017麥肯錫--市場(chǎng)細(xì)分

1、TCQ011124BJ(GB),機(jī)密,市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的關(guān)鍵,此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,,,二○○一年十一月二十六日,TCQ011124BJ(GB),1,,主要內(nèi)容,¶ 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心¶ 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)

2、座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分¶ 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),2,對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心,,,,,公司,資產(chǎn)關(guān)系技能,,在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要,需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué),TC

3、Q011124BJ(GB),3,,主要內(nèi)容,¶ 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心¶ 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分¶ 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)

4、分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),4,一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程,召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析,召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào),實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)

5、輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃,確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤(rùn)回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì),定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì),活動(dòng)：,成果：,TCQ011124BJ(GB),5,,,,,,,大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型,什么地方什么時(shí)間如何使用,針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度,價(jià)

6、格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì),一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村,年齡性別收入教育程度,使用量費(fèi)用支出購(gòu)買(mǎi)渠道決策過(guò)程,收入獲取成本服務(wù)成本,宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度,TCQ011124BJ(GB),6,對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估,實(shí)施難易程度,,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分,,價(jià)值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合,人口學(xué),地理,收入/價(jià)值,這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X(qián)？目

7、標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？,客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？,誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？,,購(gòu)買(mǎi)因素

8、,需求,TCQ011124BJ(GB),7,以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷(xiāo),描述性的因素, 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性,是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有

9、效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路,對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問(wèn)題,舉例,,對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高,,,TCQ011124BJ(GB),8,市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段,研究目的,形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言,對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究

10、找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng),小組座談會(huì)深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對(duì)一談話,調(diào)研分析,,問(wèn)卷,數(shù)據(jù)分析,TCQ011124BJ(GB),9,,數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具,聚類(lèi)分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,,,,,,常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容,,,,,,,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于

11、N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性/滿意度,價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度媒體習(xí)慣,TCQ011124BJ(GB),10,產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類(lèi)過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí),聚類(lèi)分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,,,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,聚類(lèi)結(jié)果,同類(lèi)共性同類(lèi)消費(fèi)者具有類(lèi)似的特征,異類(lèi)差別性不同類(lèi)的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異,,,聚類(lèi)分析,

12、消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類(lèi)似性/有別性分成不同的類(lèi)型,總體樣本,,,4 - 類(lèi)方案,,,5 – 類(lèi)方案,6 – 類(lèi)方案,,,,,,,,,,1,3,1,2,2,3,4,等等,,TCQ011124BJ(GB),11,市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用,“愿者上鉤”方式,“對(duì)號(hào)入座”方式,公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品/服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。,用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)

13、，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待,TCQ011124BJ(GB),12,,“愿者上鉤”方式舉例,某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng),確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng)“期盼型”: 盼望自已懷孕“擔(dān)憂型”: 擔(dān)心自已懷孕,適用性:當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí),,,,,TCQ011124BJ(GB),13,,“對(duì)號(hào)入座”方式舉例 – 潛在用戶過(guò)濾,普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫(kù),建立數(shù)據(jù)庫(kù),從電話直銷(xiāo)渠道獲得有關(guān)

14、消費(fèi)者的附加信息,包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫(kù),基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類(lèi),過(guò)濾,,,方便型細(xì)分市場(chǎng),,節(jié)約型細(xì)分市場(chǎng),,質(zhì)量型細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)手段,,,,,,TCQ011124BJ(GB),14,,主要內(nèi)容,¶ 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心¶ 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大

15、客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分¶ 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),15,本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過(guò)程,活動(dòng),成果,建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場(chǎng)/業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通,

16、定性研究：大客戶一對(duì)一深訪中/小企業(yè)小型座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì),定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查,企業(yè)客戶,關(guān)鍵客戶（大客戶）,中/小企業(yè)客戶,普通消費(fèi)者,高價(jià)值用戶,低價(jià)值用戶,企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)啟示消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷,價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述初步營(yíng)銷(xiāo)啟示,,,,TCQ011124BJ(GB),16,企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì),小型小組座談會(huì)（3-5人）,中小企業(yè)購(gòu)買(mǎi)電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一公司在

