論文《西湖龍井》

1、1論西湖龍井營(yíng)銷(xiāo)模式景婷婷景婷婷(蘭州職業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)院經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)管理系管理系730000)摘要：杭州西湖龍井是我國(guó)十大名茶之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天僅僅擁有上乘的質(zhì)量是不夠的追逐品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)本能因此西湖龍井的營(yíng)銷(xiāo)成了重要并且現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。本文主要以西湖龍井為研究對(duì)象，對(duì)西湖龍井的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行論述。通過(guò)對(duì)西湖龍井的營(yíng)銷(xiāo)模式和西湖龍井營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析，結(jié)合西湖龍井市場(chǎng)已有的營(yíng)銷(xiāo)模式，找出其中存在的問(wèn)題并提出解決方案。西湖龍

2、井突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，大膽設(shè)想出新的營(yíng)銷(xiāo)模式，使得西湖龍井的營(yíng)銷(xiāo)模式有了更進(jìn)一步的改進(jìn)方案。西湖龍井營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)，增加了西湖龍井的銷(xiāo)量，打開(kāi)了西湖龍井的市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：西湖龍井，營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)弊端，改進(jìn)方案1西湖龍井的營(yíng)銷(xiāo)模式西湖龍井的營(yíng)銷(xiāo)模式，在目前我國(guó)的茶行業(yè)當(dāng)中，茶產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都在不同程度上存在著營(yíng)銷(xiāo)模式的同質(zhì)化問(wèn)題，開(kāi)辦事處、找代理商、進(jìn)商場(chǎng)超市等等，形式不少卻千篇一律，缺乏新意。從廠家對(duì)西湖龍井分銷(xiāo)渠道的控制程度上，可以將西湖龍

3、井的營(yíng)銷(xiāo)模式歸結(jié)為三類(lèi)。1.1廠方營(yíng)銷(xiāo)模式廠方營(yíng)銷(xiāo)模式廠家按出廠價(jià)出貨，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有特別要求，任何經(jīng)營(yíng)者都可以從廠家進(jìn)貨，產(chǎn)品出廠后廠家就失去了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的控制力，這種模式幾乎是所有小廠的做法，西湖龍井在剛開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)中也采用的是這種營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式的特點(diǎn)是：產(chǎn)品流動(dòng)線(xiàn)比較復(fù)雜，廠家強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)而不強(qiáng)調(diào)西湖龍井的品牌價(jià)值，在流通環(huán)節(jié)中主要依靠經(jīng)營(yíng)者的推銷(xiāo)，廠家不直接與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，消費(fèi)者基本上是根據(jù)實(shí)際品嘗來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)與否。這種模式，

4、廠家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)沒(méi)有控制力，對(duì)打造西湖龍井品牌不利，難以使西湖龍井做強(qiáng)做大，不值得提倡。廠房營(yíng)銷(xiāo)模式在西湖龍井的營(yíng)銷(xiāo)上不值得提倡，不能擴(kuò)大西湖龍井的市場(chǎng)。1.2代理商營(yíng)銷(xiāo)模式代理商營(yíng)銷(xiāo)模式廠家只把產(chǎn)品出售給特定的經(jīng)銷(xiāo)商，由特定經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品分銷(xiāo)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，二級(jí)或二級(jí)以下的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端消費(fèi)者服務(wù)。如圖11所示。圖11西湖龍井代理商營(yíng)銷(xiāo)模式流程圖這種模式中，廠家通常向特定的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商收取代理的保證金，廠家對(duì)產(chǎn)品的控制經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)

5、商分銷(xiāo)商總代理生產(chǎn)商消費(fèi)者32.1西湖龍井營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題西湖龍井營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)，西湖龍井營(yíng)銷(xiāo)存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡漠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏有效的定價(jià)機(jī)制、品牌經(jīng)營(yíng)缺失等大問(wèn)題，阻礙了西湖龍井的前進(jìn)步伐，導(dǎo)致西湖龍井雖已進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，但并沒(méi)有系統(tǒng)的整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，不能從綜合體系上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡漠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡漠長(zhǎng)期以來(lái)西湖龍井以原始的管理和交易方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)僅局限于優(yōu)質(zhì)資源和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)忽視

6、和不善于把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才吸收和培養(yǎng)不夠重視，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的貧乏等等的因素，導(dǎo)致西湖龍井雖已進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，但并沒(méi)有系統(tǒng)的整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，不能從綜合體系上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。2.1.2產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品而不是放到市場(chǎng)中角逐的商品，使得企業(yè)和品牌眾多的西湖龍井產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不僅核心產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行差異化訴求，就連形式產(chǎn)品也千篇一律，造成產(chǎn)品的特征、造型、商標(biāo)、包裝等雷同化。另一方面，由于產(chǎn)業(yè)

7、鏈的割裂、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及質(zhì)量監(jiān)控的不到位等，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)千差萬(wàn)別。西湖龍井更是存在這種問(wèn)題。2.1.3缺乏有效的定價(jià)機(jī)制缺乏有效的定價(jià)機(jī)制目前大部分西湖龍井缺乏有效的定價(jià)策略，定價(jià)的主觀性、隨意性和波動(dòng)性太強(qiáng)。這一方面是由于西湖龍井生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商各自擁有定價(jià)的自主權(quán)，主觀的根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行定價(jià)。另一方面由于西湖龍井品牌繁多，質(zhì)量參差不齊及地域性強(qiáng)，一定程度上也造成定價(jià)的無(wú)序性。同時(shí)，西湖龍井市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)性問(wèn)題較為突出，一

8、定程度上促成了定價(jià)的隨意性和模糊性。2.1.4品牌經(jīng)營(yíng)的缺失品牌經(jīng)營(yíng)的缺失品牌是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性因素，它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的對(duì)象，影響著企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。然而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的茶葉一直處于“有姓無(wú)名”的狀態(tài)，基本上是以產(chǎn)地命名，導(dǎo)致品牌缺失和既有品牌缺乏核心訴求。造成這種局面的因素很多，但經(jīng)營(yíng)的分散化，導(dǎo)致投資主體力量單薄，西湖龍井品牌意識(shí)薄弱是主要原因之一。品牌概念不夠明確，西湖龍井經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，雖然取得了一定的口碑和

9、市場(chǎng)規(guī)模，但是作為一個(gè)品牌，其概念還不夠明確。如何進(jìn)行品牌的塑造，提高品牌的核心價(jià)值，將是西湖龍井產(chǎn)業(yè)所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題?？萍己坎桓撸a(chǎn)未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，西湖龍井雖然為中國(guó)茶葉之首，但其生產(chǎn)加工大部分還是手工作坊式的，科技含量不高，茶葉單產(chǎn)量也比較低。假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，目前市場(chǎng)上肆虐的“偽西湖龍井”給改產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重的損失，如何進(jìn)行打假工作，維護(hù)西湖龍井的品牌權(quán)威，也是一項(xiàng)重要的工作。2.2西湖龍井針對(duì)網(wǎng)購(gòu)西湖龍井針對(duì)網(wǎng)購(gòu)做茶葉的茶