咨詢項(xiàng)目建議書———項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和方法

1、1,咨詢項(xiàng)目建議書———項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和方法,,2,為了回答以上關(guān)鍵問題，羅蘭?貝格公司建議如下具體目標(biāo),項(xiàng)目的具體目標(biāo),通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深入分析和消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來的發(fā)展?jié)摿νㄟ^對各細(xì)分市場的分析，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的準(zhǔn)確了解，以及國際成功企業(yè)的基準(zhǔn)比較和經(jīng)驗(yàn)借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機(jī)會制定戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略實(shí)施舉措制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略制定集團(tuán)渠道戰(zhàn)略進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整,3,羅蘭?貝格建

2、議整個(gè)項(xiàng)目分成三個(gè)階段，并根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度提供相關(guān)培訓(xùn),階段,時(shí)間,,模塊,第一階段：制定發(fā)展戰(zhàn)略,階段,行業(yè)分析,項(xiàng)目啟動,1,2,現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析,消費(fèi)者分析,評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會,制定戰(zhàn)略目標(biāo),制定業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,商業(yè)計(jì)劃及財(cái)務(wù)評估,實(shí)施計(jì)劃,組織框架調(diào)整,,,3,4,6,8,7,9,11,12,13,細(xì)分市場潛力分析,5,,,,,,渠道戰(zhàn)略,10,8周,6周,4周,,培 訓(xùn),3周,3周,第二階段

3、：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃,第三階段：組織架構(gòu)調(diào)整,4,,,項(xiàng)目啟動的目的是就項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達(dá)成共識，建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),模塊一：項(xiàng)目啟動,項(xiàng)目內(nèi)容,明確項(xiàng)目目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容制定各項(xiàng)工作的先后順序和進(jìn)展時(shí)間表細(xì)化工作內(nèi)容，詳細(xì)編制各項(xiàng)工作的行動步驟為各項(xiàng)工作的進(jìn)展設(shè)定控制點(diǎn)成立項(xiàng)目組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排項(xiàng)目組人員培訓(xùn)確定所需要的信息資料和獲取途徑,項(xiàng)目方法,項(xiàng)目啟動會項(xiàng)目小組內(nèi)部討論,確定

4、項(xiàng)目的明確分工和第一階段行動計(jì)劃確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排,第一階段,1,5,,,模塊二對整個(gè)中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析,模塊二：行業(yè)分析,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,案頭分析訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競爭對手）統(tǒng)計(jì)資料及商業(yè)報(bào)告研究價(jià)值鏈分析,行業(yè)分析報(bào)告市場規(guī)模價(jià)值鏈分析細(xì)分市場分析渠道分析競爭分析國內(nèi)外案例分析關(guān)鍵成功要素重要細(xì)分市場篩選,服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來）

5、服裝行業(yè)價(jià)值鏈分析細(xì)分市場分析：吸引力分析、各細(xì)分市場所需的核心競爭力和資源服裝行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分析競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結(jié)構(gòu)（市場份額）、主要競爭對手的運(yùn)作模式（市場定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析國際成功企業(yè)基準(zhǔn)比較行業(yè)關(guān)鍵成功要素對重要的細(xì)分市場進(jìn)行篩選,第一階段,2,6,,,7,羅蘭?貝格將研究服裝行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),服裝行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié),,,,,,,零售專賣店運(yùn)營,區(qū)域分銷,品牌運(yùn)營,成

6、衣制造商（OEM）,面料/印染,服裝設(shè)計(jì),,GAP,,DUNHILL / ESPRIT,Metersbonwe ???,8,Limited,Gucci,Jones Apparel,Liz Claiborne,Polo,Gap,Nautica,Tommy,Talbot's,Abercrombie & Fitch,,銷售收入2001[十億美元],市場價(jià)值(2002),Bebe,Benetton,,羅蘭?貝格將從銷售收

7、入和市場價(jià)值的角度研究該市場的競爭狀況,舉例,9,,,考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rb Profiler的分析方法，進(jìn)行有針對性的消費(fèi)者定性、定量調(diào)查,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,重點(diǎn)市場消費(fèi)者分析報(bào)告,模塊三：消費(fèi)者分析,rb Profiler 案頭研究定量、定性消費(fèi)者調(diào)查加盟店訪談 內(nèi)部訪談,篩選后的重要細(xì)分市場的細(xì)分消費(fèi)群分析社會統(tǒng)計(jì)學(xué)分析購買習(xí)慣心理需求感性需求理性需求,第一階段,3,10,,,羅蘭&

