分銷渠道管理

1、分銷渠道管理,,,,我要你的顧客；我要你的貨架；我要你的顧客的胃口；而且我還要軟飲料每一點潛在增長的市場份額 -----可口可樂公司總裁 伊維思特,當國內的企業(yè)還在策劃如何爭得廣告標王時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司等外資企業(yè)卻在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面和更好的陳列空間；當國內企業(yè)在為新聞炒作操心勞力時，外資企業(yè)卻在悄悄地拜訪中間商、出貨、理貨、陳列、給終端送去POP廣告和禮品、提升客情關系；當國內企業(yè)一個個

2、標王倒下時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司的產品已在終端市場牢牢地占據有利的位置。,4PS與渠道策略,,,營銷中最常見的4維決策變量：PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION,▲營銷不止有4P，有人曾歸納出11P，在有個領域POWER這個P 的影響很大。對營銷的理解不應誤如歧途,▲4P在向4C演化：PLACE----CONVIENCE,▲4維變量形成營銷的一個戰(zhàn)術組合，4維變量間是相互影響的，要協(xié)調一致。資源在4

3、維變量間的分配應該是根據邊際效用最大化原則。,▲近年來，渠道受到企業(yè)越來越多的重視,渠道的序對3Ps的影響,得渠道者得天下,外商在中國做市場時，感到最頭痛的問題不是產品、價格、促銷問題，而是市場通路問題，"中國的通路太復雜了！"這是外商無可奈何的嘆息。通路是變相最多，最復雜，最具有本土性的和最有潛力的資源,案例分析,1.Dell的渠道模式2.非常可樂和可口可樂的渠道之爭3.長虹和格力的渠道誤區(qū)4.雪花啤酒哈

4、爾濱的遭遇5.建設銀行的網點優(yōu)勢？6.柯達的渠道資源7.冰露水的成功運作,渠道與企業(yè)核心競爭力,▲企業(yè)核心能力的幾大特征：不易模仿、價值性、延展性、差異性,▲以核心競爭力為基礎的虛擬運作成為企業(yè)適應新經濟時代的重要運作模式,▲渠道：通暢完善的渠道、良性持久的渠道關系，具備企業(yè)核心競爭能力的特征,中國現(xiàn)階段的渠道環(huán)境,中間商復雜動機導致不規(guī)范的商業(yè)行為中國的改革開放、經濟的高速發(fā)展和工商行政管理的寬松環(huán)境，給中間商提供了發(fā)展的機會

5、，一時間出現(xiàn)過"十億人民八億倒"的全民經商的現(xiàn)象。在良莠不齊的商人中，各種行為動機十分復雜。所體現(xiàn)出來的行為常常是短期行為、見利忘義。這種行為與那些想長期發(fā)展的生產商大相徑庭。作為通路主要成員的中間商在這種動機的影響下，渠道沖突必然會天天發(fā)生，給通路形成阻礙。,商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下由于國有企業(yè)的產權不明確，責權利不清晰，而民營企業(yè)以利益為導向，夢想著一夜致富，導致了企業(yè)的信用度低、生產商回款不及時、三角債拖欠、不

6、按合同履行責任和義務等一系列問題的產生。“欠債的楊白勞是爺爺，被欠債的黃世仁是孫子?！绷硗?，開后門、拉關系等不正當行為一時成了做生意的必備手段，中國的麻將文化大行其道。中國古代所提倡的儒商行為并沒有被中間商追捧。,法律與市場游戲規(guī)則不健全中國從過去的計劃經濟過渡到今天的市場經濟，許多與市場經濟相適應的法律和市場游戲規(guī)則尚未來得及建立，在營商環(huán)境惡劣的情況下，企業(yè)偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說中間商之間不按游戲規(guī)則的惡

7、性降價、竄貨、短斤少兩的行為了。,現(xiàn)代的物流體系尚未建立商品的實物流程和實體分配是通路的主要內容之一。目前中國并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商品運輸、周轉倉庫以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。第三方物流產業(yè)還沒有真正興起。,中國企業(yè)為何可以終端致勝？1.環(huán)境因素 地方保護2.合作者是企業(yè)，潛規(guī)則3.定位適合消費力低的區(qū)域 舒蕾成也蕭何 敗也蕭何,目前中國市場通路的問題,管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立了通路管理文件、規(guī)范手冊