17、過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類(lèi)電信服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類(lèi)的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法年齡25歲以上,,定義：小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上,金融制造加工,IT服務(wù)（酒店）,政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位,TCQ011124BJ(GB),17,消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì),標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（8-10人）,個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至

18、少其中三大類(lèi)的電信服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者,TCQ011124BJ(GB),18,消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì),非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用

19、或購(gòu)買(mǎi)決策者,入戶面對(duì)面訪問(wèn),隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣,IP服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至n=50使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=50,TCQ011124BJ(GB),19,,主要內(nèi)容,¶ 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心¶ 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要

20、發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分¶ 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),20,中國(guó)電信市場(chǎng)有三個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng),,關(guān)鍵企業(yè)客戶,中小企業(yè)客戶,居民消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，已經(jīng)可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量

21、動(dòng)作，中國(guó)電信如不做出迅速的反應(yīng)，將有可能面對(duì)關(guān)鍵客戶的流失,中國(guó)電信的“實(shí)力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素更加主動(dòng)，貼切的服務(wù)是長(zhǎng)期保有這個(gè)市場(chǎng)的努力方向,質(zhì)量：高出消費(fèi)者要求服務(wù)：沒(méi)走出負(fù)面形象的陰影產(chǎn)品：缺少有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,TCQ011124BJ(GB),21,大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門(mén)多,大客戶特殊需求舉例,,大客戶有更多對(duì)量身度制服務(wù)的需求，適于“解決方案”銷(xiāo)售,大客戶對(duì)電信服務(wù)人員的技術(shù)能力有更

22、高的要求,對(duì)大客戶的服務(wù)往往需要多個(gè)電信部門(mén)的協(xié)調(diào)與合作,可歸納以下方面,對(duì)大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項(xiàng)目，需要若干部門(mén)同時(shí)的、或在不同階段的參與，因而各部門(mén)的協(xié)調(diào)與無(wú)縫銜接是至關(guān)重要,舉例可能涉及的部門(mén),新業(yè)務(wù)拓展部門(mén)網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)維修部門(mén)財(cái)務(wù)部各分局,,銀行酒店,安全可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸高標(biāo)準(zhǔn)且具優(yōu)先級(jí)別的故障排除速度,廉價(jià)、方便的長(zhǎng)話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率便于酒店全面、合理對(duì)

23、客房使用收費(fèi)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng),,,咨詢故障排除/維修,新產(chǎn)品/業(yè)務(wù),優(yōu)缺點(diǎn)比較權(quán)衡,價(jià)格結(jié)構(gòu)及合理性,已投入使用的產(chǎn)品/業(yè)務(wù),各種功能/特點(diǎn)/適用范圍,發(fā)生問(wèn)題的可能原因，避免問(wèn)題的注意事項(xiàng),問(wèn)題診斷與排除的能力與速度,對(duì)發(fā)生問(wèn)題提供的解釋,TCQ011124BJ(GB),22,大客戶對(duì)售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求,目前的情況,大客戶的希望,大客戶經(jīng)理的作用：,大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務(wù)。,電信方面能

24、夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結(jié)合的銷(xiāo)售,定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門(mén)研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案,由大客戶主動(dòng)提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通工程計(jì)劃不夠?qū)I(yè)化，有時(shí)出現(xiàn)電信不同部門(mén)間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報(bào)價(jià)的情況。有時(shí)由于“計(jì)劃”沒(méi)有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮,由電信主動(dòng)提供書(shū)面、專(zhuān)業(yè)化的工程計(jì)劃

25、書(shū)與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響,銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門(mén)，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用,重大問(wèn)題大客戶向電信維修部門(mén)主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo)常規(guī)問(wèn)題通過(guò)普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號(hào)碼聯(lián)系雖然大部分問(wèn)題可以通過(guò)電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門(mén)或人員,根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。如：大客戶服務(wù)專(zhuān)線或?qū)訉?duì)層（銀

