可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1、Coca Cola,Coca Cola,一、Industrial Analysis,可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介,1886年5月,可口可樂(lè)首次面世于美國(guó)佐治亞洲亞特蘭大市的雅各布藥店,至今已近115歲了.可口可樂(lè)公司是全世界最大的飲料公司,也是軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒,透過(guò)全球最大的分銷系統(tǒng),暢銷世界超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū),每日飲用量達(dá)10億杯,占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%,其品牌價(jià)值已超過(guò)700億美元,是世界第一品牌.,百事可樂(lè)公司簡(jiǎn)介,百事可樂(lè)

2、公司”1919年誕生于美國(guó)紐約，在第二次世界大戰(zhàn)之后迅速崛起。到了20世紀(jì)40年代末，百事發(fā)展成為成功的專業(yè)軟飲料企業(yè)。到1996年通過(guò)百事的首席執(zhí)行官韋尼·科列威執(zhí)行的關(guān)聯(lián)性多元化戰(zhàn)略，百事可樂(lè)公司形成了8大組成部分：百事可樂(lè)北美公司，百事可樂(lè)國(guó)際公司，弗里托雷公司，百事可樂(lè)食品國(guó)際公司，必勝客比薩餅世界公司，泰科·貝爾世界公司，肯德基炸雞公司和百事可樂(lè)系統(tǒng)世界公司。現(xiàn)在，其經(jīng)營(yíng)范圍已延伸到海外134個(gè)國(guó)家之中。據(jù)

3、統(tǒng)計(jì)，全球有30億人口品嘗過(guò)百事可樂(lè)。,行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),美國(guó)軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者(因?yàn)閮蓚€(gè)公司占70%的市場(chǎng)占有率)，但是這兩個(gè)品牌在顧客感受和印象上有一定的差異。兩大公司之間的競(jìng)爭(zhēng)為什么沒(méi)有失去控制呢?原因是它們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的目的不是要消滅對(duì)方，而是為了獲得優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)。,行業(yè)進(jìn)入壁壘,兩大可樂(lè)公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征。特許經(jīng)營(yíng)制度使兩大

4、公司不用巨大的投資就獲得了巨大的規(guī)模。每一個(gè)潛在進(jìn)入者在決定進(jìn)入之前都會(huì)仔細(xì)想想自己在單位產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本上是否有可能超過(guò)這兩公司。,行業(yè)壟斷的根本原因,限制性的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 鎖定的購(gòu)買者 “秘密的配方 ”,Coca Cola,二、背景分析,（一）關(guān)于可口可樂(lè),1、飲料行業(yè)的龍頭老大，已有100年歷史2、專業(yè)化的濃縮液制造商 3、處于一個(gè)發(fā)展緩慢的行業(yè)：80年代初， 人均軟飲料消費(fèi)在美國(guó)和國(guó)際上增長(zhǎng)十分緩慢。80年代初期，行業(yè)平均增

5、長(zhǎng)速度國(guó)內(nèi)是3%。4、可口可樂(lè)公司國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)5%，國(guó)外增長(zhǎng)7%。5、可口可樂(lè)的市場(chǎng)價(jià)值從1984年的40億美元，1999年增加到的165億美元，并占有全球軟飲料市 場(chǎng)的46%。,（二）80、90年代的掌門人,Business Strategy,September/October 1999對(duì)在過(guò)去100年時(shí)間里為工商企業(yè)發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)家、理論家做了一個(gè)簡(jiǎn)單的描述。高茲耶達(dá)榜上有名。羅波特.高茲耶達(dá)（Roberto Goizue

6、ta，1931-1997)，古巴籍美國(guó)人，自80年代初期開(kāi)始擔(dān)任可口可樂(lè)公司CEO。在他16年執(zhí)政期間，可口可樂(lè)公司市值從43億美元增至147億美元。,Roberto Goizueta的困境,他掌門以后，可樂(lè)公司首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決獨(dú)立運(yùn)作的裝瓶商不友好的經(jīng)營(yíng)行為（hostage）；其次面臨的是大型國(guó)際零售集團(tuán)的高比例折扣的要求，尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性。第三，，秒年里毫年 來(lái)自百事公司競(jìng)爭(zhēng)的壓力。百事可樂(lè)公司

7、實(shí)施了收購(gòu)快餐連鎖店的計(jì)劃，而且百事公司還大力向體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，獲得一些更加盈利的銷售渠道。,Roberto Goizueta的商業(yè)思路,在這種背景下，Goizueta采取了從獨(dú)立裝瓶廠手里回購(gòu)可樂(lè)的分銷體系，同時(shí)采取了大膽的全球擴(kuò)張計(jì)劃。加快向快餐及自動(dòng)飲水機(jī)事業(yè)的拓展。這種做法使可樂(lè)公司取得了高于零售商店銷售2倍的利潤(rùn)回報(bào)。,Roberto Goizueta 的回報(bào),In the 20years between 1977 and 1

