茶葉區(qū)域公用品牌內(nèi)部共享制度研究——以“西湖龍井”為例.pdf

1、作為世界上最大的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，茶業(yè)在我國(guó)舉足輕重?，F(xiàn)階段我國(guó)茶葉生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)展迅速，而消費(fèi)增長(zhǎng)較為緩慢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入供過(guò)于求的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。我國(guó)茶產(chǎn)品濃郁的區(qū)域特性和分散的生產(chǎn)組織特點(diǎn)，使我國(guó)區(qū)域茶業(yè)發(fā)展對(duì)區(qū)域公用品牌有很強(qiáng)的依賴性。而區(qū)域公用品牌作為俱樂(lè)部產(chǎn)品，在其建設(shè)與使用過(guò)程中，常有嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象，甚至于“公地悲劇”。在無(wú)企業(yè)品牌可接盤(pán)公用品牌的情況下，為能盡量避免區(qū)域公用品牌使用中出現(xiàn)悲劇，就必須進(jìn)行搭建完善的品牌共享制

2、度。本文以負(fù)有盛名的“西湖龍井”為例，對(duì)現(xiàn)行茶葉區(qū)域公用品牌的內(nèi)部共享制度進(jìn)行分析研究，探討其合理性并查找可能導(dǎo)致品牌使用悲劇的制度設(shè)計(jì)和具體實(shí)施的漏洞，進(jìn)而提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)與建議，以期對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)公用品牌建設(shè)與分享起到一定的指導(dǎo)作用。
　　全文共六章節(jié)，第一章為引言，表述該研究的背景、意義、目的和研究的內(nèi)容、方法、路線;第二章是茶葉產(chǎn)業(yè)及茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析了我國(guó)茶業(yè)供過(guò)于求的買方市場(chǎng)中依賴區(qū)域公用品牌發(fā)展的狀態(tài)，以及

3、茶葉區(qū)域公用品牌依賴地理標(biāo)志保護(hù)、法律歸屬主體多樣化、發(fā)展程度參差不齊和共享矛盾突出的現(xiàn)狀;第三章為茶葉區(qū)域公用品牌內(nèi)部共享制度分析的理論基礎(chǔ)，介紹了論文分析和得出相關(guān)結(jié)論所依據(jù)的理論，確定俱樂(lè)部產(chǎn)品分析視角和構(gòu)建俱樂(lè)部理論下的品牌共享制度分析框架;第四章分析了現(xiàn)行西湖龍井公用品牌內(nèi)部共享制度的形成和架構(gòu)，通過(guò)制度變遷分析，看清制度整體架構(gòu)的形成，分析其各類設(shè)計(jì)的合理性;第五章是現(xiàn)行西湖龍井的品牌管理成效與內(nèi)部共享制度漏洞分析，實(shí)地調(diào)查

4、結(jié)果發(fā)現(xiàn)“西湖龍井證明商標(biāo)的成功注冊(cè)，并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效歸置，協(xié)會(huì)對(duì)于茶農(nóng)和茶企缺乏完整的商標(biāo)管理收益權(quán);品牌共享俱樂(lè)部缺乏茶農(nóng)茶企間的合作促進(jìn)與保障機(jī)制、企業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)機(jī)制等，俱樂(lè)部成員的身份識(shí)別和品牌使用過(guò)程監(jiān)控存在較大的漏洞;作為負(fù)擔(dān)俱樂(lè)部日常管理維護(hù)職責(zé)的協(xié)會(huì)本身缺乏有效的執(zhí)行能力”;第六章是茶葉區(qū)域公用品牌共享制度的優(yōu)化設(shè)計(jì)，針對(duì)西湖龍井品牌共享中暴露的治理漏洞，借鑒國(guó)外成功的區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和西湖龍井本身調(diào)查現(xiàn)實(shí)，提出“縮

5、小監(jiān)督治理單位，完善品牌供給主體的架構(gòu)并提升其能力，提高數(shù)字化管理水平，嘗試搭建統(tǒng)一營(yíng)銷平臺(tái)”的茶葉區(qū)域公用品牌共享制度優(yōu)化設(shè)計(jì)意見(jiàn)。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)是從俱樂(lè)部產(chǎn)品理論視角看待和分析區(qū)域公用品牌內(nèi)部共享制度的存在與構(gòu)建，拓展了品牌共享的研究視角;研究以“西湖龍井”為例，分析現(xiàn)行茶葉區(qū)域公用品牌內(nèi)部共享制度存在的漏洞，并針對(duì)漏洞對(duì)公用品牌的共享治理提出意見(jiàn)和建議，豐富了品牌共享研究的內(nèi)容。研究的不足是對(duì)于具體意見(jiàn)實(shí)施缺乏成本分析，