26、行分行對(duì)附近電信分局）聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線。總之目的是使客戶打一個(gè)電話就能得到電信迅捷的反應(yīng),幫助電信不同部門(mén)給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺(tái)反應(yīng),TCQ011124BJ(GB),23,,大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 蘇州,平安保險(xiǎn),喜來(lái)登酒店,對(duì)于平安保險(xiǎn)等A+類(lèi)客戶，并沒(méi)有完全區(qū)別對(duì)待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng),客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏靈活性，在價(jià)格談判或方案確認(rèn)中無(wú)法快速做出決定,缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對(duì)新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示,

27、跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國(guó)開(kāi)通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失50萬(wàn)元,在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時(shí)，出現(xiàn)“多頭對(duì)外”，不同部門(mén)提供不通的解決方案，致使客戶困惑,沒(méi)有對(duì)客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無(wú)法提供英語(yǔ)服務(wù),工商銀行,沒(méi)有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn), 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào),故障排除的速度與質(zhì)量不一致,,,,,,,1. 客戶群細(xì)分,2. 售前,3.售中（產(chǎn)生訂單）

28、,4. 執(zhí)行訂單,5. 售后服務(wù),6. 帳務(wù)管理,,組織支持,主要問(wèn)題,缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào),,TCQ011124BJ(GB),24,大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 昆明,工商銀行省行,銀行證券類(lèi)客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待,聯(lián)通曾積極上門(mén)推廣17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門(mén)推廣17909業(yè)務(wù),電信一

29、直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的DDN數(shù)據(jù)備份方案(如ISDN線，雙路由等),項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)置設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決,雖然電信規(guī)定48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒(méi)有得到特殊的重視,海逸酒店（合資企業(yè)）,昆明卷煙廠,所有的需求方案都由酒店先提出來(lái)，昆明市公司從未主動(dòng)提出過(guò)創(chuàng)新性的解決方案到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和DDN辦公

30、室辦理不同手續(xù),酒店提出許多技術(shù)方案問(wèn)題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫(xiě)方案，似乎不太規(guī)范VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解決，則會(huì)考慮其它運(yùn)營(yíng)商,即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時(shí)間小于10天；而昆網(wǎng)1000號(hào)允諾的時(shí)間為10天，DDN辦公室的允諾則為1個(gè)月,有故障時(shí)，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無(wú)明確的溝通渠道，電話打到53分局，又到1860投訴電話，又被告之再打另二個(gè)號(hào)碼，但電話總占線,對(duì)寬帶的需求由客戶自己主動(dòng)向電

31、信提出，而不是電信上門(mén)推介,寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥,二級(jí)域名解析的技術(shù)解決方案一直沒(méi)有正式提出來(lái),異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長(zhǎng)，以致無(wú)法向客戶承諾確切開(kāi)通日期及方式,,主要問(wèn)題,主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)非常缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)不夠,,TCQ011124BJ(GB),25,,,,,,值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距,建立大客戶部進(jìn)行“一點(diǎn)授理”的初衷是好的，但接觸起來(lái)還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)

32、不夠，專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠–　中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　　?。ɡッ鳎?營(yíng)業(yè)廳告訴我需要1個(gè)月才能安裝一條DDN線， DDN辦公室說(shuō)10天左右。而吉通保證10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了–　海逸酒店IT經(jīng)理,協(xié)議規(guī)定，需求單提交后，3天內(nèi)確認(rèn)資源，11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺(jué)上大部分（80-90%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成–　中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　 （昆明）,中國(guó)電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對(duì)從前有了相當(dāng)大的

33、變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長(zhǎng)，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 – 昆明卷煙廠計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人,,聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過(guò)程中都能較快地作出決定，相比之下，中國(guó)電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過(guò)程長(zhǎng)– 蘇州吳宮喜來(lái)登IT經(jīng)理,,我們最最關(guān)心的就是安裝，開(kāi)通，升級(jí)所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國(guó)的工作往往長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短

34、的時(shí)間內(nèi)完成這些工作– 蘇州旭電IT經(jīng)理,大客戶訪談?wù)?每月通訊故障率的40%是由于傳輸問(wèn)題（中國(guó)電信）線路問(wèn)題造成的：?jiǎn)螚l電路障礙可能對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)是小問(wèn)題，但它導(dǎo)致的通信“中斷”會(huì)使我的很多客戶來(lái)投訴我–　中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　 ?。ɡッ鳎?TCQ011124BJ(GB),26,,主要內(nèi)容,¶ 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心¶ 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)