8、。信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。貨款不回籠：“不會欠賬的商人是愚蠢的”。跨區(qū)竄貨：短期行為，賺一分錢是一分錢。相互殺價：避免積壓，擴大銷量獲得廠家高額返利。大戶稱霸：不僅可以與你討價還價，還可以改變和控制你的銷售政策。中間商跳槽：惟利是圖，"有奶便是娘"， "廢話，沒奶的是娘嗎"?競爭對手挖墻腳：缺乏職業(yè)道德，職業(yè)經理人大過老板。中間商討價還價："

9、你不給我讓利，我們就不給你干！",地方保護主義：發(fā)展本地經濟，政府業(yè)績比天大。新市場進入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！建網成本高：辦事處、寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。內部失控：業(yè)務員"身在曹營心在漢"，吃點回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好?；疑灰祝翰妥赖紫潞媒灰祝閷⑴_上開綠燈。店大欺客：什么“童叟無欺”，“如假包換”，騙一回算一回，還弄個“照妖鏡”監(jiān)視你。貨架

10、爭奪殘酷：管你個"先來后到"，乘你不在，先放放我的產品。鋪貨成本高："對不起，要想進我這個店，得先交30萬元鋪貨費。"通路速度慢：第三物流配送體系還未建立起來。,目前中國企業(yè)的渠道行為分析,1.沉迷于價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，忽視通路建設2.渠道管理混亂，渠道沖突嚴重3.受制于超級零售商，委曲求全4.和分銷商爭利，忽視長期合作關系的建立5.過渡依賴渠道，忽視產品革新（農村市場）,渠道環(huán)境變遷與通

11、路創(chuàng)新方向,以大賣場和連鎖超市為主要代表的超級終端不僅大舉橫向蠶食傳統(tǒng)終端，而且逆向整合傳統(tǒng)經銷商。但超級終端與中小制造商的交易地位不對稱必將為新型經銷商的成長創(chuàng)造空間,逆向批發(fā)商（超級終端供應商）將替代傳統(tǒng)批發(fā)商成為主流經銷商,創(chuàng)新方向,在制造商和超級終端的雙重擠壓下，以通路縱深變化為基本特征的通路創(chuàng)新已經接近極限但對通路橫向整合則關注不夠，這將為通路創(chuàng)新提供巨大的空間,通路終端擴展，通路空間橫向拓

12、寬將是未來通路創(chuàng)新的重點,創(chuàng)新方向,中國大眾市場已高度飽和，成長空間受限未來的銷售增長將主要來源于分眾市場和細分市場。,細分通路，專業(yè)通路的開發(fā)將是通路創(chuàng)新的主攻方向,創(chuàng)新方向,處于較長通路的中間環(huán)節(jié)的經銷商，制造商很難施加影響。在通路不斷下沉導致通路縮短的情況下，制造商有可能實現(xiàn)對通路的全程控制,經銷商職能創(chuàng)新有可能替代經銷商形態(tài)創(chuàng)新，成為通路創(chuàng)新主流,創(chuàng)新方向,農村城鎮(zhèn)化、農民購買力提升，制造商

13、對通路扁平化的不懈追求，將對通路創(chuàng)新提供新的可能,通路將持續(xù)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)直至最終消滅鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級,創(chuàng)新方向,由于追求適當的穩(wěn)定性和降低交易成本通路之間注重長期關系的建立與維系,供應鏈管理模式,創(chuàng)新方向,▲入世后，零售業(yè)入境的大門徹底開放，國外的零售巨頭已進行戰(zhàn)略布點,▲零售業(yè)的整合趨勢日趨明顯，分銷商的侃價能力將日趨提高。（國美電器，麥德龍等）,▲企業(yè)供應鏈思維盛行，注重和分銷商的利益機制的構建，和長期關系的維系,未來的渠道發(fā)

14、展趨勢,▲隨著全國物流體系的建立會加速電子商務的發(fā)展，企業(yè)的渠道更趨扁平化,▲零售業(yè)的定位和市場細分將進一步細化,▲制衡超級大零售商的力量將會出現(xiàn)（供應商聯(lián)盟協(xié)會，法律，新零售商競爭）,▲渠道競爭將是企業(yè)整體實力的競爭,第一章 分銷渠道的功能、結構與管理關系,分銷渠道的涵義,分銷渠道的功能和業(yè)務流程,分銷渠道的基本結構,分銷渠道的內外部關系,,概念：分銷渠道，一般是指產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的整個通道。 （