8、#183;貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個(gè)最核心的消費(fèi)者價(jià)值和需求 (I),資料來源: 羅蘭·貝格，消費(fèi)者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研,質(zhì)量,追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對產(chǎn)品和服務(wù)高于平均水平的要求,,美譽(yù),,相信成功的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性“過去的好時(shí)光”，“一直都是如此”，“以前…"尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)實(shí)驗(yàn)的保證,,科

9、技,科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“電子化”、“虛擬化”人際交往,,,服務(wù),,尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關(guān)注、尊敬和誠實(shí)令人感到溫暖的交往,,希望最好地利用個(gè)人時(shí)間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案,個(gè)人效率,,對個(gè)性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨(dú)特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個(gè)人介入反叛性、反傳

10、統(tǒng)，與眾不同,定制化,11,,,羅蘭·貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個(gè)最核心的消費(fèi)者價(jià)值和需求 (II),,易滿足，輕松，快樂 “別擔(dān)心，快樂點(diǎn)”，無憂無慮忘記每日憂愁，積極，樂觀自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化,自由自在,,身心健康，有活力運(yùn)動尋求健康、活力的生活方式主動，活躍，積極，自由,活力,,永久的魅力和風(fēng)格美麗，審美和設(shè)計(jì)高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份，精英思維,古典,,標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物尋

11、求變化和新的刺激追求反叛式的與眾不同前衛(wèi)，激進(jìn),新潮/酷,,尋求興奮和冒險(xiǎn)對個(gè)人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗(yàn)反叛和煽動性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險(xiǎn)中尋求樂趣和證明自我,刺激/樂趣,,希望被人注目、渴望愛與被愛擁有深刻、復(fù)雜的情感喜愛消費(fèi)、消費(fèi)主義表現(xiàn)欲、自我陶醉,激情,追求,,不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功對未來個(gè)人發(fā)展的清晰目標(biāo)不懈努力 需要獲得他人的認(rèn)可和尊重,資料來源: 羅蘭·貝格，消費(fèi)者座談會，專家研討

12、，TNS Emnid市場調(diào)研,12,,,羅蘭·貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個(gè)最核心的消費(fèi)者價(jià)值和需求 (III&IV),,積極砍價(jià)系統(tǒng)地尋找"物有所值"省錢是一種"聰明"的行為,明智購物,,,單純的由成本決定購買極端的理性化仔細(xì)計(jì)算每一分錢,全面成本,親和力,歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團(tuán)結(jié)，友誼和團(tuán)隊(duì)精神與朋友和家庭共度時(shí)光,,安逸,尋求鎮(zhèn)靜，

13、平靜，放松放慢速度，緩解壓力，充電期望和諧，尋求內(nèi)心平靜獨(dú)處,,簡約,,減少到基本程度，簡單化低調(diào)反對浪費(fèi)、奢侈，尋求耐久性,,自然,高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧,資料來源: 羅蘭·貝格，消費(fèi)者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研,13,,,這兩個(gè)維度界定了四個(gè)區(qū)域不同的消費(fèi)者價(jià)值取向：堅(jiān)實(shí)、刺激、解決方案和價(jià)格,,,,,,,,,,,

14、,,,,,,,,,,,,,,,,,,尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費(fèi)欲望,,尋求生活樂趣，更多的生活體驗(yàn),,節(jié)省花費(fèi)，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向,,,,,尋求績效和效率，理性的物質(zhì)選擇,,,資源來源：羅蘭?貝格分析,14,,在抑制/激勵(lì)消費(fèi)，感性化/理性化消費(fèi)坐標(biāo)中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費(fèi)者特有的品牌地圖,,,,,,,E,,+,,–,,R,,消費(fèi)群體,E,,E = 感性R = 理性 + = 多 - = 少,中間區(qū)域,

15、相關(guān)度高,價(jià)值極,圖例,激勵(lì)消費(fèi) ...,抑制消費(fèi),感性化需求,理性化需求,資源來源：羅蘭?貝格分析,15,,,都市青年,中國原型,,明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價(jià)值需求很強(qiáng)的個(gè)人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個(gè)人意識，上進(jìn)進(jìn)取，攻擊性強(qiáng)，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、興奮感，同時(shí)注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新偏

16、好新潮、時(shí)尚、獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會具獨(dú)立思考和獨(dú)立決策的能力，自信、自我、自強(qiáng)，要求高精力旺盛，急性子，沖動，有激情都市青年型消費(fèi)者具有“永不滿足，總想要得更多”的價(jià)值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“

17、與眾不同”,男女比例較平均大部分為學(xué)生大部分為單身人士收入一般有較高的教育背景還很年輕，平均16－25歲PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高,典型性格特征描述 – 價(jià)值取向特征,,,,,,,,,,,,,,,E+,E-,R+,R-,,E,,R,,,(高尚),,,舉例,資源來源：羅蘭?貝格分析,RB Profiler還能采用多維聚類的方法將中國的消費(fèi)者歸類,16,,,模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、驅(qū)動因素和潛力,模塊四