35、與實(shí)施¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分¶ 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),27,,通話質(zhì)量上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋面功能/產(chǎn)品的齊

36、全性和技術(shù)先進(jìn)性,綜合起來(lái)，企業(yè)選擇運(yùn)營(yíng)商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的,業(yè)務(wù)申請(qǐng)，安裝及開(kāi)通的效率/質(zhì)量維護(hù)、故障排除的效率/質(zhì)量咨詢和交費(fèi)窗口服務(wù)新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn),存在信譽(yù)（企業(yè)的規(guī)模和長(zhǎng)期穩(wěn)定性）商業(yè)信譽(yù)（與服務(wù)及承諾實(shí)現(xiàn)相關(guān)）,TCQ011124BJ(GB),28,有很大進(jìn)步，但整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變了，標(biāo)準(zhǔn)也在變，特別是服務(wù)性的企業(yè)，會(huì)以其自身市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行對(duì)比技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)化程度不理想，技

37、術(shù)在發(fā)展，人員的培訓(xùn)有沒(méi)有跟上？企業(yè)對(duì)售后、咨詢服務(wù)需求大，但中國(guó)電信目前卻沒(méi)有針對(duì)企業(yè)的服務(wù)設(shè)施/計(jì)劃（如：企業(yè)熱線）新產(chǎn)品的推銷(xiāo)、溝通是突出的弱項(xiàng)，普遍反映中國(guó)電信主動(dòng)性差,企業(yè)用戶對(duì)中國(guó)電信提供的產(chǎn)品/服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿,中國(guó)電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模/覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，其中對(duì)數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國(guó)電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn),僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對(duì)

38、中國(guó)電信有很深的積怨和成見(jiàn)，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面而商譽(yù)的建立則要靠電信長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)培育,對(duì)電信相當(dāng)不滿，但主要來(lái)源是對(duì)壟斷和缺少選擇的不滿,TCQ011124BJ(GB),29,中小企業(yè)還不是目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪對(duì)象中小企業(yè)的保守態(tài)度對(duì)退出成本的考慮對(duì)進(jìn)入成本的考慮對(duì)中國(guó)電信提高競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)策出臺(tái)的觀望對(duì)中國(guó)電信實(shí)力的信心,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國(guó)電信不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng),,結(jié)論

39、抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予的時(shí)間，趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面,TCQ011124BJ(GB),30,,中國(guó)電信的“實(shí)力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵,企業(yè)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的特征,如何細(xì)分中小企業(yè)市場(chǎng),中小企業(yè)所需服務(wù)的特點(diǎn),企業(yè)對(duì)電信產(chǎn)品需求的趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最重視的因素，概括起來(lái)叫“實(shí)力”。中國(guó)電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“實(shí)力”,A. 增值市場(chǎng)

40、：電信產(chǎn)品/服務(wù)是企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)中的一部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求對(duì)貼切的服務(wù)和解決方案有需求對(duì)新技術(shù)敏感愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)B. 消費(fèi)市場(chǎng)：電信產(chǎn)品/服務(wù)主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一部分在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價(jià)格方便的服務(wù),中小企業(yè)對(duì)服務(wù)的要求不停留在“窗口服務(wù)”上，而且希望有“后臺(tái)服務(wù)”，即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)性，是否上門(mén)、是否有專(zhuān)人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵

41、，而是主動(dòng)性的具體表現(xiàn)之一，主動(dòng)性體現(xiàn)在有針對(duì)性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等,比較一致的看法,網(wǎng)絡(luò),長(zhǎng)途話費(fèi)，傳真,希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求,,TCQ011124BJ(GB),31,,主要內(nèi)容,¶ 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心¶ 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談

42、主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分¶ 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),32,消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品/服務(wù)大類(lèi)的認(rèn)知和使用情況,注冊(cè)IP的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定

