會議記錄）。最后就是電話溝通和實(shí)地考察形成紙上的報(bào)告。在服務(wù)客戶的過程中，還需要做給客戶作狀態(tài)告知的進(jìn)度表，進(jìn)度表一般指詳細(xì)的工作時(shí)間安排。假如是品牌代理的客戶，進(jìn)度表上的工作還需要雙方簽署確認(rèn)。一般來說，每周一中午把工作周報(bào)傳給客戶，然后每天電話溝通確認(rèn)工作的進(jìn)度。,,工作單　　等明確客戶需

19、要的時(shí)候，AE就開始下單（創(chuàng)意工作單）。比如說要做一張海報(bào)，工作單上就要體現(xiàn)詳細(xì)的信息和要求。其他還有調(diào)研工作單和媒介投放單等。工作單的意義是承認(rèn)工作合法性。只有填寫了工作單，該項(xiàng)工作才得到財(cái)務(wù)的監(jiān)督和承認(rèn)。有了工作卡，就盡量避免口頭交代事情，強(qiáng)調(diào)工作合法性。工作單一般有財(cái)務(wù)對應(yīng)的編號，等財(cái)務(wù)結(jié)算的時(shí)候可以很方便地得知項(xiàng)目成本。,,客戶策劃人員常被描述為“為消費(fèi)者說話”或者“用消費(fèi)者的語氣說話”。就象倫敦的APG解釋說，“他們的工作是，

20、通過在整個(gè)過程中持續(xù)地參與，確保他們對消費(fèi)者態(tài)度和行為的理解能夠在營銷傳播發(fā)展的每個(gè)階段都被應(yīng)用到?！币粋€(gè)客戶策劃人員不單為一則廣告制定創(chuàng)意戰(zhàn)略，通常是團(tuán)隊(duì)合作的過程——要評估消費(fèi)者與品牌、與媒介的關(guān)系，從而判斷消費(fèi)者會什么廣告信息作出反應(yīng)、他們會在什么時(shí)候以什么樣的方式最有可能對廣告作出積極反應(yīng)。要幫助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)拿出一個(gè)好的創(chuàng)意，使得他們的創(chuàng)意過程更加容易和快捷。,,美國客戶策劃業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者Susan Mendelsohn，將客戶策

21、劃的任務(wù)闡釋成：1．理解品牌意義。2．理解目標(biāo)受眾與品牌的關(guān)系。3．清楚地解釋營銷傳播戰(zhàn)略。4．在理解消費(fèi)者與品牌的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備創(chuàng)意綱要。5．根據(jù)目標(biāo)受眾的反應(yīng)，評估傳播效果（目的是讓策劃人員能更加了解消費(fèi)者和品牌傳播）?？蛻舨邉澲荚诩芷鹂蛻粢暯呛拖M(fèi)者視角之間的一座橋梁，而后，在廣告公司內(nèi)部和制定活動策劃的過程中，客戶策劃人員就變成了消費(fèi)者的代言人或者消費(fèi)者的支持者。（而不是表面上的做廣告主的代言人）,一、調(diào)查的基礎(chǔ),消費(fèi)

22、者調(diào)查是所有客戶策劃的核心，客戶策劃人員運(yùn)用調(diào)查來深入了解消費(fèi)者的頭腦、內(nèi)心和生活。調(diào)查及其結(jié)論的分析將用于廣告策劃制定過程的三個(gè)階段：戰(zhàn)略制定、創(chuàng)意開發(fā)和活動評估。 就如前一章所討論的，客戶策劃人員運(yùn)用各種各樣的調(diào)查方法進(jìn)行“內(nèi)部透視”，包括運(yùn)用第二手資料、第一手資料調(diào)查。然而他們對開發(fā)新型的定性調(diào)查法特別感興趣，這些調(diào)查方法為深入探測消費(fèi)者態(tài)度和動機(jī)提供了途徑。在一定意義上，他們就是社會人類學(xué)家，密切關(guān)注文化和社會趨勢以及理解這些趨

23、勢怎樣與人們生活相關(guān)。為了做這些，客戶策劃人員是一個(gè)整合者（把所有信息整合在一起），同時(shí)又是一個(gè)集大成者,二、費(fèi)者內(nèi)在需要,通過戰(zhàn)略思考和批判性思考的過程，客戶策劃人員就可根據(jù)一個(gè)關(guān)鍵性的消費(fèi)者內(nèi)在需要解釋消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，揭示相關(guān)因素，以及消費(fèi)者為什么關(guān)心品牌信息之原因。消費(fèi)者內(nèi)在需要揭示了顧客思想之中的內(nèi)在本質(zhì)——包括觸及顧客態(tài)度和行為的心態(tài)、情緒、動機(jī)、欲望、打算及目的。,有效探尋消費(fèi)者內(nèi)在需要的問題：,·目標(biāo)群體切實(shí)的反