18、：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,訪談數(shù)據(jù)分析/案頭研究基準(zhǔn)比較差距分析內(nèi)部研討會,現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報(bào)告財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析業(yè)態(tài)組合分析現(xiàn)有品牌分析,第一階段,4,財(cái)務(wù)表現(xiàn)的基準(zhǔn)比較銷售收入/平方米銷售收入/雇員存活周轉(zhuǎn)率 毛利率業(yè)態(tài)組合分析確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 每種業(yè)態(tài)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析 成功或失敗的主要原因分析現(xiàn)有品牌分析品類分析,17,羅蘭?貝格將對銷售增長的驅(qū)動因素進(jìn)行分析，并評估其對未來增長

19、的支撐能力,00/01,01/02,02/03(預(yù)估),,某零售商00/01至02/03年銷售額增長結(jié)構(gòu) [億元],,某零售商00/01至02/03部分老店增長率,,＋34%,,＋14%,新店＋老店1）,老店,新店,過去三年的增長率,資料來源：羅蘭?貝格分析,年銷售額億元,,舉例,18,業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因,分析結(jié)果,解釋,,,,,,舉例,資源來源：羅蘭?貝格分析,業(yè)態(tài)組合分析的主要

20、結(jié)果,19,羅蘭?貝格將對門店的銷售收入和利潤進(jìn)行分析，并分析其內(nèi)在因素,平均每個(gè)店的銷售收入 [十億 元],遠(yuǎn),近,,與城市中心商業(yè)區(qū)的距離,舉例,資源來源：羅蘭?貝格分析,平均每個(gè)店的利潤 [千元],20,例如，開店時(shí)間和門店樓層對盈利性有較大的影響,,一層樓,,兩層樓,,三層樓,< 1985,1985 - 1989,1990 - 1992,> 1996,1993 - 1995,舉例,資源來源：羅蘭?貝格分析,按開店

21、時(shí)間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門店利潤 [占銷售收入的%],21,Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative Analytics,,,Marc O'Polo,Benetton,更加傳統(tǒng),更加年青、時(shí)尚,舉例,rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個(gè)品牌被消費(fèi)者感知的不同的價(jià)值訴求,22,也可以通過市場調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競

22、爭品牌的相對品牌影響力,舉例：某飲料品類的品牌形象圖,舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較,,,23,,,模塊五將在市場分析和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上評估各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)部研討會訪談案頭分析,細(xì)分市場潛力分析報(bào)告細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿Ω骷?xì)分市場消費(fèi)者行為和需求描述,模塊五：細(xì)分市場潛力分析,第一階段,5,計(jì)算每個(gè)細(xì)分市場未來的發(fā)展?jié)摿η逦⑼笍氐拿枋雒總€(gè)細(xì)分市場社會統(tǒng)計(jì)學(xué)方法和心理分析方法得出

23、的描述消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣品類和價(jià)格傾向性 期望的溝通方式和側(cè)重點(diǎn),24,羅蘭?貝格將運(yùn)用生命周期模型確定各細(xì)分市場的潛力,,沒有孩子的年青家庭,,有孩子的年青家庭,,有孩子的中年家庭,,沒有孩子的中年家庭,,沒有孩子的老年家庭,平均每人每次消費(fèi)金額 [元],,占女士外套的銷售比例,,,383,250,439,500,624,4.1,2.5,25.8,14.8,51.3,,,,,,目標(biāo)客戶群 2,資源來源：羅蘭?貝格分析,舉例,目

24、標(biāo)客戶群 1,,25,,,模塊六將增長機(jī)會和美特斯邦威的能力進(jìn)行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機(jī)會,模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,數(shù)據(jù)分析/案頭研究基準(zhǔn)比較差距分析內(nèi)部研討會,評估美特斯邦威的潛在增長機(jī)會的報(bào)告適合美特斯邦威的潛在增長機(jī)會,第一階段,6,基于以下因素的分析，將市場潛在機(jī)會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價(jià)值陳述成為有機(jī)體：市場結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢 競爭地位各細(xì)分消

25、費(fèi)群的特點(diǎn)被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣點(diǎn) 基于以下因素分析各細(xì)分市場的增長和盈利潛力： 市場潛力用現(xiàn)有概念實(shí)現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度實(shí)現(xiàn)潛在增長的風(fēng)險(xiǎn) 合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威）是/否決策,26,羅蘭?貝格公司將對不同的細(xì)分市場的機(jī)會進(jìn)行分析,市場細(xì)分的組合(舉例),資源來源：羅蘭?貝格分析,,,服裝品類,休閑服,上班休閑服,正式服裝,童裝,…,性別,男性,女性,,？,,,,,年齡,,,服裝品類,休閑服,上班休閑服

