01-定性與定量市場研究方法的平衡使用-0521-f

1、,,定性與定量市場研究方法的平衡使用,盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理 肖明超 2007.5.19,,,,,目 錄,,,一、定性與定量之辨二、定性研究與定量研究之應(yīng)用三、定性研究與定量研究之平衡四、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展,來自客戶的常見問題,我要做一個(gè)調(diào)查，請(qǐng)問用什么方法比較好？,焦點(diǎn)座談會(huì)有什么作用？我們經(jīng)常開這樣的會(huì)。,定性研究和定量研究有什么區(qū)別？,我認(rèn)為這些方法都不好，你們有什么更好的方法嗎？,市場研

2、究中常用調(diào)查方法分類,按資料來源分類,定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research,資料檢索法 Data Retrieval專家研究法 Expert Method－專家訪談法－德爾斐專家法 Delphi method,Mail Interview,(入戶、定點(diǎn)攔截),Face-to-Face Interview,,T

3、elephone Interview,Online Interview,按調(diào)查接觸方法分類,市場研究中常用調(diào)查方法分類,,焦點(diǎn)團(tuán)體談會(huì) Focus Group 深度訪談 In-depth Interview觀察法Observational Method,抽樣調(diào)查 Sample Survey實(shí)驗(yàn)法 Experimental Method普查 Census,定性研究方法,定量研究方法,按研究性質(zhì)分類,

4、市場研究中常用調(diào)查方法分類,定量研究與定性研究的區(qū)別,形式差別：,本質(zhì)差別：,麻雀的兩種解讀方式,更強(qiáng)調(diào)研究對(duì)象導(dǎo)向更象一種挖掘，而非描述將研究對(duì)象放在社會(huì)關(guān)系中關(guān)注人們的日常所思所為關(guān)注所有社會(huì)層面更接近于藝術(shù),定性研究的特性,,更強(qiáng)調(diào)大眾化的規(guī)律重點(diǎn)是描述，而非挖掘?qū)⒀芯繉?duì)象放在消費(fèi)現(xiàn)實(shí)中更關(guān)注人們的實(shí)際的行動(dòng)關(guān)注與產(chǎn)品有關(guān)的層面更接近于科學(xué),定量研究的特性,定性研究與定量研究之特性,,,,,目 錄,,,一

5、、定性與定量之辨二、定性研究之應(yīng)用三、定量研究之應(yīng)用四、定性研究與定量研究之平衡五、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（1）-外在特征,單面鏡會(huì)議室主持人8-10人與會(huì)者圍繞一個(gè)主題展開討論有錄像及文字記錄結(jié)果通常很少有%當(dāng)時(shí)可得到較強(qiáng)的思維刺激，報(bào)告可讀性強(qiáng),可形成焦點(diǎn)的 Group Interview具有交叉信息激發(fā)與檢核的特點(diǎn)中立特性現(xiàn)場信息的即時(shí)性聚焦功能著眼于解決有限的(

6、通常是1-2個(gè)核心)問題,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（2）-內(nèi)在特性,會(huì)議協(xié)調(diào)人與會(huì)者互不認(rèn)識(shí)現(xiàn)場即時(shí)互動(dòng)溝通規(guī)則平等應(yīng)用多種側(cè)探技術(shù), 注重溝通技巧，氣氛活躍強(qiáng)調(diào)會(huì)議本身的中立性,會(huì)議中心人物與會(huì)者是熟人事前準(zhǔn)備發(fā)言次第等候客套有固定程式有明顯的傾向性或利益牽連,Focus Groups,普通座談會(huì),,,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（3）-區(qū)別,Focus Groups 的優(yōu)點(diǎn),,協(xié)同效應(yīng) 雪球效應(yīng) 刺激效果

