311奧美 媒介藍(lán)圖

1、1995年3月31日,奧美媒介藍(lán)圖Media BluePrint,媒介的思考不應(yīng)該全憑數(shù)字或只靠判斷,左腦,右腦,,媒介目標(biāo)是行銷策略的延長(zhǎng),配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如∶百分百木瓜汁∶提高廣告知名度IBM ThinkPad ∶加強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)依據(jù)行銷目標(biāo)的攻守策略，界定生意的來(lái)源，例如∶威娜寶∶維持銷售量百多邦∶擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,一個(gè)完整的媒介建議應(yīng)包括∶,媒介目標(biāo)媒介策略目標(biāo)對(duì)象地區(qū)的考慮媒介排

2、期媒介比重媒介選擇策略的優(yōu)先順序媒介計(jì)劃,媒介策略如同一封信，目標(biāo)對(duì)象就是收信人,寫(xiě)信時(shí)請(qǐng)考慮對(duì)方的性別、年齡、職業(yè)...個(gè)性興趣生活方式目標(biāo)對(duì)象和產(chǎn)品的關(guān)系使用者、購(gòu)買者、影響者目標(biāo)對(duì)象和品牌的關(guān)系品牌忠誠(chéng)度,沒(méi)有地址的信無(wú)法寄到收信人的手上,廣告投放的地區(qū)必須反映行銷策略攻擊 v.s. 防守選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須考慮以下因素∶目標(biāo)對(duì)象的分布當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力銷售量的分布(產(chǎn)品類別、品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)各個(gè)市

3、場(chǎng)的銷售趨勢(shì)過(guò)去傳播活動(dòng)的結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告干擾,有兩個(gè)工具可以協(xié)助做決定,Brand Development Index (BDI)品牌發(fā)展指數(shù)該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說(shuō)明產(chǎn)品在不

4、同地區(qū)銷售的強(qiáng)弱,當(dāng)BDI碰上CDI...,高BDI低BDI高CDI市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力良好市場(chǎng)潛力良好低CDI市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率低注意銷售衰退狀況市場(chǎng)潛力欠佳,何時(shí)投放廣告以影響銷售？媒介排期是...,影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時(shí)間長(zhǎng)度和方式,決定媒介排期的因素有∶,行銷目標(biāo)攻擊 v.s. 防守銷售和消費(fèi)的季節(jié)性是否應(yīng)該配合產(chǎn)品銷售趨勢(shì)？或者品牌銷售趨勢(shì)

5、？或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì)？消費(fèi)模式是否不同於銷售模式？競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售,決定媒介排期的因素還有...,廣告的考慮廣告活動(dòng)的類型、階段廣告知名度創(chuàng)意素材的新舊創(chuàng)意訊息的復(fù)雜程度媒介的考慮媒介本身季節(jié)性的變化∶函蓋面、價(jià)格、經(jīng)濟(jì)效益和購(gòu)買的淡旺季某些媒介對(duì)於品牌具有"時(shí)間關(guān)聯(lián)性",決定媒介排期的因素還有，還有...,特殊要求促銷發(fā)送樣本通路的努力郵寄函件公共

6、關(guān)系實(shí)際狀況鋪貨期間廣告制作完成時(shí)間,決定因素還有消費(fèi)者購(gòu)買的決定∶,廣告會(huì)在購(gòu)買之前、之後、期間產(chǎn)生影響購(gòu)買周期在決定購(gòu)買之前所需花的時(shí)間產(chǎn)品屬於沖動(dòng)性購(gòu)買或深思熟慮型產(chǎn)品關(guān)心度高低,媒介排期的模式可粗分為∶,Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前函蓋整個(gè)購(gòu)買周期但是，可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并且主導(dǎo)消費(fèi)者可能遺忘

7、廣告訊息，若空檔過(guò)久競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期間加重廣告量,,,,,,,媒介排期的模式還有...,Pulsing脈動(dòng)式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品，并且銷售量在某些期間比較集中。能需要較多的預(yù)算,媒介比重是輕重和大小的組合,Reach到達(dá)率用於解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的"大小"Frequency頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的"多少"Gross Rating Poi

8、nt總收視評(píng)點(diǎn)收視率的總和，也是Reach和Freq.相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買到的GRPs固定，但Reach和Freq.的組合無(wú)限多。,到達(dá)率的界定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，以下列出幾個(gè)通則∶,高到達(dá)率用於新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)算有限時(shí)∶若欲保持高到達(dá)率，通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面。若堅(jiān)持高到達(dá)率，可能導(dǎo)致頻次不夠。,頻次設(shè)定的研究很多，其中以O(shè)strow(1982)的看法最廣為接受,市場(chǎng)因素品牌發(fā)展

9、階段市場(chǎng)占有率大小品牌忠誠(chéng)度高低購(gòu)買周期長(zhǎng)短,Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素...,創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復(fù)雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小媒介因素廣告干擾度專心程度連續(xù)式或跳躍式,媒介選擇必須與行銷策略掛鉤，為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái),媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色，例如：電視：聲光動(dòng)畫(huà)，涵蓋面大報(bào)紙：提供訊息，具備新聞價(jià)值請(qǐng)思考品牌的需要：認(rèn)識(shí)包裝？了解產(chǎn)品功能？目標(biāo)消費(fèi)群的媒介習(xí)慣：看電視？

10、聽(tīng)廣播？媒介目標(biāo)：維持知名度？建立品牌形象？媒介的質(zhì)與量,當(dāng)魚(yú)與熊掌不可得兼時(shí)，策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則,策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇依照行銷與廣告的重要性和急切性，設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪個(gè)目標(biāo)對(duì)象階層哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)時(shí)機(jī)到達(dá)率或頻次哪種媒介,前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃,媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地區(qū)v.s.全國(guó)選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮量：涵蓋面、每千人成