26、,正式服裝,…,,,,,,18–25歲,,,25–35歲,35–45歲,…,年齡,,價(jià)格,高檔,中檔,,,,18–25歲,,,25–35歲,35–45歲,…,低檔,銷售地點(diǎn),,,,,,價(jià)格,高檔,中檔,,,,一線城市,,,…,低檔,二線城市,三線城市,,女性上班休閑服,25–35歲休閑服,,,目前所在的細(xì)分市場,？,未來有機(jī)會的細(xì)分市場,,,,,,,,,？,？,？,,？,？,？,？,？,童裝,27,根據(jù)美特斯邦威的能力，評估各種機(jī)會的匹

27、配程度,基于以下因素進(jìn)行評估 市場分析競爭地位業(yè)務(wù)模型的成功要素美特斯邦威的能力,,,評估成長潛力,業(yè)務(wù),,,,,,,,消費(fèi)群細(xì)分,,現(xiàn)有匹配程度,潛在匹配程度,“及時(shí)行樂者”,…,,,,匹配稱度(舉例),“都市青年”,“節(jié)儉主義者”,“工薪階層”,28,優(yōu)勢,,,威脅,劣勢,羅蘭?貝格的分析將綜合機(jī)會、威脅、消費(fèi)者需求、品牌等多種因素,來源：羅蘭·貝格公司,,,相關(guān)的潛在機(jī)會,關(guān)鍵決策,,品牌被感知的價(jià)值陳述,消

28、費(fèi)者需求,,發(fā)掘美特斯邦威潛在增長機(jī)會的程序,29,,,模塊七將為美特斯邦威制定戰(zhàn)略目標(biāo),模塊七：制定戰(zhàn)略目標(biāo),項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,案頭分析高層訪談基準(zhǔn)比較內(nèi)部研討會,美特斯邦威戰(zhàn)略目標(biāo),第一階段,7,為已選定的各個(gè)業(yè)務(wù)確定目標(biāo)銷售收入利潤價(jià)值增長…,30,羅蘭?貝格公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為美特斯邦威制定未來的戰(zhàn)略目標(biāo),總體策略：通過提高性價(jià)比和強(qiáng)化營銷來迅速提高市場份額、形成規(guī)模,,,,15.8%,,0.5%

29、,11.9%,8.9%,9.1%,9.6%,20.8%,36.9%,舉例,31,,,模塊八將設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式，并制定增長戰(zhàn)略,模塊八：制定業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,數(shù)據(jù)分析/案頭研究內(nèi)部研討會,業(yè)務(wù)模式/增長戰(zhàn)略,第一階段,8,針對不同的目標(biāo)市場制定成功的業(yè)務(wù)模式： 價(jià)值鏈模型品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念定價(jià)理念并購/自我增長區(qū)域擴(kuò)張模式初步財(cái)務(wù)評估,32,Zara作為世界上最成功的持續(xù)增長企業(yè)之一，其成功關(guān)鍵在于

30、卓越的業(yè)務(wù)模式,33,Inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時(shí)裝零售商,,,,,,,,男式、女式及嬰兒休閑裝，流行時(shí)裝507 家商店35 個(gè)國家,男式休閑裝249 家商店12 個(gè)國家,30歲以上男女經(jīng)典款式服裝223 家商店19 個(gè)國家,10-20歲青少年服裝 151 家商店7 個(gè)國家,10-20歲青少年服裝高端市場、高品質(zhì)產(chǎn)品120 家商店8 個(gè)國家,女式內(nèi)衣中檔市場

31、34 家商店9 個(gè)國家,34,Inditex 服裝 – 概覽,,,,,,,,,,,,,,支持,35,Inditex的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其競爭對手，其國際市場的銷售在全部業(yè)務(wù)中的比重越來越大,國 際市場,西班牙(本地市場),資料來源: Inditex年報(bào),凈銷售額 [百萬歐元],1008.5,1217.4,1614.7,2035.1,2614.7,3249.8,36%,42%,46%,49%,52%,54%,64%,58%,5

32、4%,51%,48%,46%,,,年均增長率37.0%,年均增長率18.3%,,年均增長率26.4%,支持,36,Inditex的凈利潤增長比銷售增長更加令人印象深刻,,年均增長率 36%,資料來源: Inditex 年報(bào),凈利潤 [百萬歐元],支持,37,在Inditex集團(tuán)中，Zara是最具領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌,,,2001 年商店總數(shù),凈銷售額 [百萬歐元],資料來源: Inditex年報(bào),其它商店: 777,Zara: 507,其它