15、其他渠道中介的忽略）,以上概念是對分銷渠道的最一般意義上的理解，從本概念你可以看出分銷渠道具有哪些功能？,是促使產品（或服務）順利地經由市場交換過程轉移給消費者（用戶）使用或消費的一整套相互依存的組織。,分銷渠道的含義,,你對概念厭倦了嗎？,▲思維=概念+邏輯 概念是人類進行思維的基本單位,▲對概念能否準確理解把握，影響人們的思維廣度和寬度,,談一下你對品牌概念的理解你認為郵政業(yè)務應該是干什么的？你可以用首尾相連的四條線把9個散

16、點連接起來嗎？,▲事物的觀察需要多個視角，概念的理解不能過于狹隘,分銷渠道的特征,▲分銷渠道反映某一特定產品或服務價值實現(xiàn)的全過程。（是全過程嗎）,▲是由一系列相互依存的組織按一定目標結合起來的網絡系統(tǒng),渠道成員和非渠道成員 依存是需要利益機制和監(jiān)督機制設計的 網絡系統(tǒng)的復雜性 虛擬營銷組織間管理,,▲分銷渠道的核心業(yè)務是購銷？,不是價值創(chuàng)造與傳遞？分銷商與生產商之間是簡單的購銷關系嗎？可以不轉移所有權嗎？,,▲分銷渠

17、道是一個多功能系統(tǒng)（有哪些功能？如何充分發(fā)揮和挖掘？）,分銷渠道中的流,注意不同的流流動的方向,實物流其實在某些情況下可能是反方向的，如退貨，廢物回收等,反映了分銷渠道的內容和功能,還有一些渠道參與者也參與其中，不同的流可能流經不同的參與者,,渠道協(xié)調的關鍵是渠道成員信息共享嗎？協(xié)作的機制如何設計？,,通過以上流程圖，您認為我們給出的分銷渠道定義確切嗎？它描述的是哪幾個流？您現(xiàn)在覺得分銷渠道有哪些功能了呢？,問題,分銷渠道的功能,,分銷

18、渠道的主要功能是將產品（服務）分銷給消費者。在這一過程中，需要各方共同努力，完成產品的一系列價值創(chuàng)造活動，形成產品的形式效用、所有權效用、時間效用和地點效用,具體功能：調研：接觸顧客，是信息重要接觸點。為制造企業(yè)提供信息成為零售業(yè)重要競爭手段 尋求：分類促銷洽談物流財務風險：風險的承擔反映了雙方的力量對比?，F(xiàn)在多數是制造商承擔各種風險。,,您認為還有其他的功能嗎？對零售商和批發(fā)商各執(zhí)行什么功能？電子商務形態(tài)下有何改變,渠

19、道的承諾傳遞和光環(huán)效應,,您認為在地攤買到的皮爾卡丹是真品嗎？,為什么很多制造商寧愿虧本也要擺上麥德龍的柜臺？,分銷渠道功能的特點,（1）它們都使用稀缺性資源（2）這些功能通?？梢酝ㄟ^專業(yè)化更好地發(fā)揮作用（3）各類功能可以在渠道成員之間相互轉換,,可以轉換，卻不可以隨便轉換，其職能分工在不同的成員間有一個最優(yōu)的配置,營銷渠道結構的原則,1.在渠道中，某些機構可以被取消或替代2.這些機構所執(zhí)行的職能不能被取消3.機構一旦被取消，它

20、們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉移，由其它的成員承擔。,,所有的職能都不能被取消嗎？輔助的職能如信息收集和承諾傳遞不能被取消嗎？如果企業(yè)定位改變或者法律環(huán)境變化呢？,渠道本身的功能也是在演化的，它和渠道之外的更大系統(tǒng)的其他要素之間可以發(fā)生功能替代,分銷渠道的基本結構,渠道結構的概念？,渠道結構是針對一組渠道成員團隊分配分銷任務 渠道結構是為了滿足消費者的便利需求而形成的渠道成員間的連接方式,渠道結構的四個維度,,長度,寬度,聯(lián)結緊密