43、性有待改進(jìn),IP業(yè)務(wù),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),增值服務(wù),信息服務(wù),消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿對(duì)ISDN和ADSL認(rèn)知普及情況低,使用較多的為來(lái)電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠,在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是：資費(fèi)過(guò)高替代信息源增加,TCQ011124BJ(GB),33,,,消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意,滿意,資料來(lái)源:致聯(lián)市場(chǎng)研究,不滿意,整體改善：服務(wù)水平提高：

44、產(chǎn)品/服務(wù)：資費(fèi)：,過(guò)去消費(fèi)者上門(mén)求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系現(xiàn)在電信求上門(mén)，窗口服務(wù)明顯改觀安裝等待時(shí)間縮短112障礙臺(tái)效率高交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便服務(wù)人員態(tài)度改善良多種類(lèi)、范圍廣了新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高初裝費(fèi)降低了非正常的關(guān)系費(fèi)用(請(qǐng)客送禮)免除了,服務(wù)：產(chǎn)品：資費(fèi)：整體形象：,雖然比電信自身的過(guò)去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高

45、才能跟上社會(huì)平均水平宣傳溝通不夠?qū)嵱眯浴⑦x擇性仍然不足新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺話費(fèi)透明度不夠月租不合理壟斷經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有給消費(fèi)者選擇仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者,,,TCQ011124BJ(GB),34,消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺(jué),中國(guó)電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長(zhǎng)期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí),“我認(rèn)為中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是一樣的，他們是中國(guó)應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育

46、的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來(lái)做好，他就不行了?！?“中國(guó)電信好象是一個(gè)50歲的老人，卻穿上了30歲人的衣服，但行動(dòng)起來(lái)還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒(méi)什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個(gè)官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的?！?“如果是個(gè)人，中國(guó)電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢?！?“中國(guó)電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，

47、船大難掉頭?！?TCQ011124BJ(GB),35,在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國(guó)電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要,中國(guó)電信目前的負(fù)面形象：壟斷、霸道、外強(qiáng)中干,過(guò)去不愉快的記憶：高安裝費(fèi)用及不規(guī)范的行為服務(wù)意識(shí)曾經(jīng)是空白,公共輿論：反壟斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者要有選擇性,可比性行業(yè)迅速改善造成的反差：各個(gè)服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來(lái)的明顯改善其它電信產(chǎn)品，如手機(jī)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極的市場(chǎng)活動(dòng),對(duì)中國(guó)電信價(jià)格的高度不滿：對(duì)

48、比美國(guó)國(guó)際長(zhǎng)途電話價(jià)格對(duì)比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價(jià)的趨勢(shì)對(duì)比“明降暗升”的近一次資費(fèi)調(diào)整缺少透明度的賬單,TCQ011124BJ(GB),36,更實(shí)際的工作則是提高中國(guó)電信為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力,固定電話具有移動(dòng)服務(wù)不可取代的特殊價(jià)值定位：“安心通長(zhǎng)話”缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位速度?穩(wěn)定性？缺少中國(guó)電信的價(jià)值定位全面?貼心?個(gè)性化?,缺少針對(duì)長(zhǎng)話需求潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品目前產(chǎn)品(如：IP卡)的方便性、穩(wěn)定性不理想產(chǎn)品

49、的宣傳溝通不夠產(chǎn)品/服務(wù)的低認(rèn)知率低對(duì)目標(biāo)人群需求的不了解產(chǎn)品/服務(wù)的低認(rèn)知率或熟悉程度缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費(fèi)者的試用與使用欲望對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略,長(zhǎng)途與市話：上網(wǎng)：各種增值服務(wù)：,TCQ011124BJ(GB),37,,主要內(nèi)容,¶ 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心¶ 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施¶ 本次

50、市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分¶ 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),38,消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié),注冊(cè)IP長(zhǎng)話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高

51、達(dá)97%，并往往成為其他長(zhǎng)話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長(zhǎng)的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率IP卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產(chǎn)品取代目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇

52、使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通信息類(lèi)產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說(shuō)明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見(jiàn)度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng),TCQ011124BJ(GB),39,,如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè)IP長(zhǎng)話使用可以有更大增長(zhǎng),產(chǎn)品認(rèn)知,百分比,資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,直撥長(zhǎng)話,IC卡,注冊(cè)IP長(zhǎng)話,200

