以品牌文化對抗品牌歷史

1、以品牌文化對抗品牌歷史——廣州沸點(diǎn)品牌規(guī)劃機(jī)構(gòu)的精彩案例解析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃背景新南方將房地產(chǎn)、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)列為公司未來發(fā)展的三大支柱產(chǎn)業(yè)。新南方集團(tuán)進(jìn)軍中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，選擇涼茶作為“跳板”，鄧?yán)蠜霾枋切轮嗅t(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的第一個(gè)產(chǎn)品，由廣州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授、博士生導(dǎo)師，也是中國當(dāng)代最負(fù)盛名的老中醫(yī)鄧鐵濤研制，具有明顯的清熱解毒、去濕、降火等功效，并且副作用小。前期的口感和療效測試表明，鄧?yán)蠜霾枰呀?jīng)具備了成為高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。盡管市場前景看

2、好，但市場推廣工作任重而道遠(yuǎn)：黃振龍專賣店遍地開花；王老吉品牌形象亦深入人心，而在藥店和超市，夏桑菊和板藍(lán)根等產(chǎn)品也顯示出很強(qiáng)的競爭力。鄧?yán)蠜霾枰氤晒屨际袌觯仨氂杏行У臓I銷策略加以支持。競爭狀況市場上的第一品牌王老吉通過宣傳一百七十多年歷史，建立了不可逾越的品牌壁壘，通過持續(xù)的品牌宣傳幾乎成為涼茶的代名詞，王老吉牢固占領(lǐng)了商超、士多店等傳統(tǒng)終端市場；黃振龍以新鮮、方便的優(yōu)點(diǎn)，迎合了部分消費(fèi)者的需求，其涼茶店遍地開花，在傳統(tǒng)終端市場

3、之外開辟了一個(gè)專屬于自己品牌的銷售通路。其他涼茶品牌或以商場為渠道，或建涼茶店銷售，品牌知名度均與王老吉、黃振龍相差甚遠(yuǎn)，難以撼動(dòng)這兩個(gè)市場寡頭的霸主地位。市場洞察從產(chǎn)品、通路策略來說，黃振龍與鄧?yán)蠜霾璧牟町愝^大，兩者之間的競爭不直接，可排除在主要競爭對手之外；相反，王老吉?jiǎng)t在許多方面與鄧?yán)蠜霾柘嗨疲虼?，鄧?yán)蠜霾枧c其在市場上的競爭更為直接。鄧?yán)蠜霾栀|(zhì)量雖然不遜于王老吉，但作為一個(gè)價(jià)位高于對手的新品牌，必須在消費(fèi)者感受到的品牌價(jià)值方面有

4、能夠與王老吉競爭的亮點(diǎn)。與其它產(chǎn)品一樣，涼茶的科技含量低，同質(zhì)化嚴(yán)重，并且消費(fèi)者對涼茶的功能已經(jīng)有較高的認(rèn)知，所以，只有品牌的差異化才能建立產(chǎn)品的核心競爭力。品牌定位依據(jù)鄧?yán)鲜侵嗅t(yī)學(xué)家，一代宗師，對中醫(yī)研究極為精深，應(yīng)用于此涼茶中的中醫(yī)成果也必然更專更精。鄧?yán)鲜且淮鷮W(xué)者，具備了道的精神氣質(zhì)。鄧?yán)蠜霾柙诳诟?、品質(zhì)、包裝形象等物質(zhì)形式上具備了領(lǐng)導(dǎo)涼茶產(chǎn)品的素質(zhì)。中國涼茶道以涼茶論養(yǎng)生之道在中國人的思維中，道是精神與技能合一的絕頂境界，所