21、度,廣度,廣度，不同渠道系統(tǒng)的個數,類型結構,依據包含中間商層級的多少分為：零階渠道： 直接渠道一級渠道：短渠道 間接渠道二級渠道：長渠道 間接渠道三級渠道：長渠道 間接渠道,寬度結構,渠道寬度：每一層級使用中間商的多少 高寬度分銷渠道：盡可能多的分銷商 中寬度分銷渠道：少數的分銷商 獨家分銷渠道：一家分銷商,,優(yōu)缺點分別是什么渠道的寬度是由什么決定的？寬度和長度之間是什么關系？,系統(tǒng)結構,按照渠道成員相互聯(lián)系

22、的緊密程度分類：1.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：由獨立的生產商、分銷商和消費者組成的分銷渠道，結構松散，各自為政2.整合渠道系統(tǒng)： 垂直渠道系統(tǒng)：a.公司式 b.管理式 c.合同式 水平渠道系統(tǒng)：橫向聯(lián)合 共同開拓 多渠道營銷系統(tǒng)：通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品；通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。,由于目標顧客對便利性需求的差異，以及分銷商的差異性定位，容易造成渠道廣度增大。,,思考,您聽說過供應鏈

23、嗎？它屬于哪種渠道結構？供應鏈產生的背景是什么？它有什么優(yōu)勢？傳統(tǒng)的分銷渠道模式還有生命力嗎？多渠道分銷系統(tǒng)的優(yōu)劣勢何在？,分銷渠道決策與管理,渠道的功能是如何實現(xiàn)的？,提高交易效率：關聯(lián)效率促進產品（服務）銷售過程更為順暢，協(xié)調生產消費的各種矛盾（有哪些矛盾？）促使交易程序規(guī)范化，節(jié)約交易成本簡化買賣雙方的尋找過程,分銷渠道服務產出與成本,,構建有競爭優(yōu)勢的分銷渠道的核心是提高渠道服務產出水平并使系統(tǒng)總成本最小化.,所謂服

24、務產出是指分銷渠道成員行使各種營銷職能,提供服務,以滿足消費者需求的總體表現(xiàn) (最終要消費者需求導向),分銷渠道資源也是企業(yè)的資產,是企業(yè)競爭力的源泉,對零售企業(yè)來說戰(zhàn)略布點是很重要的.對制造企業(yè)來說,利用渠道資源實現(xiàn)虛擬運作也是重要的競爭模式,所以分銷渠道策略一定要有競爭視角,戰(zhàn)略視角,渠道應該和其他營銷變量組合共同滿足顧客的需要,巴克林將分銷渠道服務產出細分為四類空間便利性批量規(guī)模等待或發(fā)貨時間經營產品品種多樣性

25、,,還有其它嗎,某些渠道對消費者來說有信息的甄別功能(承諾)分銷渠道向上游企業(yè)也應該有服務產出(主要是信息)分銷渠道的自有品牌,分銷渠道的發(fā)展演化,渠道關系趨于整合 適應新經濟的需要 整合具有自身的優(yōu)勢: 通過規(guī)模經濟強化成本優(yōu)勢 通過協(xié)調渠道關系強化成本優(yōu)勢 通過職能轉化強化成本優(yōu)勢,,現(xiàn)在的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭,為什么供應鏈形式會興起?供

26、應鏈的網絡結構及其復雜性供應鏈中的機會主義及機制構建供應鏈中企業(yè)是競爭合作關系現(xiàn)代企業(yè)的基于供應鏈的企業(yè)定位,分銷渠道成員及其營銷特征,重慶工商大學商務策劃學院孫洪杰Sunnycq@163.com,分銷渠道成員共同構成一個渠道系統(tǒng)，編織成錯雜復雜的關系網絡。各方力量的不均衡發(fā)展和新經濟形態(tài)的出現(xiàn)導致整個系統(tǒng)重新整合。機會與威脅共生！,,制造商分銷渠道戰(zhàn)略的制定，需要洞悉分銷渠道成員的功能特征和其演化的趨勢分銷商需要明確自己的