53、卡,300卡,IP卡,轉(zhuǎn)化率,85,48,62,29,20,32,,85,48,62,29,20,32,轉(zhuǎn)化率,,89,63,97,43,38,76,基數(shù)=總體,TCQ011124BJ(GB),40,,,,IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類(lèi)產(chǎn)品的問(wèn)題在于被替代產(chǎn)品所取代,直撥長(zhǎng)途IP卡200卡300卡IC卡,停止使用的原因（百分比）,57-181726,2242625068,241

54、1151725,-63312512,太貴,有替代產(chǎn)品,不需要,使用復(fù)雜,,,,,資料來(lái)源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司;麥肯錫分析,基數(shù)=用過(guò)停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人,TCQ011124BJ(GB),41,長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá)50元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用IP服務(wù),100元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù),<30,低端用戶,總體,高端用戶,30-50元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是低端用戶的敏感區(qū)間,RMB,資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析,,

55、,,31-50,51-80,81-100,100-150,151-200,201-250,251-300,301-500,501-700,701-1000,>1000,,,80-100元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是高端用戶的敏感區(qū)間,,,,,TCQ011124BJ(GB),42,,提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位,產(chǎn)品認(rèn)知,百分比,資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,注冊(cè)撥號(hào)

56、上網(wǎng),LAN（寬帶網(wǎng)）,上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng),ADSL（寬帶網(wǎng)）,ISDN（一線通）,轉(zhuǎn)化率,85,48,62,29,20,32,,87,9,44,17,20,轉(zhuǎn)化率,,85,100,70,88,91,基數(shù)=上網(wǎng)被訪者,TCQ011124BJ(GB),43,,管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵,資料來(lái)源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析,(非常滿意/滿意百分比),對(duì)ISDN速度的滿意程度,對(duì)ADSL/LAN速度的滿意程度,網(wǎng)民總

57、體,重度用戶,基數(shù)=ISDN使用者 ADSL/LAN使用者,TCQ011124BJ(GB),44,,激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑,產(chǎn)品認(rèn)知,(百分比),資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,信息查詢（如168）,熱線服務(wù),股票查詢/委托,轉(zhuǎn)化率,85,48,62,29,20,32,,50,37,23,轉(zhuǎn)化率,,78,86,86,基數(shù)=總體,TCQ011124BJ(GB)

58、,45,,擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段,產(chǎn)品認(rèn)知,（百分比）,資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,來(lái)電顯示,呼叫轉(zhuǎn)移,鬧鐘,免打擾,遇忙記憶呼叫,三方通話,轉(zhuǎn)化率,,轉(zhuǎn)化率,,36,基數(shù)=總體,29,15,25,12,10,15,16,10,6,0,94,83,100,100,100,100,100,100,100,100,0,呼叫等待,呼出限制,縮位撥號(hào),追查惡意呼叫,遇忙回叫,TC

59、Q011124BJ(GB),46,,增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品,認(rèn)為不需要比例排序,認(rèn)為不實(shí)用,可替代,遇忙回叫,鬧鐘,三方通話,遇忙記憶回叫,查惡意呼叫,免打擾,呼叫轉(zhuǎn)移,呼叫等待,呼叫限制,縮位拔號(hào),來(lái)電顯示,遇忙回叫/遇忙記憶回叫,鬧鐘,免打擾/查惡意呼叫/呼出限制/呼叫轉(zhuǎn)移,縮位拔號(hào),呼叫等待/來(lái)電顯示,鬧鐘,遇忙記憶回叫/縮位拔號(hào),來(lái)電顯示,免打擾/遇忙回叫,三方通話/呼出限制,呼叫等待/呼叫轉(zhuǎn)移,

60、大部分增值服務(wù)對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很不實(shí)用,基數(shù)＝ 所有知道某項(xiàng)服務(wù)而不使用的人,,,,TCQ011124BJ(GB),47,在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的,階段 1,階段 2,階段 3,階段 4,階段 5,產(chǎn)品/服務(wù)的滲透率,,,,,,,,,,,,,,,,潛在需求尋找新市場(chǎng)替代品障礙可視電話,未發(fā)育的需求滿足大范圍的市場(chǎng)需求早期使用戶/跟隨者三方通話,情形營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