8、997, Coke management built an extraordinary powerful business designA highly aligned manufacturer-bottler-distribution system, which has created the lowest cost manufacturing, bottling, and logistics in the industry, an

9、d which focuses investment on the profit zones in the value chain. It achieved: (1) the world’s strongest brand; (2) cost effective advertising; plus licensing and signage; and (3) a large number of solid positions in i

10、nternational markets.,（三）可口可樂(lè)的早期經(jīng)營(yíng)模式,軟飲料行業(yè)的價(jià)值鏈 濃縮液制造—裝瓶—庫(kù)存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)1、可口可樂(lè)早期的價(jià)值活動(dòng)定位濃縮液的制造商，商標(biāo)使用授權(quán)與廣告（每年6億美元的廣告費(fèi)用）,（三）可口可樂(lè)的早期經(jīng)營(yíng)模式,2、向區(qū)域性的企業(yè)提供獨(dú)家裝瓶許可和地區(qū)銷售許可權(quán)，可樂(lè)公司在各個(gè)裝瓶廠幾乎不占任何股份。 在當(dāng)時(shí)的情況下，每個(gè)裝瓶商都與可口可樂(lè)

11、簽定“特許協(xié)議合同”。合同中規(guī)定濃縮液的價(jià)格，以及授予裝瓶商地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)----這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功。消費(fèi)者滿意，裝瓶商致富，可口可樂(lè)則成為頭號(hào)大公司。,（三）可口可樂(lè)的早期經(jīng)營(yíng)模式,在沒(méi)有任何股份的情況下，可樂(lè)公司如何控制裝瓶企業(yè)呢？1。加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)：有的去國(guó)外參加培訓(xùn)，有的在國(guó)內(nèi)。如在天津就建立得了可樂(lè)的培訓(xùn)中心；在上海與復(fù)旦大學(xué)開(kāi)辦了可樂(lè)公司的尚武學(xué)院。2。每一個(gè)崗位都有嚴(yán)格的規(guī)定，比如經(jīng)驗(yàn)、技能等。

12、3。為裝瓶企業(yè)制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)必須達(dá)到，如果達(dá)不到，就要檢討原因，并限制日期改進(jìn)。4。積極推進(jìn)本地化策略。,Coca Cola,三、行業(yè)變化和對(duì)可樂(lè)公司的挑戰(zhàn),（一）70年代末以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,1、飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。喊偈驴蓸?lè)、非碳酸飲料。2、大型超市連鎖成為零售的主流。它們要求裝瓶商提供：（A） 較低廉的價(jià)格 ；（B） 統(tǒng)一、便捷的全球服務(wù)；（C） 大批量的及時(shí)供貨能力。3、人們的生活方式快速變化，旅游和方便對(duì)飲料的銷

13、售方式提出了新的要求。,續(xù)前：生活方式變化的直接沖擊,由于商業(yè)發(fā)展和旅游事業(yè)的推動(dòng)，飯店、機(jī)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所等日益成為擴(kuò)大銷售和賺取高利潤(rùn)的特定場(chǎng)所，在這些場(chǎng)所尤其受到推崇的是自助消費(fèi)，而且與擺在貨架上的產(chǎn)品相比，人們往往忽視了價(jià)格，而更重視方便、實(shí)用和及時(shí)。傳統(tǒng)的食品店領(lǐng)域（非自助消費(fèi)）逐漸變成低利潤(rùn)區(qū)。,（二）行業(yè)變化對(duì)早期業(yè)務(wù)模式的沖擊,可口可樂(lè)的特許裝瓶商：（A） 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，具有不同的利潤(rùn)水平和資本結(jié)構(gòu)，難以形成統(tǒng)一價(jià)格；（B）長(zhǎng)

14、期獨(dú)占銷售權(quán)，不積極推動(dòng)銷售規(guī)模的擴(kuò)張；（C）缺乏資本，無(wú)法投資于新的裝瓶技術(shù)、交貨技能和方法。這種生產(chǎn)和銷售體系逐漸成為大型占領(lǐng)大型超級(jí)市場(chǎng)和高利潤(rùn)銷售區(qū)域的障礙。,Coca Cola,四、新的經(jīng)營(yíng)模式,(一) 可口可樂(lè)新的經(jīng)營(yíng)模式,1、擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍--顧客選擇2、成為價(jià)值鏈的管理者--價(jià)值獲得3 、對(duì)銷售渠道進(jìn)行重組--戰(zhàn)略控制4、關(guān)鍵業(yè)務(wù)的確定與拓展--范圍界定5。進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。6、從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)榕υ黾庸蓶|