27、獨特優(yōu)勢和客戶的細分化需求，進行重新定位,分銷渠道的成員構成,生產者中間商消費者（用戶）另外的渠道參與者,生產商： 傳統(tǒng)模式下，生產者組織渠道，進行“推動式”運作 零售商的力量在增強，對市場變化敏感，出現(xiàn)由零售商驅動的“拉動式” 商品的增長速度快于貨架的增長速度，生產者逐漸處于被動地位 廠家有渠道扁平的內在動力 廠家聯(lián)合共享渠道（涪陵烏江榨菜與聯(lián)合利華的合作） 生

28、產商和分銷商之間是競合關系,消費者（用戶） 消費者（用戶）是分銷渠道的最后環(huán)節(jié)，是渠道系統(tǒng)的重要成員 分銷渠道的設計應該很大程度上是消費者需求導向的 分銷渠道的定位是在對消費者市場進行細分的基礎上的定位 電子商務環(huán)境下，消費者和物流將是最重要的競爭因素 便利性是消費者消費決策的決策變量之一，不是越便利越好 假冒偽劣泛濫的情況下消費者更依賴分銷渠道 消費者對便利性的需求有很大的差異性

29、 消費者市場與組織市場的不同,▼貨幣成本 ▼時間成本（青島菜市場價格） ▼體力成本（中國商圈大） ▼精神成本（理財，中介的興起）,中間商1.渠道是一種資源2.K/A的出現(xiàn)導致了傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的沖突 二三級市場傳統(tǒng)渠道占優(yōu)勢。3.渠道的把門人角色4.渠道的規(guī)模經濟性強網絡性強5.渠道需要進行差異化定位6.廠家擁有渠道者為了提高渠道效率開始運營渠道資產,從制造商到最終用戶之間需要一系列的職能被執(zhí)行，這些職能

30、的最優(yōu)執(zhí)行形式是分工還是一體化，決定了渠道成員的角色定位。 每一種分工產生一種渠道角色 考慮在新環(huán)境下渠道功能的分工問題是理解渠道成員的最根本問題,交易成本與組織成本穩(wěn)定性與靈活性,對批發(fā)的理解也許我們不應該像理解批發(fā)商那樣孤立，它只是分銷過程中幾種功能集結后的一個名稱，是在某種情況下被人為割裂下來的一段，不一定表現(xiàn)為由獨立的批發(fā)商來執(zhí)行。從這個層面來看，很多對批發(fā)商何去何從的思考有些多余。 實際我們對批發(fā)商的思考是在接

31、收既定的人為分割后的思考，其實批發(fā)的功能不一定由批發(fā)商來執(zhí)行，批發(fā)商這個概念容易讓我們陷入思維定勢 如果不是人為的劃分，根本就不存在批發(fā)零售的區(qū)別。我們只關心這個功能是否被執(zhí)行就行了，沒有必要非要糾纏由批發(fā)商來執(zhí)行,批發(fā)是什么？由批發(fā)商所執(zhí)行的渠道功能？,批發(fā)商及其分類,批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給那些為了轉賣或其他經營用途的客戶的商業(yè)活動批發(fā)的銷售服務對象是中間性消費用戶批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)經營的組織或個人,批

32、發(fā)商分類：批發(fā)商可分為商人批發(fā)商、代理批發(fā)商和制造商銷售部及辦事處幾種批發(fā)商的經營特點及其存在的價值,每種類型說明存在生產商連接消費者過程中的空白需求也說明了一種專業(yè)化分工,坐商與行商,市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持,產品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財務客戶服務建議和技術支持,制造商要求的營銷職能,客戶要求的營銷職能,批發(fā)商分銷商行使的職能,,,批發(fā)商的職能,新經濟形態(tài)下是否有更好的

33、形式來替代？哪些是批發(fā)商所獨有的？批發(fā)商該如何重新定位？,如何認識市場的拉力和批發(fā)商的推力,專業(yè)化網絡化本土化,批發(fā)商所提供的服務,批發(fā)商的服務對象有三類： 對供應商： 市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持 對零售商： 隨時供應適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質商品，以及各種方便的進貨 退貨服務。 提供多種直接銷售幫助 經常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理

34、等方面提供協(xié)助 對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議 對用戶：,批發(fā)商的營銷策略,1.目標市場決策 選擇目標顧客群 確定批發(fā)服務的地域范圍 確定批發(fā)商發(fā)揮重要作用的產品種類 選擇品牌實力稍弱的供應商2.轉型策略 ▲工業(yè)品經銷商 1.技術跟進服務商 2.終端維護服務商 3.輔助產品配套商 4.售后外包承接商 ——從單業(yè)經營轉到專業(yè)經營 ▲消