61、細(xì)分重點(diǎn)舉例,細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)通過(guò)有別于贏得市場(chǎng)行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),市場(chǎng)細(xì)分日異明顯確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求IP卡業(yè)務(wù)，長(zhǎng)途業(yè)務(wù),細(xì)分市場(chǎng)格局落定尋找下一個(gè)好主意替代品通話業(yè)務(wù),TCQ011124BJ(GB),48,,,,中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果,資料來(lái)源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析,IP產(chǎn)品,各種電話卡(200/3

62、00/IC),各種增值服務(wù),信息服務(wù)產(chǎn)品,上網(wǎng)產(chǎn)品,小靈通,,,,,,,,,,,親戚朋友,銷(xiāo)售,促銷(xiāo),店內(nèi)宣傳,戶外廣告,電臺(tái),報(bào)紙,電視,36%+,21-35%,12-20%,,目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過(guò)親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴,TCQ011124BJ(GB),49,,主要內(nèi)容,¶ 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心¶ 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法¶ 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施

63、82; 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶滿意度市場(chǎng)細(xì)分¶ 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),50,關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：,表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和

64、費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對(duì)中國(guó)電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，是中國(guó)電信手中獨(dú)有的王牌費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對(duì)電信的滿意度，但這也部分是市場(chǎng)上別無(wú)選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存

65、在，也是主觀感覺(jué)，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的“暴利”形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對(duì)今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化“高價(jià)”感覺(jué)，再者可以用于扭轉(zhuǎn)“高價(jià)”的印象。提高消費(fèi)者對(duì)電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開(kāi)發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品（消費(fèi)者所說(shuō)的實(shí)用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對(duì)相關(guān)的高價(jià)值人群）和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系,TCQ011124BJ(GB),51,電話接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影響很小，宣

66、傳和提升整體形象則真正重要,資料來(lái)源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析,TCQ011124BJ(GB),52,,,,,潛在杠桿因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識(shí)，因而往往被忽視。在這方面的投入會(huì)帶來(lái)意想不到的效益：,中國(guó)電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失的投入,滿意度驅(qū)動(dòng)因素,消費(fèi)者自述重要因素,低,高,,,低,高,,,絕對(duì)首要因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識(shí)層面的認(rèn)識(shí)是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力

67、溝通的價(jià)值定位：,守成或縮減因素：對(duì)消費(fèi)者滿意度無(wú)甚影響，且不被他們所重視。有些是一些“必要條件”－多了不覺(jué)得，少了不舒服：,得不償失因素：其重要性被消費(fèi)者夸大了，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者滿意度影響相對(duì)甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎：,TCQ011124BJ(GB),53,消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對(duì)最高,（非常滿意/滿意百分比）,資料來(lái)源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析,話單質(zhì)量,接通率,廣告宣傳,業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性

68、,整體面貌,人員態(tài)度,維修效率/質(zhì)量,申辦效率/質(zhì)量,帳單內(nèi)容/形式,業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性,費(fèi)率,基數(shù)=總體,TCQ011124BJ(GB),54,,,從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對(duì)高費(fèi)率的感覺(jué)可以大幅度提升滿意度,費(fèi)率,資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析,語(yǔ)音質(zhì)量,電話接通率,業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用程度,維修服務(wù)改善與質(zhì)量,申辦手續(xù)效率和質(zhì)量,業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富程度,整體面貌,人員態(tài)度,廣告宣傳,帳單內(nèi)容/形式,重要強(qiáng)項(xiàng),非重要弱項(xiàng),非重

69、要強(qiáng)項(xiàng),重要消費(fèi)者感覺(jué)上的弱項(xiàng),,消費(fèi)者自述重要性,消費(fèi)者滿意度,TCQ011124BJ(GB),55,,,對(duì)話音質(zhì)量已沒(méi)有進(jìn)一步改善的必要,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿,資料來(lái)源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析,整體面貌(1, 2.16),業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性(0.83,1.78),帳單內(nèi)容/形式(0.89,1.28),電信廣告宣傳(1.02, 2.09),費(fèi)率(0.62,0.70),話音質(zhì)量(1.40,1.03),申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(0