營銷高級技能筆記營銷管理

1、第1頁共34頁營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（營銷管理）營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（營銷管理）A、組織管理一、卷煙營銷組織的設置原則（技能點一、卷煙營銷組織的設置原則（技能點1——卷煙營銷組織的設置原則卷煙營銷組織的設置原則X=P71X=P71）構建卷煙營銷組織的基本原則，可以從營銷管理工作的內(nèi)部和外部來考慮，內(nèi)部是以提升營銷工作效率、深化營銷管理深度和寬度改革為目標；外部從協(xié)同營銷的角度，圍繞市場、品牌、客戶維度來考慮，這

2、樣會使營銷組織的構建更具科學性、適用性和長效性。（一）以客戶為中心（一）以客戶為中心客戶資源是企業(yè)市場競爭中不可或缺的戰(zhàn)略資源。沒有客戶就沒有市場，煙草商業(yè)企業(yè)作為流通企業(yè)也是如此。這客觀上要求商業(yè)企業(yè)必須立足行業(yè)價值鏈，堅持“以客戶為中心”，將企業(yè)所有的發(fā)展戰(zhàn)略、愿景規(guī)劃、經(jīng)營理念、管理模式、業(yè)務流程等定位在幫助零售客戶更多地實現(xiàn)其價值需求上。零售客戶唯有獲得其滿意的價值需求和價值體現(xiàn)，才能顯示出應有的客戶滿意、客戶忠誠和客戶貢獻。煙

3、草商業(yè)企業(yè)的客戶有廣泛而深刻的內(nèi)涵，除了工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者之外，還包括煙草行業(yè)、地方政府、公眾（客戶的客戶、供應商的供應商等）和媒體等。滿足“以客戶為中心”的組織構建，其要求如下：1.1.客戶發(fā)展戰(zhàn)略客戶發(fā)展戰(zhàn)略零售客戶已經(jīng)成為煙草行業(yè)最重要的資源，也是商業(yè)企業(yè)發(fā)展的合作伙伴，他們的需求和期望會長期影響煙草公司的總體戰(zhàn)略的制定、實施和評價。因此，著眼于未來，建立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以零售客戶為導向組織公司的經(jīng)營和管理，實現(xiàn)和

4、堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和營銷策略。2.2.客戶價值導向客戶價值導向在卷煙營銷過程中，根據(jù)零售客戶對行業(yè)卷煙營銷的貢獻度，判斷不同零售客戶的價值和等級，進行科學分類，實施分類動態(tài)管理，提高零售客戶的忠誠度和滿意度。在預測、采供、投放、服務等業(yè)務過程中，圍繞零售客戶價值這一核心，優(yōu)化營銷組織的構成和調(diào)整業(yè)務要素的比重。例如，XX地市級公司根據(jù)春節(jié)市場需求變化，積極組織貨源，加大試銷品牌的采購力度，公平投放貨源，有效滿足了春節(jié)市場需求，零

5、售客戶盈利水平明顯提升，滿意度和忠誠度不斷增強，從而全面提升了企業(yè)盈利能力。3.3.崗位設置完善崗位設置完善堅持以客戶為中心的原則，需要依據(jù)市場導向，將客戶關系管理系統(tǒng)分為銷售、經(jīng)營、客服等業(yè)務單元。那么，營銷組織就應該在部門及崗位設置方面充分反映客戶關系管理的內(nèi)涵及要求，使營銷組織真正面向零售客戶。例如，XX地市級公司營銷管理部門設置數(shù)據(jù)分析及系統(tǒng)管理崗位。數(shù)據(jù)分析崗位負責對卷煙品牌、客戶及其經(jīng)營數(shù)據(jù)的對比分析，為營銷中心營銷決策提供

6、支持；系統(tǒng)管理員負責對客戶信息系統(tǒng)的維護，等等。（二）組織效率優(yōu)先（二）組織效率優(yōu)先組織效率是指組織管理工作投入的勞動量與勞動成果之間的比率組織效率是指組織管理工作投入的勞動量與勞動成果之間的比率。企業(yè)組織設置必須保證組織高效率地運作，以利于實現(xiàn)企業(yè)、部門以及員工的工作目標。企業(yè)運作效率與組織穩(wěn)定和部門及個人利益沖突時，必須保證效率優(yōu)先。同時，組織效率是評價公司組織是否適合的重要依據(jù)之一。一般來講，影響組織效率的因素分為外部因素和內(nèi)部因

7、素影響組織效率的因素分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素主要為企業(yè)組織的外部環(huán)境因素。內(nèi)部因素是影響營銷組織效率的直接因素，也是我們評價組織運行效率高低的重要維度，從企業(yè)組織內(nèi)部因素來講，我們重點從以下四個方面來提升組織效率：重點從以下四個方面來提升組織效率：1.1.完善組織結構完善組織結構第3頁共34頁責管理和協(xié)調(diào)全市行業(yè)營銷領域的各項工作。主要優(yōu)點：規(guī)章制度、工作程度、工作職責規(guī)范、權責清晰，結構垂直，能實現(xiàn)較好的工主要優(yōu)點：規(guī)章制度、