7、安全感 即時(shí)性,靈感 專業(yè)品質(zhì) 觀察效果 發(fā)掘空間 效率,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（4） -優(yōu)點(diǎn),進(jìn)行未知領(lǐng)域的探索性研究，或者因?yàn)槲幕嚯x而不了解這類消費(fèi)者的基本狀況尋求對(duì)事物深入和細(xì)致的理解，消費(fèi)需求的深度探索希望快速地獲得對(duì)事物性質(zhì)的基本判明消費(fèi)的典型語言與思維方式市場機(jī)會(huì)與問題處在微妙狀況下,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（5） -使用目標(biāo),焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（6） -使用范圍,產(chǎn)品概念開發(fā)產(chǎn)品測試（包裝、設(shè)計(jì)、廣告等）

8、產(chǎn)品市場困境診斷營銷廣告溝通效果評(píng)價(jià)品牌診斷顧客心理需求與期望變化顧客滿意度研究,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（7） -適合主題,揭示非因團(tuán)體互動(dòng)而難以獲得的事實(shí)與觀點(diǎn)，“分享與比較”的效應(yīng)。,獲得研究對(duì)象對(duì)于研究主題的態(tài)度和意見及相應(yīng)的依據(jù)；,聽到研究對(duì)象發(fā)出的“聲音”；,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（8） - 單獨(dú)功用,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（9） -與會(huì)者,,,按與會(huì)者人數(shù),標(biāo)準(zhǔn)的,Mini的,按與會(huì)者關(guān)系,熟人小組,陌生人群,按主持人

9、的介入深度,按會(huì)議形式,比較低的,比較高的,非正式的,正式的,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（10） -與會(huì)者,組內(nèi)同質(zhì)，組間異質(zhì)均勻分散分布都要滿足,Focus Group 分組原則,首先考慮行為一致性：購買、使用行為、品牌偏好或群體特征一致性：年齡、性別、收入水平其次考慮溝通障礙：性別、年齡,核心條件,非核心條件,入門條件,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（11） -分組,,Focus Group 分組原則,某裝修公司調(diào)查對(duì)象基本要求：實(shí)際客

10、戶或者競爭對(duì)手客戶；裝修價(jià)格在4萬-8萬1人，8萬-20萬2人，20萬-50萬3人， 50萬以上2人；非敏感行業(yè)（調(diào)查、廣告、傳媒、裝修公司）； 與會(huì)者年齡、職業(yè)均勻分布；實(shí)際客戶和競爭對(duì)手客戶均勻分布。,入門條件,焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用（11） -分組,,Focus Group 分組原則,核心條件,對(duì)訪問人員要求較高,深入遞進(jìn),無結(jié)構(gòu)式,面對(duì)面,一對(duì)一,深度訪談的應(yīng)用（1） -特點(diǎn),個(gè)人化決定約請(qǐng)到會(huì)難度大個(gè)體間差異較大不

11、愿意公開談?wù)摰脑掝}或敏感的話題不愿意公開自己的身份調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊需要詳細(xì)地了解被訪者的想法,深度訪談的應(yīng)用（2） -典型使用場合,深度訪談的應(yīng)用（3） -適合主題,深度訪談的應(yīng)用（4） -對(duì)象,,內(nèi) 容,小組座談,互 動(dòng),定性研究綜述(1)-小組(焦點(diǎn))座談會(huì)與深度訪談,小組討論,群 體,專門會(huì)議室,主持人,形 式,針對(duì)性,場 所,研究者,深 入,一對(duì)一,個(gè) 人,相對(duì)獨(dú)立空間,調(diào)查員/研究者,,,,,,,,,,,

12、,,深度訪談,定性研究綜述(2)-總結(jié),要求主持人或訪問者素質(zhì)較高提綱遞進(jìn)，靈活掌握利于發(fā)現(xiàn)問題及產(chǎn)生新的想法定性的結(jié)果不具有推斷價(jià)值，應(yīng)用時(shí)需要小心，通常需要定量的進(jìn)一步驗(yàn)證,,,,,目 錄,,,一、定性與定量之辨二、定性研究之應(yīng)用三、定量研究之應(yīng)用四、定性研究與定量研究之平衡五、定性研究與定量研究之融合與發(fā)展,定量研究的歷史,定量研究方法,電話訪問,面訪訪問,郵寄訪問,,,,自填式問卷,,,,入戶（單位）