35、費品經銷商 1.大型零售商 2.分銷實施商 3.物流供應商 4.市場服務商 轉產品運營為服務運營,制造商的渠道扁平化努力和零售商的連鎖使批發(fā)商的生存空間越來越小批發(fā)商將何去何從？批發(fā)商的獨到價值何在？在什么情況下批發(fā)商的哪些功能是其他形式無法替代的？,對于批發(fā)商何去何從的思考多是站在批發(fā)商的立場來思考，如果這種形態(tài)只適合生存在過去，在今天沒有獨到的價值，那它的消亡也不值得惋惜。 當然在今天批發(fā)商應該還可以找得到

36、其生存的空間，如何在今天轉換角色，而不是在終將不屬于自己的空間里負隅頑抗未必明智,批發(fā)商的空間變小與自身的經營理念有關,從專業(yè)化和規(guī)模經濟性層面來分析，制造商和分銷商應該有一個分工的界面。一定程度上制造商想要取代批發(fā)商是考慮渠道的控制問題。而這也許是一個階段性問題。因為現(xiàn)階段真正綜合專業(yè)品牌化的批發(fā)商較少。,批發(fā)商的發(fā)展空間,制造商,零售商,區(qū)域選擇,產品選擇,批發(fā)經營的發(fā)展趨勢,★實施聚焦戰(zhàn)略：對目標市場進行細分，使批發(fā)業(yè)務進一

37、步專業(yè)化★更新營銷觀念：定義公司業(yè)務為“營銷支持業(yè)務”，支持供應商或客戶的任何任務活動或職能，以使整個渠道的營銷更有效率和效益。★加強技術裝備：技術和信息管理系統(tǒng)是提高批發(fā)商競爭力的重要力量★開拓國際市場：國外批發(fā)商進軍中國，國內批發(fā)商面臨更激烈的競爭?！锵蛄闶凵剔D型：定位：區(qū)域定位 經營產品定位 弱勢品牌產品定位 發(fā)揮渠道的推力由專業(yè)化和規(guī)模經濟原理 生產商和分銷商該如何分工？ 分銷商有沒有新的形態(tài)可以提高經濟

38、性？,零售商,零售是指將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）作非商品性用途的活動。 零售商是以零售作為其主要業(yè)務的機構或個人 零售商的把門人角色 連鎖零售實際是對批發(fā)商功能的整合，改變了組織間的連接形式，由組織間變?yōu)榻M織內,零售商的定位與類型,,零售圈里有一個古老的笑話：使零售業(yè)成功的三個最重要的因素是什么？ 位置、位置、位置位置確實是很重要的，但還需要另外三個附加的因素： 定位

39、、定位、定位,位置的重要性 位置資源是不可模仿的 位置資源與先動優(yōu)勢 國外零售巨頭為何要進行戰(zhàn)略布點 沙坪壩山城超市與好又多的競爭 戰(zhàn)略布點后的博弈行為,定位：為什么要定位？分銷商力量有限、消費者的需求和消費習慣是有區(qū)別的如何定位？細分目標消費群，根據消費群需求來進行定位，同時考慮競爭者狀況定位如何實現(xiàn)？根據位置、價格、產品特點、商品花色品種、服務特色等來實現(xiàn)零售商的定位,,零售商有

40、哪些分類？這些分類是如何體現(xiàn)定位的？其定位的依據和目標的消費群是什么？,,電子商務形態(tài)下零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢是怎樣的？哪些商品會適合進入電子商務交易？哪些消費人群是電子商務的消費群？非商店零售業(yè)的興起，物流配送體系的發(fā)展,思考,零售競爭要素：1.毛利與存貨周轉目標2.經營商品種類與花色3.選址和便利性4.消費者服務,,競爭要素如何來權衡？根據消費者的需要 零售商的定位消費者的認同是零售商向供應商侃價的利器,這些是針對最終