8、工作程度、工作職責規(guī)范、權責清晰，結構垂直，能實現(xiàn)較好的工作控制；管理權高度集中，易實現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。作控制；管理權高度集中，易實現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。主要缺點：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協(xié)調(diào)難度較大，管理成本較主要缺點：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協(xié)調(diào)難度較大，管理成本較高；按職能分工的組織通常彈性不足，對環(huán)境的變化反應比較遲鈍；職能專業(yè)化分工不利高；按職能分工的組織通常彈性不足，對環(huán)境

9、的變化反應比較遲鈍；職能專業(yè)化分工不利于培養(yǎng)綜合管理人才。于培養(yǎng)綜合管理人才。?說明：這個點在后面三個點都說完了以后統(tǒng)一說。三、地區(qū)型組織（技能點三、地區(qū)型組織（技能點3——地區(qū)型組織地區(qū)型組織X=P75X=P75）在全國范圍內(nèi)行銷的企業(yè)往往（關鍵句）（關鍵句）按地理區(qū)域組織營銷人員按地理區(qū)域組織營銷人員。（組織結構判斷）（組織結構判斷）大致大致由全國經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理由全國經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理和營銷員構成地區(qū)經(jīng)理和

10、營銷員構成。從全國經(jīng)理依此到地區(qū)經(jīng)理，其所管轄的下屬人員的數(shù)目，即“管理幅度”逐級增加。例如，XX中煙公司營銷中心部門下設卷煙銷售部、市場研究部、品牌管理部、綜合管理部及區(qū)域營銷機構，區(qū)域營銷機構設置區(qū)域營銷總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理作為工業(yè)代表，負責對地市級商業(yè)公司于本企業(yè)的貨源銜接、工商協(xié)同、品牌培育等工作；片區(qū)經(jīng)理負責某省區(qū)域市場內(nèi)貨源銜接、工商協(xié)同及品牌培育等工作；區(qū)域總監(jiān)則負責跨省區(qū)域內(nèi)各項工作的協(xié)調(diào)，區(qū)域總監(jiān)向營銷中

11、心主任進行工作匯報；營銷中心主任負責全國范圍內(nèi)各區(qū)域間工作的協(xié)調(diào)。（判斷關鍵：按地理區(qū)域、主要優(yōu)點：能夠根據(jù)細分的市場精耕細作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強。主要優(yōu)點：能夠根據(jù)細分的市場精耕細作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強。主要缺點：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制。主要缺點：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制。四、產(chǎn)品或品牌管理型組織（技能點四、產(chǎn)品或品牌管理型組織（技能點4——產(chǎn)品或品牌管理型組織產(chǎn)品或品牌管

12、理型組織X=P75X=P75）生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多種不同品牌產(chǎn)品的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理指導下，按每類產(chǎn)品分設一名經(jīng)理，再按每周具體品種設一名經(jīng)理，分層管理。產(chǎn)品管理型組織能夠協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，及時反映產(chǎn)品的市場出現(xiàn)的問題。例如，XX地市級公司獨立設置品牌管理部門，在崗位結構上設置品牌經(jīng)理，開展卷煙品牌調(diào)研分析、需求預測、制定品牌規(guī)劃和工商協(xié)同等工作。（判斷關鍵：品牌經(jīng)理、按每（判斷關鍵：品牌經(jīng)

13、理、按每類產(chǎn)品分設一名經(jīng)理、品牌管理部門等等）類產(chǎn)品分設一名經(jīng)理、品牌管理部門等等）主要優(yōu)點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)主要優(yōu)點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權負責所屬產(chǎn)品或品牌的整個營銷活動，能夠快速地對市場上勢；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權負責所屬產(chǎn)品或品牌的整個營銷活動，能夠快速地對市場上發(fā)生的問題做出反應，并及時解決；產(chǎn)品或品牌專

14、屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作發(fā)生的問題做出反應，并及時解決；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對性。的針對性。主要缺點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對采供部門、客戶服務等部門之間的依賴過強而被主要缺點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對采供部門、客戶服務等部門之間的依賴過強而被看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，給品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，給品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容

15、易熟悉其他方面（如宣傳促銷等）的業(yè)務規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預期的組織管理悉其他方面（如宣傳促銷等）的業(yè)務規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預期的組織管理費用高。費用高。五、市場型組織（技能點五、市場型組織（技能點5——市場型組織市場型組織X=P75X=P75）市場細分化理論要求企業(yè)根據(jù)顧客特有的購買習慣和產(chǎn)品偏好等細分，區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，（關鍵句）（關鍵句）建立市場型營銷組織建立市場型營銷組織。這