33、: 773,Zara: 2,477,共計(jì): 1,284,共計(jì): 3,250,38,Zara作為Inditex最重要的品牌，其成功來自獨(dú)特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行,,,,,Zara的戰(zhàn)略定位：Affordable quick fashion（買得起的快速時(shí)尚）,1,2,3,Zara價(jià)格遠(yuǎn)低于同等時(shí)尚程度的時(shí)裝品牌除每年2次的店內(nèi)促銷外，幾乎不做任何廣告,Zara首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場上的快速反應(yīng)概念強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ara能對市場作出快速反

34、應(yīng)的保障IT技術(shù)也將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體,Zara的設(shè)計(jì)流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢對旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領(lǐng)最新的時(shí)尚,資料來源：Fortune；羅蘭?貝格分析,買得起的,快速,時(shí)尚,戰(zhàn)略定位,39,Zara的時(shí)尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價(jià)格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的,資料來源：羅蘭?貝格分析,1) 時(shí)尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素,時(shí)尚程度 1),價(jià)格,,每年12季服裝，而Esprit正由

35、每年4季向6季改進(jìn)每年10,000多款新的式樣,品牌定位,40,Zara 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動,,,,,,,不用太多的促銷來建立品牌忠誠度,資料來源: Fortune 報(bào)道； 羅蘭?貝格分析,,,,,,,,,,,,,以快速變化的新潮時(shí)裝來吸引消費(fèi)者,以強(qiáng)有力的品牌形象來幫助新品推介,以商店和消費(fèi)者之間的溝通來彌補(bǔ)缺乏廣告的不足,不同的商店擁有不同的時(shí)裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家

36、商店中可以找到,,,,在全世界一流的地方開店:,紐約5th Av. 東京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 倫敦 Regent Street,品牌定位——可承受的價(jià)格,41,Zara 的設(shè)計(jì)流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場潮流放在最重要的位置,,資料來源: Market News Express,羅蘭?貝格分析,大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧等時(shí)尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會，搜集最新時(shí)尚信息，

37、及時(shí)向總部匯報(bào),品牌定位——時(shí)尚先鋒,42,將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Zara 更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流,,,Zara,Zara 的競爭對手,在旺季開始時(shí)已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個(gè)旺季所產(chǎn)商品的百分比,資料來源: economist.com,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,品牌定位——時(shí)尚先鋒,43,不同于其它快速擴(kuò)張的企業(yè)，Inditex只有少數(shù)商店是特

38、許經(jīng)營的,資料來源: Inditex 年報(bào), Wright investors’ service 報(bào)告,自有商店,特許商店,其它紡織品,服務(wù),88%,6%,5%,1%,項(xiàng)目,所占銷售額百分比,,,,,渠道戰(zhàn)略,,44,店面設(shè)計(jì)是時(shí)裝銷售的重要組成部分，Inditex為每個(gè)品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計(jì)模式,Inditex 的每個(gè)品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì) 店面設(shè)計(jì)全球統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負(fù)

39、責(zé)每個(gè)商店只擺放 Inditex 的一個(gè)品牌（專營），特例: Oysho 被引入 Zara 商店以增加該品牌的知名度,店面設(shè)計(jì),,在西班牙所有商店都是由 Inditex 運(yùn)作的在西班牙 90% 的商店由 Inditex所有, 其它是租用的 在西班牙以外的所有商店都是租用的,商店所有權(quán),,,,,,,,,,,,,,業(yè)態(tài),45,Zara首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師,資料來源: Fortune 報(bào)道, St

40、raits Times 報(bào)道,,,最新時(shí)裝流行趨勢,,設(shè)計(jì),生產(chǎn),商店,商店,商店,,,,,每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項(xiàng)新的式樣,,,,,10~15 天,每周兩次,與之形成對比，Gap 或 H.&M. 在這一過程上需花費(fèi) 3~5 個(gè)月的時(shí)間,其結(jié)果是：庫存降低，存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到 11次/年,…,…,,,< 3 周,快速反應(yīng),46,羅蘭?貝格將制訂美特斯邦威各區(qū)域的擴(kuò)張模式,47,美特斯邦威在自身發(fā)展的同時(shí)，也需

