案例分析參考

1、《新京報》發(fā)行案例分析《新京報》發(fā)行案例分析圣才學習網發(fā)布日期：2010020616:172003年11月11日，由《光明日報》報業(yè)集團和南方報業(yè)集團共同出資創(chuàng)辦的《新京報》在北京創(chuàng)刊，這是殺入京城都市類報紙市場的又一支生力軍?！缎戮﹫蟆穭?chuàng)刊當天即創(chuàng)下了53萬份的銷售記錄，創(chuàng)刊不到半年，憑借強大的實力，已經在北京報業(yè)市場占據了一席之地。然而在《新京報》創(chuàng)刊發(fā)行的過程中，報方的公關工作也出現了一些疏漏，犯了一些錯誤。下面我們來分析一下《新

2、京報》的成功之處以及它的敗筆。《新京報》面世的2003年年底，北京都市類報紙市場上已經有《京華時報》、《北京晚報》、《信報》、《晨報》等多家報紙，市場已經接近飽和。而《新京報》作為一個Newcomer，《新京報》的口號是“新北京，新京報”，強調一個“新”字，但與奧運口號“新北京，新奧運”暗合，有抄襲之嫌?！缎戮﹫蟆返霓k報理念和宗旨是“負責報道一切，對報道的一切負責”——強調“負責”二字，提出有責任對發(fā)生在社會上的一切時事進行報道，同時對

3、所報道的一切負責，無限貼近事實真相，講究誠信。就報紙的理念定位來說，《京華時報》、《北京晚報》等定位于中下層讀者——小市民階層。它們不僅關注國家大事、國際新聞，努力發(fā)掘街頭巷尾發(fā)生的故事，并且重視文娛，把文娛版細分為很多版面，充分滿足了市民休閑娛樂的要求。更重要的是，它們走的是低成本、低價位路線，一份報紙定價0.5元，這樣就收到了物美價廉的效果，迎合了老百姓的口味，受到了他們的歡迎。這些報紙已經形成了自己的顧客群體，控制了一部分市場份額

4、。而《新京報》走的正好是與他們相反的道路。它看到了都市類報紙市場定位的空白——中上層讀者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市類報紙。它重視新聞評論的深度而不是廣度，增加實事版、版，刊登一些更適合有一定文化程度的讀者作深入分析的文章。由于定位高，成本價位也高。它采用比其他都市類報紙更好一些的原料紙，印刷質量也明顯高于其他報紙。當然，定價也高：1元一份。然而，《新京報》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中確實存在一些紕漏，工作出現了

5、失誤：一、宣傳時機把握不當?！缎戮﹫蟆穭?chuàng)刊當天，遭到《京華時報》阻擊。《京華時報》采取買報送圓珠筆的辦法，吸引了很多讀者。而《新京報》僅在創(chuàng)刊的前一天派發(fā)了傳單，創(chuàng)刊當天卻沒有任何贈送。二、促銷時機把握不當。當《新京報》意識到初期自己所犯的錯誤時，又采取了過猶不及的補救措施——不僅逢節(jié)日派送，逢周末也派送；有理由派送，沒有理由也派送。這樣給人的印象是“這報紙買不出去了，怎么天天促銷？”付出了很多，卻沒有達到預期目標。三、公眾關系工作疏漏

6、。《新京報》的前期公關工作做得不夠細致，特別是與郵局、零售商的關系沒有得到足夠的重視。作為政府公眾的郵局，是公共事務的管理者，也是最強有力的公眾力量。郵局對報紙的發(fā)行、發(fā)展具有至關重要的作用和意義，各種刊物都從郵局發(fā)行，這些刊物都要付給郵局發(fā)行費用。而《新京報》卻沒有及時付費給郵局，惹惱了郵局。郵局三天兩頭派人到報攤查沒《新京報》。作為零售中斷的報亭、報攤零售商，具有重要的營銷、公關宣傳價值，卻也沒有得到足夠的重視?！缎戮﹫蟆方o零售攤主

7、的報酬僅僅是賣一份報紙?zhí)岢?.2元，而《京華時報》這樣0.5元一份的報紙還要提0.14元呢。這樣，零售商對于促銷《新京報》缺乏積極性?！缎戮﹫蟆酚质チ藰O其重要的戰(zhàn)略銷售渠道。后來雖然聽取反映增加了給零售商的提成，但已經錯過了戰(zhàn)略期。這個案例，我們發(fā)現《新京報》的定位和辦報理念是正確的，但對其公眾卻缺乏全面地了解。我認為，《新京報》在面世前首先應做好市場調查工作——不僅要分析目標顧客市場，還要分析公眾的需要；不僅要分析自己，而且要分析競