24、應(yīng)目標(biāo)是什么（包括感知、知識、情感、態(tài)度、象征意義、行為）？·目標(biāo)群體沒有做出反應(yīng)的原因是什么？·獲得預(yù)期反應(yīng)的障礙是什么？·什么東西能夠促使目標(biāo)群體按預(yù)期方式做出反應(yīng)？·為刺激目標(biāo)群體或掃除障礙，營銷傳播組合中的各要素應(yīng)各自發(fā)揮什么作用？,三、傳播綱要,·問題。營銷傳播能解決的問題是什么? (定位、重新定位、提高顧客忠誠度、增加顧客涉入度、引起好感，等等。)·目標(biāo)受

25、眾。營銷傳播的對象是誰? (品牌忠誠者、重度使用者、稀客、競爭者的使用者, 等等。)·品牌定位。品牌的重要特征是什么?主要競爭優(yōu)勢是什么？本品牌定位與競爭者的關(guān)系是什么?·品牌要件。品牌精髓、品牌個(gè)性和品牌形象。·傳播目標(biāo)。對于我們所傳播出去的信息，我們希望受眾作出什么樣的反應(yīng)?(感知、知識、情感、象征意義、態(tài)度和信念、行動)·消費(fèi)者內(nèi)在需要。是什么刺激了目標(biāo)受眾? 目標(biāo)受眾與產(chǎn)品種類、品

26、牌關(guān)系的“主要事實(shí)”是什么？·建議或銷售主張。誠實(shí)的人們會怎樣考慮煽動方式的營銷傳播給生活帶來的變化？·證據(jù)：相信銷售主張的理由是什么？·創(chuàng)造方向：你怎樣能最好地激勵(lì)顧客以作出預(yù)期反應(yīng)？我們?nèi)绾尾拍茏詈玫乇硎龀鰜?·媒介要件：我們應(yīng)該在什么地方和什么時(shí)間傳播出來？,客戶策劃者的個(gè)性特征,對影響人們行為的因素有好奇心以及善于思考人們做事的方式。·敢于懷疑，而不以貌取人。

27、3;能夠從不同的角度來思考一個(gè)問題卻又不會忽略大環(huán)境——一個(gè)具有創(chuàng)新性思維并進(jìn)行批判性思考的思想者。·選擇型信息搜索者——希望獲取所有形式和各種來源的信息，成為一個(gè)信息靈通之人，擁有廣泛的興趣。·能提出一個(gè)創(chuàng)意，并能給出預(yù)期效率和效果的合理推測。·不依賴人口統(tǒng)計(jì)因素，就能描述某一目標(biāo)受眾。·能讀懂?dāng)?shù)據(jù)——能使用數(shù)據(jù), 并將數(shù)據(jù)的意義視覺化，以及能夠提出假設(shè)并且從數(shù)據(jù)中得出結(jié)論。·

28、;善于團(tuán)隊(duì)合作：能夠鑒別并使用其他團(tuán)隊(duì)成員的材料；知道什么時(shí)候施壓，什么時(shí)候放松。·一定要喜歡非正式的、寬松的工作環(huán)境（餐桌，酒吧）。·能夠?qū)Ω杜u和不同意見；不要封閉自己、處處提防或疑心重重。,第四節(jié)整合營銷傳播策劃,整合營銷傳播策劃的基本輪廓與廣告策劃相似，不過差別就在于策劃的范圍以及所涉及的各類營銷傳播的范圍。整合營銷傳播策劃與廣告策劃有3個(gè)主要不同之處：利益相關(guān)者、接觸點(diǎn)、目標(biāo)。,一、利益相關(guān)者,

29、整合營銷傳播策劃中的目標(biāo)市場不僅僅包括消費(fèi)者。利益相關(guān)者（Stakeholder）指的是與企業(yè)或品牌成功攸關(guān)的任何群體。這些受眾包括可能影響企業(yè)產(chǎn)品的購買以及公司營銷策劃能否成功的所有人。消費(fèi)者，股東，員工，社會大眾，媒體等廣告主要針對消費(fèi)者受眾,二、接觸點(diǎn),整合營銷傳播策劃用于使一個(gè)消費(fèi)者、其他利益相關(guān)者與一個(gè)公司或品牌的接觸最大化。聯(lián)絡(luò)點(diǎn)（Contact points）也稱作接觸點(diǎn)（touch points），即一個(gè)消費(fèi)者與品

30、牌接觸的所有方式和地點(diǎn)；所有能把有關(guān)品牌信息傳播出去的地方。應(yīng)記住的一點(diǎn)是，一個(gè)品牌的有所為和有時(shí)的有所不為，都是在傳遞信息。廣告影響消費(fèi)者，主要通過媒體,三、目標(biāo),IMC整合營銷傳播目標(biāo)是與各種營銷傳播方式產(chǎn)生的效果聯(lián)系在一起的（關(guān)系營銷）。所有的各種營銷傳播工具都自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。例如，你可使用PR來公布一件有新聞價(jià)值的事情；你可使用SP刺激消費(fèi)者即刻反應(yīng)。因此，整合營銷傳播策劃應(yīng)與所有營銷傳播工具的一套深化戰(zhàn)略的相關(guān)目標(biāo)一起