41、要考慮進(jìn)一步尋找并購機(jī)會，從而加速發(fā)展,潛在并購對象的價(jià)值舉例,潛在并購對象的價(jià)值,成功運(yùn)用并購手段的范例,收購形成一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)，以強(qiáng)化區(qū)域領(lǐng)先地位/進(jìn)入新區(qū)域強(qiáng)化某業(yè)務(wù)的市場地位/獲得新業(yè)務(wù)獲得新品牌獲得新技術(shù)/專利進(jìn)入新渠道……,INDITEX（Zara）德永佳（班尼路）LVMH阿迪達(dá)斯貝納通Gucci集團(tuán)Metro…,,,48,,,模塊九是在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上為美特斯邦威集團(tuán)制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)

42、構(gòu)和品牌定位,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,品牌戰(zhàn)略報(bào)告集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)美特斯?邦威品牌的定位,模塊九：品牌戰(zhàn)略,專題研討會基礎(chǔ)資料分析頭腦風(fēng)暴法專家咨詢和案例分析,確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌）主要競爭品牌定位分析主要市場驅(qū)動因素消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)消費(fèi)者群體細(xì)分（原型）美特斯?邦威品牌的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群,第二階段,9,49,子品牌名稱與標(biāo)識獨(dú)立于母品牌一般情況下，子品牌單獨(dú)使用例如：,方法一：子品牌名稱獨(dú)立于母品牌

43、子品牌與母品牌一般同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出子品牌例如：方法二：子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性例如：,子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：,子品牌名稱獨(dú)立于母品牌一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識上更突出母品牌例如：,在確定品牌結(jié)構(gòu)時(shí)，有以下方式可以考慮,,,資料來源:羅蘭?貝格,常見標(biāo)識使用方法,母品牌延伸,關(guān)聯(lián)子品牌,受托子品牌,獨(dú)立子品牌,子品牌名稱直接體現(xiàn)

44、與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：,子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌+描述性詞語例如：,,品牌驅(qū)動力關(guān)系,50,在服裝行業(yè)，許多世界知名企業(yè)都根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點(diǎn)采用了“多品牌”戰(zhàn)略以開拓新市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,,產(chǎn)品特征,,目標(biāo)消費(fèi)群,Levistrauss & Co,GAP,ARMANI,Giorgio Armani,Emporio Armani,GAP ? Baby G

45、AP ? GAP Kids,Old Navy,Banana Republic,Levi’s,DockersK-1,Slates,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位比較適中Baby GAP與GAP Kids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌,主要為生活休閑類服裝，花色較多，價(jià)位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價(jià)位較GAP同類產(chǎn)品

46、高70%,中高收入成人兩個(gè)子品牌主要針對孩童和嬰兒,中等收入成人以及孩童和嬰兒,高收入成人,主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價(jià)位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點(diǎn),主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價(jià)位與Levi’s相似，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適,生活休閑類服裝；價(jià)位與Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點(diǎn)K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜

47、好的人群,中高收入成人,中高收入成人，與Dockers相比，其消費(fèi)群略顯保守,產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價(jià)位屬于中高檔,中高收入成人,產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價(jià)位略高于Giorgio Armani，屬于高檔,高收入成人,,,資料來源：羅蘭?貝格訪談和分析,51,對美特斯?邦威品牌，我們將進(jìn)行品牌定位,,,,,,自然,明智購物,美譽(yù),刺激/樂趣,全面成本,(高尚),簡約,新潮/

48、酷,自由自在,活力,安逸,質(zhì)量,服務(wù),親和力,激情,古典,個(gè)人效率,科技,追求,,,刺激,,+,,–,堅(jiān)實(shí),解決方案,價(jià)格,,E,,R,定制化,舉例,品牌定位方法二,,品牌定位方法一,,52,,,模塊十將制定美特斯?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,問卷調(diào)查及訪談內(nèi)部研討會數(shù)據(jù)分析/案頭研究,美特斯?邦威品牌的渠道戰(zhàn)略報(bào)告區(qū)域選擇渠道結(jié)構(gòu)業(yè)態(tài)選擇,模塊十：渠道戰(zhàn)略,核心業(yè)務(wù)的市場及渠道特點(diǎn)美特斯邦威現(xiàn)有的渠道運(yùn)作狀況

49、了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及需求制訂決定區(qū)域市場吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)，并針對各個(gè)品牌對區(qū)域進(jìn)行篩選和優(yōu)先排序?yàn)椴煌放浦贫ㄇ澜Y(jié)構(gòu)的總體發(fā)展目標(biāo)：渠道類型、經(jīng)營規(guī)模為各種渠道選擇具體的業(yè)態(tài)批發(fā)商在渠道中的定位,第二階段,10,53,資料來源：羅蘭?貝格分析,需要對業(yè)態(tài)營銷組合的三個(gè)方面進(jìn)行深入研究,注重節(jié)日促銷為維護(hù)整體品牌形象，不以低價(jià)競爭,服裝：以T恤和牛仔褲為主非服裝：包括鞋、包、帽、配飾等提供銀行卡消費(fèi)及其它（合作伙伴）,主