13、,攔截,,計(jì)算機(jī)輔助面訪,網(wǎng)上調(diào)查,Mail Interview,Face-to-Face Interview,Telephone Interview,Online Interview,,,,,,,,訪問式問卷,,調(diào)查方法,,什么是定量研究,結(jié)構(gòu)式問卷樣本較大、有一定代表性數(shù)據(jù)可進(jìn)行量化分析與比較定義清楚，描述明確,定量研究的使用場合,問題的類型及特征明確，僅僅測定其程度,產(chǎn)品已經(jīng)定型，僅僅要判定其接受程度及群體特征,在已具有概念

14、共識(shí)度前提下的行為模式描述,驗(yàn)證假設(shè)或關(guān)系的真實(shí)性、推斷的可靠性,適用于定量研究的主題,市場占有率、市場份額測算新產(chǎn)品市場潛力與進(jìn)入機(jī)會(huì)、產(chǎn)品市場接受度研究消費(fèi)行為模式與態(tài)度廣告受眾率媒體接觸狀況與廣告效果消費(fèi)需求及潛量測試企業(yè)形象與品牌研究,,,,,目 錄,,,一、定性與定量之辨二、定性研究之應(yīng)用三、定量研究之應(yīng)用四、定性研究與定量研究之平衡,思辯研究,20世紀(jì)20年代前,20世紀(jì)30-40年代,監(jiān)測性定量

15、研究與人類學(xué)典型研究,20世紀(jì)50-60年代,伴隨心理學(xué)發(fā)展而形成的定量民意研究,20世紀(jì)70-80年代,行為科學(xué)發(fā)展定量研究盛行,80年代中期-90年代,定性與定量開始得到結(jié)合,,,,,,,,,,研究方法組合的基本歷史,,90年代至今,定量模型空前發(fā)展定性研究創(chuàng)新不足,CATI面訪CLT定點(diǎn)調(diào)查座談會(huì)網(wǎng)上調(diào)查攔截式訪問桌面研究深度訪談小型座談會(huì)郵寄調(diào)查,中國市場研究方法應(yīng)用現(xiàn)狀,顧客滿意度研究產(chǎn)品測試行業(yè)

16、研究產(chǎn)品定位產(chǎn)品的使用和態(tài)度研究零售稽核品牌跟蹤調(diào)查市場細(xì)分品牌形象廣告跟蹤調(diào)查廣告概念測試媒體數(shù)據(jù)購買其他,數(shù)據(jù)來源：中國市場研究行業(yè)協(xié)會(huì),過去一年進(jìn)行的研究項(xiàng)目,各種研究方法在客戶所有市場研究項(xiàng)目中所占比重,定量研究優(yōu)缺點(diǎn),定性與定量的組合使用,定性研究先行,為定量研究工具的開發(fā)作準(zhǔn)備，形成研究假說，幫助問卷開發(fā)，試調(diào)查工具；,定量研究先行,使用定性研究來詮釋定量結(jié)果，幫助理解定量研究結(jié)果；,,,,同時(shí)進(jìn)行，使

17、兩者有互相說明的功能,可以確定問題的規(guī)模與程度,可以探明問題的特征；,定量研究,定性研究,單獨(dú)使用,定性與定量的組合使用,引領(lǐng)數(shù)據(jù)新市場，創(chuàng)造研究新價(jià)值,北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司地址：北京海淀區(qū)復(fù)興路33號(hào)翠微大廈東塔寫字樓1401郵編：100036電話：010-68167929手機(jī)：13511071295網(wǎng)址：www.chinaindexes.com.cn博客：blog.sina.com.cn/xiaomingchao