41、消費者。零售的客戶有哪些？供應商？,商店如何選址？ （1）商圈 （2）客流 （3）消費群特點 （4）交通條件 （5）地形特點 （6）城市規(guī)劃 （7）周圍商業(yè)形態(tài),零售經營戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢：1.權利零售戰(zhàn)略： （1）重視市場測試和趨勢預測 （2）提早訂購和大量銷售，強調產生高存貨投資銷售收入回報 （3）大量投資信息系統(tǒng)，以將最新銷售信息迅速傳遞給各地執(zhí)行人員 （4）強調顧客服務 （5）傳遞價值、

42、信守承諾，使消費者相信價格合理、交易公平,,例：國美模式。家電行業(yè)的切入選擇，商家取得定價權，生產商的博弈行為,2.兩極發(fā)展趨勢 （1）共有有限產品線、嚴格管理、集中特色的專業(yè)連鎖店 （2）依靠倉儲技術和自我服務、以低毛利大批量銷售為特征的大型商店,,為何兩種不同的運作模式可以抗衡或共存？這兩種模式自有的優(yōu)勢何在？可以為哪些消費群提供利益？,專業(yè)連鎖店有很大發(fā)展的原因： 對日益多元化、個性化的消費潮流作出積極反應

43、 調集和代表了可以用產品分類、最終使用者或者生活形態(tài)來定的利基市場、含蓋了購買者需求 在激烈競爭、產品高度互相支持的零售網絡中，將有協(xié)同效應的商品花色整體銷售 敢冒風險創(chuàng)新經營手段，推出自有品牌，拓展新的利基市場和傳統(tǒng)零售商開發(fā)不力的市場,3.消費品分銷渠道中零售商權利日益增長 （1）零售商的整合規(guī)模經濟明顯，整合的趨勢也日趨明顯 （2）零售商通過新技術的裝備，專業(yè)化門檻提升，競爭力增強 （3）商品的增長幅度快于貨

44、架的增長速度 （4）零售商對某些性質的商品來說將其自有品牌化是有優(yōu)勢的，造成了對生產商的沖擊 （5）零售商拉動的供應鏈對適應消費市場的變化具有優(yōu)勢,4.強調定位戰(zhàn)略 ⑴了解分析商圈內每一商店現(xiàn)有和潛在顧客的基本數據，尋找切入點或空白點 ⑵在分析客戶群體需求和競爭者的基礎上為商店確定商品花色品種和服務組合 ⑶根據供應商行業(yè)特點和消費群消費特點確定運作模式 ⑷分析該種定位和運作的競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略持久性5.重視

45、信息技術 ⑴客戶數據需要深入挖掘，20/80 ⑵信息技術提高了運作的效率（庫存，自動化） ⑶客戶數據的提供對供應商具有價值 ⑷信息共享是供應鏈成敗的關鍵因素之一,零售商力量增長的表現(xiàn)：向生產商轉移風險，索取附加值脫離發(fā)票：脫離發(fā)票促銷的目的是在一定時期內把產品折價后給經銷商背單免費物品合作廣告津貼展示費用銷售額激勵時間或存貨扶持位置津貼買路錢,力量失衡下的平臺,價格體系的異化,零售商的自有品牌

46、自有品牌的作用哪些商品適合自有品牌自有品牌的成功機理是什么,供應鏈的定位渠道的力量（產品的差異化，消費者的癖好度及信息的對稱度）,零售商的盈利模式與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),山城超市的出路在哪里？,分銷物流與渠道支持系統(tǒng),重慶工商大學商務策劃學院孫洪杰Sunnycq@163.com,,一位寶潔公司的主管曾說，一個典型產品從車間到貨架所需的平均時間是四到五個月，而實際上僅僅十七分鐘即可生產出來。所剩的時間即時花在物流活動上-----存儲，分

47、揀，運輸，包裝等?，F(xiàn)在美國等國家的物流成本占產品的總成本不到10%，而我國卻有近20%，物流成本下降的空間很大,木捅原理和物流管理的興起,目前，我國的現(xiàn)代流通業(yè)尚處于起步時期，從行業(yè)看我國流通業(yè)與發(fā)達國家相比差距較大。主要表現(xiàn)在：◆流通成本高。據世界銀行的推算，我國的物流費用占GDP的比重約為16.7%，比發(fā)達國家高出1倍左右?！袅魍ㄖ芷诼?。2000年我國工業(yè)企業(yè)流動資金年周轉速度為1.62次。日本企業(yè)的年均周轉速度為15—18