50、要靠近大居民區(qū)或者市中心可選在大型購物中心內(nèi)部門店的營業(yè)面積約為80－150平方米對人口密度的要求很高,業(yè)態(tài)營銷組合——專賣店（舉例）,,,,,,,商品服務(wù)組合,價(jià)格/促銷,選址,1,2,3,54,為不同渠道確定其產(chǎn)品品類、定價(jià)、門店位置和面積等,,,產(chǎn)品品類/定價(jià)（舉例）,門店選址/面積（舉例）,,寬,窄,折扣,定價(jià),溢價(jià),,,,,,百貨商店,品牌旗艦店,折扣店,現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),專賣店,,,折扣店/現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),,專賣店,,品牌

51、旗艦店,,百貨商店,,品類殺手,小,門店面積,大,居民區(qū),門店位置,中心商業(yè)區(qū),產(chǎn)品品類,55,在對各種業(yè)態(tài)進(jìn)行評估時(shí)可以綜合考慮以下幾項(xiàng)重要因素,評估依據(jù)（舉例）,1,2,3,4,消費(fèi)群體的購買渠道偏好,不同渠道的銷售效率,不同渠道的盈利能力,不同渠道的特點(diǎn)和關(guān)鍵成功要素,,,,,,56,,,,理性者,享樂者,節(jié)約者,,大,笑,,大,小,,大,小,,,保守者,,大,小,,,,,,細(xì)分市場,渠道,,,,,獨(dú)立門店,百貨商店,郵寄,其它

52、,,,,保守者,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,節(jié)約者,,,,,理性者,享樂者,,渠道組合,不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，對于零售渠道的選擇也具有固定的偏好,舉例：歐洲細(xì)分市場客戶對于渠道的偏好,57,應(yīng)該針對不同城市、不同產(chǎn)品來選擇渠道組合,舉例,,,,渠道,傳統(tǒng)百貨商場,新型購物中心,直營店,加盟店,超市、大賣場,中檔價(jià)位,√,休閑裝渠道選擇,不同目標(biāo)客戶/ 區(qū)域/價(jià)位 的產(chǎn)品,18-25歲,

53、25-35歲,,,,一線城市,二線城市,三/四線城市,一線城市,二線城市,,,中檔價(jià)位,中低檔價(jià)位,中低檔價(jià)位,中檔價(jià)位,中檔價(jià)位,中低檔價(jià)位,,童裝,一線城市,中檔價(jià)位,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,√,58,從渠道盈利水平分析來確定不同區(qū)域的業(yè)態(tài)組合,西部,中部,東部,商場,特許,自營,,毛利,,凈利,渠道零售價(jià),市場部供應(yīng)價(jià),總部出廠價(jià),* 零售價(jià)設(shè)為100,舉例,59,門店選址原則舉例,上海市級大型

54、商貿(mào)活動區(qū)域（部分）,資料來源：專家訪談、羅蘭·貝格分析,,N,,,,,,世博會主體活動區(qū)（2010年建成）,陸家嘴金融貿(mào)易區(qū),徐家匯商圈,淮海路沿線商圈,南京路沿線商圈,60,加盟店評估原則舉例,1. 銷售系統(tǒng)分散化商店是獨(dú)立的法人實(shí)體,4. 公司形象名稱/品牌/商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化形象統(tǒng)一的戰(zhàn)略,2. 績效項(xiàng)目加盟商被加盟商,3. 縱向合作組織精簡的組織密切合作工作的縱向分部訂貨和控制系統(tǒng),6. 長期的合約和相

55、應(yīng)的責(zé)任長期合作加盟商和被加盟商的權(quán)利和義務(wù)支付條款,5. 獨(dú)立的法人實(shí)體加盟商具有企業(yè)家精神以自己的名義和賬戶進(jìn)行交易,加盟店,相關(guān)性現(xiàn)存的品牌名稱知名和廣受喜愛的品牌,,,,,持續(xù)的獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn)化和被證實(shí)的商業(yè)模型測試過的系統(tǒng)環(huán)境,高進(jìn)入壁壘無法很快被效仿的商業(yè)模型戰(zhàn)略性選址,容易控制良好的，成文的商業(yè)模型清晰的規(guī)則和建議,,舉例：加盟店的特點(diǎn)和關(guān)鍵成功因素,,加盟店的特點(diǎn),,關(guān)鍵成功因素,1,2,3,4,6