15、的價(jià)值。,1、擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍,擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍，重新界定產(chǎn)品市場(chǎng)定位。把“飲料”消費(fèi)者的概念，變?yōu)椤帮嬈贰毕M(fèi)者的概念，決定什么液體流入人們口中。包括juices, milk, coffee, tea, and beer。,2、價(jià)值鏈管理者Focus on value growth,不局限于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從出售濃縮液向裝瓶、零售等高附加值的領(lǐng)域擴(kuò)展Coke enhanced earnings predictability thro

16、ugh its improved ability to manage the value chain, from syrup to distribution, through an improved position in the high margin vending and cooler segment, and through the generation of the resources needed to support a

17、global super-brand.,3、對(duì)銷售渠道進(jìn)行重組,以消費(fèi)者為中心，從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，改造與裝瓶商的關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)裝瓶商的控制.,重組與裝瓶商的商業(yè)關(guān)系的具體做法,（1）收購(gòu)裝瓶商的部分股權(quán)、回購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，向友善的、有能力的裝瓶商出售濃縮液。（2）對(duì)裝瓶商進(jìn)行投資和現(xiàn)代化改造，協(xié)助對(duì)主要客戶進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷（3）引導(dǎo)裝瓶商進(jìn)入高利潤(rùn)領(lǐng)域，使其經(jīng)營(yíng)更有效（4）對(duì)新的裝瓶商和經(jīng)銷商提供資金支持，確保其能配合公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略

18、,4、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)與拓展,（1）強(qiáng)調(diào)低成本的銷售渠道建設(shè)策略, 加大在高利潤(rùn)銷售場(chǎng)所的銷售規(guī)模, 大力發(fā)展自助消費(fèi)。在飯店、商店、機(jī)場(chǎng)、賓館等場(chǎng)所Using Vending machines to capture value.（2）建立全球化的戰(zhàn)略同盟：麥當(dāng)勞、迪斯尼。（3）進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，努力實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。（4）加快產(chǎn)品的系列化開(kāi)發(fā)。,5、進(jìn)軍海外市場(chǎng),進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)所面對(duì)的一個(gè)基本問(wèn)題就是市場(chǎng)的不連續(xù)性問(wèn)題。所以跨國(guó)企業(yè)所遇到的

19、關(guān)鍵問(wèn)題就是屬地化問(wèn)題?？蓸?lè)公司致力于與若干東道國(guó)的大型的、先進(jìn)的“骨干”裝瓶商進(jìn)行合作，為所在地區(qū)或國(guó)家提供可口可樂(lè)。目前，已經(jīng)在東歐、西歐、拉丁美洲、澳大利亞、東南亞等地建立了 強(qiáng)大的骨干裝瓶商的網(wǎng)絡(luò)。,6、增加股東的價(jià)值,An explicit and relentless focus on shareholder value growth as the objectives of corporation strate

20、gy. It addresses the key factors includes (1) the value creation rather than market share, (2) operating profit momentum, and (3) predictable, sustained performance.Coke devotion to value creation is evidenced by Goizue

21、ta’s statement that “we define a brand’s true strength based on its ability to command a premium price”.,采用資本運(yùn)作等有效手段，增加股東的價(jià)值,在可樂(lè)公司收購(gòu)了部分裝瓶商以后，出現(xiàn)了一些非常棘手的問(wèn)題，主要是：擴(kuò)大了可樂(lè)公司的資產(chǎn)規(guī)模，影響股東收益。（資產(chǎn)密集度=資產(chǎn)/銷售額）解決方案；成立可口可樂(lè)裝瓶商控股公司，對(duì)收購(gòu)的裝瓶商實(shí)

22、行控股，可口可樂(lè)持有49%，其余51%上市公開(kāi)發(fā)行。結(jié)果：（1）可口可樂(lè)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表不顯示裝瓶商的財(cái)務(wù)狀況，降低了資產(chǎn)密集度；（2）實(shí)現(xiàn)了對(duì)裝瓶商的控制；（3）上市募集的資金可用于再收購(gòu)裝瓶商或用于對(duì)現(xiàn)有裝瓶商的資金投入和技術(shù)投入。,Coca Cola,五、New Operational Management Structure,Background,Atlanta, march 4, 2001- Consistent with i

23、ts strategy to meet the changing needs of consumers everywhere, the Coca Cola company (NYSE: KO) today announced a new operational management structure.COMPANY CHAIRMAN AND CEO Doug Daft said, we enter the next phase of

24、 our company growth, it is clear that our new business model demands a new management approach.,The new Structure,The company established four strategic Business Units: America, Asia, Europe/Africa, and new business vent

25、ures.Each SBU has its own own executive officer. These units will work together as a nimble and entreprneurial network well equipped to seize promising market opportunities and capture value.The heads of three SBUs wil