5、以有劍道、花道、書道、柔道、跆拳道、茶道。鄧?yán)蠜霾鑿钠焚|(zhì)和創(chuàng)始人鄧?yán)系挠绊懥碚f，已經(jīng)具備了超越競爭對手的基礎(chǔ)，但品質(zhì)優(yōu)良不植”其他品牌的包裝形象。涼茶產(chǎn)品本身已經(jīng)同質(zhì)化，包裝的雷同使得競爭更加混亂。鄧?yán)蠜霾枰銎放?，必須從這種“千人一面”的怪圈中跳出，張揚(yáng)只屬于鄧?yán)蠜霾杷械钠放苽€(gè)性。鄧?yán)蠜霾璋b以深綠色為基調(diào)，底色選擇淡雅的灰色?；疑拱b顯得古樸、典雅，而深綠色莊重而華貴。在設(shè)計(jì)上大小元素的搭配簡潔而不顯單調(diào)，尤其是淺色的行書“中

6、國涼茶道”與八段錦八個(gè)流暢的動(dòng)作相輔相成，整個(gè)包裝形象傳統(tǒng)中充滿了現(xiàn)代感，體現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。整合營銷傳播鄧?yán)蠜霾柽M(jìn)入市場的第一個(gè)動(dòng)作是產(chǎn)品招商及新聞發(fā)布會(huì)，而后就是產(chǎn)品的全面推廣。在確認(rèn)鄧?yán)蠜霾璧男麄髻M(fèi)用后，我們制定了以終端促銷和活動(dòng)行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案。考慮到消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能關(guān)注度高，而鄧?yán)蠜霾杈哂休p清甘淡、降火不傷脾胃的特點(diǎn)，我們據(jù)此提煉出產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)：清火不傷身。品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品功能利益訴求成

7、為我們傳播的主線，一高一低，既兼顧了品牌的發(fā)展，又考慮了傳播的促銷力。為了配合6月19日的招商活動(dòng)，我們制作了一批鄧?yán)蠜霾璧慕K端宣傳物料及試用品，用有形的利益鼓勵(lì)經(jīng)銷商加盟，同時(shí)策劃了產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)，邀請《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《粵港信息日報(bào)》等媒體參加，通過新聞媒體的宣傳炒作，鄧?yán)蠜霾韬汀爸袊鴽霾璧馈币粫r(shí)成為涼茶市場的熱門話題。在廣告宣傳上，考慮到鄧?yán)蠜霾枳鳛樾庐a(chǎn)品，目前需要解決的是產(chǎn)品的認(rèn)知度問題，因此我們重點(diǎn)訴求產(chǎn)品“清火

8、不傷身”的利益點(diǎn)，平面的表現(xiàn)擯棄了華而不實(shí)的做法，直接以罐裝產(chǎn)品的包裝為畫面形象；電視廣告則通過串聯(lián)八段錦的八個(gè)動(dòng)作，用線描動(dòng)畫把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)表現(xiàn)出來，創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。同時(shí)，產(chǎn)品上市的初期，為了吸引消費(fèi)者試用及形成口碑傳播，鄧?yán)蠜霾柽€與《南方都市報(bào)》合作，在廣州市內(nèi)開展買《南方都市報(bào)》送鄧?yán)蠜霾璧墓P(guān)活動(dòng)?；顒?dòng)期間，通過《南方都市報(bào)》的銷售點(diǎn)，數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者第一次喝到了新鮮上市的鄧?yán)蠜霾?。通過這些活動(dòng)，鄧?yán)蠜霾栝_始被

9、消費(fèi)者所知曉，并培養(yǎng)出一批固定的消費(fèi)者。如火如荼的試服活動(dòng)結(jié)束后，鄧?yán)蠜霾柽€相繼組織或協(xié)辦了“廣東白領(lǐng)之星”活動(dòng)、鄧?yán)蠜霾杞】档巧桨自粕叫?、廣州新型出租車暨新型公交車候車亭啟用儀式、《羊城晚報(bào)》“訂羊城晚報(bào)，月月有回報(bào)”、宏城廣場“健康之聲”等各種公關(guān)活動(dòng)，使鄧?yán)蠜霾璧钠放菩蜗蠛椭榷唐趦?nèi)迅速提升。在終端宣傳上，鄧?yán)蠜霾璨扇　白唛_去”的策略，除了常規(guī)大賣場、藥店等終端促銷外，還與廣州合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)等著名地產(chǎn)發(fā)展商聯(lián)合促銷，大打高端