56、1,,,模塊十一任務(wù)是制定商業(yè)計(jì)劃及財(cái)務(wù)評估,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,高層訪談內(nèi)部研討會財(cái)務(wù)模型分析,商業(yè)計(jì)劃及財(cái)務(wù)評估報(bào)告每個(gè)業(yè)務(wù)3-5年的財(cái)務(wù)計(jì)劃,模塊十一：商業(yè)計(jì)劃及財(cái)務(wù)評估,第二階段,11,對每個(gè)業(yè)務(wù)，制定3至5年的財(cái)務(wù)計(jì)劃:損益表一次性費(fèi)用投資計(jì)劃資金來源（上市的需求分析）現(xiàn)金流……,62,羅蘭?貝格將用財(cái)務(wù)模型為美特斯邦威未來的業(yè)務(wù)制定商業(yè)計(jì)劃,2004年,2005年,2006年,2007年,,,,,,2008

57、年,銷售額（不含稅）,自由現(xiàn)金流（稅前）,折舊,營運(yùn)資本變動,新增固定資產(chǎn)投資,EBIT,管理+銷售費(fèi)用,毛利,產(chǎn)品銷售成本,964,1,704,2,000,2,427,2,859,706,1,189,1,442,1,769,2,132,259,515,558,658,727,126,225,264,319,374,105,263,267,310,325,140,0,0,0,0,75,144,34,52,35,16,30,30,30,3

58、0,-65,176,291,317,348,,,,,,,,,,,,,舉例,63,,,模塊十二是在既定的商業(yè)計(jì)劃的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,訪談案頭分析羅蘭·貝格資料庫,戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃,模塊十二：實(shí)施計(jì)劃,第二階段,12,描述各階段所需的工作定義各項(xiàng)工作的時(shí)間表和目標(biāo)確定各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人或部門跟蹤實(shí)施的結(jié)果對拖延的工作或需要重復(fù)工作的項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)管和控制風(fēng)險(xiǎn)分析,64,舉例,實(shí)施計(jì)劃包括各業(yè)務(wù)的里程

59、碑目標(biāo)、戰(zhàn)略手段和時(shí)間表,65,,,模塊十三是在既定的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，對美特斯邦威組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整提出建議,項(xiàng)目內(nèi)容,項(xiàng)目方法,問卷調(diào)查及訪談內(nèi)部研討會基準(zhǔn)比較及案例分析羅蘭·貝格資料庫,組織架構(gòu)調(diào)整建議報(bào)告整體組織架構(gòu)的調(diào)整建議總部部門設(shè)置及職能設(shè)計(jì),明確戰(zhàn)略調(diào)整對組織結(jié)構(gòu)的整體要求分析現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，提出主要改進(jìn)方向總部定位及核心職能設(shè)計(jì)整體組織架構(gòu)調(diào)整建議總部的職能部門設(shè)置總部主要部門的職能細(xì)化（

60、包括一、二級職能）,模塊十三：組織架構(gòu)調(diào)整,第三階段,13,66,,“功能導(dǎo)向”,,“核心能力導(dǎo)向”,,總裁,生產(chǎn)與設(shè)計(jì),采購,銷售,設(shè)計(jì)/生產(chǎn).,生產(chǎn)計(jì)劃,批發(fā),技術(shù),財(cái)務(wù),采購與質(zhì)量,營銷,第三方外包,人事,物流,秘書,生產(chǎn),組織結(jié)構(gòu)/IT,,,生產(chǎn)與設(shè)計(jì),采購,銷售,公司內(nèi)部管理,總裁,生產(chǎn),供應(yīng)鏈,批發(fā),財(cái)務(wù),零售,人事,秘書,營銷設(shè)計(jì)生產(chǎn)準(zhǔn)備CAD/剪裁itt質(zhì)量控制第三方外包,技術(shù)質(zhì)量控制第三方外包,,,,物流

61、,生產(chǎn),,,,“流程導(dǎo)向”,,總裁,/銷售/零售/批發(fā)/商品陳列,質(zhì)量控制/物流/第三方外包,,營銷/品牌/產(chǎn)品設(shè)計(jì)/采購,公司內(nèi)部管理,零售,,,,組織結(jié)構(gòu)/IT,,組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將需要根據(jù)戰(zhàn)略要求和公司的管理現(xiàn)狀，在“功能導(dǎo)向”，“核心能力導(dǎo)向”或者“流程導(dǎo)向”多種方案之間做出選擇,組織結(jié)構(gòu)的演變,67,羅蘭·貝格還將結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度，提供以下培訓(xùn),附加：培訓(xùn),可供選擇的培訓(xùn)內(nèi)容,戰(zhàn)略和經(jīng)營管理模式企業(yè)核心競爭能力行業(yè)分析方