26、l report to Daft, and will facilitate the development of local initiatives within the company new business model.All other corporate functions will maintain their current reporting responsibilities.,Coca Cola,六、Corporat

27、e Culture,2L+3O,Localization：可樂(lè)公司在中國(guó)的系統(tǒng)共有1。5萬(wàn)員工，外籍員工只有20人。Long-term：連續(xù)10年沒(méi)有贏利。Optimistic：相信明天會(huì)更好。Opportunity：要讓更多的人喝可樂(lè)，而且要讓他們喝得更多。Obligation：在每一個(gè)地方，都要拿出贏利的一部分做社會(huì)公益事業(yè)。,Coca Cola,七、啟示,對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示啟示,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式必須體現(xiàn)：（1）對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和行

28、業(yè)變化進(jìn)行充分的認(rèn)識(shí)和論證，并以動(dòng)態(tài)的而不是靜止的觀點(diǎn)看待企業(yè)今后的變化趨勢(shì)。（2）以消費(fèi)者為中心，把企業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。組織模式必須與經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)。,Remarks,The elements of Coke’s story, while dramatic, aren't unique. Any company can enjoy the benefits of business design.,

29、Coca Cola,八、戰(zhàn)略分析,（一）Why Coke Succeeded in the past,可口可樂(lè)的成功在于它把主要精力放在了起關(guān)鍵作用的價(jià)值創(chuàng)造部分上。一是質(zhì)量管理和對(duì)糖漿生產(chǎn)工藝進(jìn)行持續(xù)有效的管理；二是強(qiáng)有力的品牌意識(shí)，保持其在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。很多可口可樂(lè)的裝瓶商都具有相當(dāng)程度的局域性和獨(dú)立性，但是大多數(shù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者根本就不知道或不關(guān)心他們消費(fèi)的飲品是如何通過(guò)可口可樂(lè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)送到他們的手中的。這是一個(gè)應(yīng)用8

30、0/20規(guī)則最完美的例子. 80/20規(guī)則見(jiàn)下頁(yè)。,80/20 rule,主要的少數(shù)是關(guān)鍵的。但是也并不是唯一的（The Critical, The Few, The Vital, But Not Necessarily the Only），可樂(lè)公司自80年代開(kāi)始的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)調(diào)整和創(chuàng)新能夠說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。,80/20 Rule,Italian economist Vilfredo Pareto (1848-1923)

31、discover the rule after looking at the pattern of wealth and income in 19th century in England. Essentially the rule states that outcomes are predictably unbalanced. Here are some ways to state the rule:80% of outputs r

32、esults from 20%;80%consequences flow from 20% of causes;80% of results com from 20% of effort.,（二）Why thing go better at COKE,Rick Wise: Why thing go better at COKE, Journal of Business Strategy, December, 1999Rick Wi

33、se is a vice president of Mercer Management Consulting Based in Boston. He proposed:Traditional business strategy would not have helped this lumbering behemoth trapped in a mature, slow-growth market. It took a whole ne

34、w business design.,New Rules: Business design,Some companies succeeded because they broke the old rues of business success. It demonstrates that business must be driven by a strategy framework that recognizes and embrace

35、s the requirements of today’s marketplace.The discipline of business design-the entire system by which a company delivers the utility to its customers and thereby generates shareholder value growth.,The new framework of

36、 business design,The new framework of business design, it design in four dimensions:1. a customer-centric, rather than a product-centric focus;2. an expansive rather than a narrow view of business landscape;3. a dynam

37、ic rather than a static perspective on future market environment; and most important,4. an emphasis on strategic dimensions that drives shareholder value growth.,Strategic dimensions that drives shareholder value growth

38、,(1) Customer Selection(2) Value capture(3) Strategic control(4) Scope(5) Organizational system,(1) Customer Selection,It involves choosing which sets of customers hold the greatest potential for long-term profit gro

39、wth. The choice should change as value migrates to a new customer set or new segments.,(2) Value capture,Value capture describes how the company gets rewarded for the value creates for its customers. Rather than relying

40、on value captured largely through product sales and service fees, progressive, value-building firms employ an extensive repertoire that includes financing, ancillary products, solutions, and licensing.,(3) Strategic cont

41、rol,Strategic control refers to a company’s ability to protect its profit stream. It answers the question, “why should (must) a customer buy from me?” There are many types of strategic control points, including brand, a

42、two-year product development lead, control of the value-chain, and ownership of a de facto industry standard.,(4) Scope,Scope involves choosing critical activities and product and service offerings. The key question here

43、 is “what activities do I need to perform to remain customer-relevant, to generate high profits, and to maintain strategic control?”,(5) Organizational system,Organizational system are internal capabilities required for

44、translating the four elements above into marketplace success.,Conclusion,Learn by heart, decision made in each of the five dimensions affect choices in the other dimensions. So crafting a successful business design requi