48、次，有的企業(yè)達到20—30次?！粽加脦齑娲蟆y(tǒng)計，2000年底我國庫存商品沉淀的資金高達4萬億元，占當年GDP近50%。發(fā)達國家一般不超過1%，發(fā)展中國家也達到5%?！袅魍ㄐ实?。據推算，我國汽車空駛率高達37%，相當于150萬輛載重汽車來回空跑。一件商品從生產出來到消費者手中，要經過十幾次的搬運、裝卸，長時間的儲存、保管。◆流通發(fā)展慢。資料顯示，發(fā)達國家使用第三方物流企業(yè)的比例已達30%以上。而在我國的工業(yè)企業(yè)中，把原材料物流

49、交給第三方物流的占18%，把銷售物流交給第三方的僅占16%。,傳統(tǒng)的商業(yè)模式是磚塊加水泥模式，而現(xiàn)代商業(yè)模式是按鍵和摩托車模式,物流.com模式開始興起,電子上網和第三方物流的興起，需要企業(yè)的分銷策略作出調整,物流的定義,◆物流（logistics),也被譯為后勤，是把物資從產地或存儲地進行計劃并轉移到消費地的活動。◆物流-------在合適的時間，把合適數量的合適產品，送達合適的地點◆1998年“美國物流管理協(xié)會”之物流定義

50、：“物流是供應鏈程序的一部份，其專注于物品、服務及相關信息，從起源點到消費點之有效流通及儲存的企劃、執(zhí)行與控管(即管理)，以達成顧客的要求?！?渠道戰(zhàn)略與物流管理,渠道戰(zhàn)略和物流管理是緊密相關的，但是渠道戰(zhàn)略比物流管理廣泛得多，并且是更為基本的要素。渠道戰(zhàn)略涉及到設立和營運有關組織的整個過程。物流管理則專注于營銷組合中在合適的時間、地點供應產品的問題。通常，渠道戰(zhàn)略必須在考慮物流管理之前就已經形成。 有效的物流管理是企業(yè)整個分銷戰(zhàn)

51、略成功的關鍵。,,渠道戰(zhàn)略的實現(xiàn)和分銷效率的提高決不僅僅決定于物流管理，更需要通過利益流和關系流使其他流程順暢,物流的系統(tǒng)性體現(xiàn)◆從單個企業(yè)的物流來看，物流的各項活動構成一個物流系統(tǒng)，應該追求總成本的最小，而不是單個活動的成本最小◆從縱向下企業(yè)間的價值鏈來看，整個價值鏈上的物流活動構成一個系統(tǒng)。需要物流流程的設計◆從橫向的關聯(lián)企業(yè)來看，通過不同企業(yè)之間的物流整合可以提高物流系統(tǒng)的效率,現(xiàn)代物流本質是系統(tǒng)，作用是均衡，功能是整合，靈

52、魂是信息,物流的改進空間◆向自身的管理要效率◆向供應鏈的整合要效率◆向物流的專業(yè)化要效率（第三方物流）,第三方物流⑴ 基于核心能力的企業(yè)核心業(yè)務回歸⑵物流的規(guī)模經濟范圍經濟和專業(yè)化明顯，專業(yè)的物流企業(yè)可以具有更強的競爭力⑶物流業(yè)務外包了，不等于渠道業(yè)務外包了，還需要對分銷商關系進行管理協(xié)調⑷第三方物流的應用，對企業(yè)的管理職能應該作出轉變,企業(yè)業(yè)務外包情況下企業(yè)管理職能的轉變 對物流的管理，主體不同管理的職能也會不同，

53、如政府對區(qū)域物流的規(guī)劃管理、外包企業(yè)對物流的管理和專業(yè)物流公司對物流的管理是不同的 對于物流外包的企業(yè)來說，其物流管理人員應該集中于以下內容： ▲物流目標的提出 ▲物流戰(zhàn)略規(guī)劃的制定 ▲第三方物流公司的選擇 ▲第三方物流公司的績效考核和激勵 ▲第三方物流公司的協(xié)調溝通 ▲物流職能與其它職能間的協(xié)調,第三方物流對分銷渠道戰(zhàn)略的影響◆物流的網絡性特征◆中小企業(yè)或產品線單一企業(yè)的競爭態(tài)勢的改變◆物流管理的社會化不等

54、于渠道管理的社會化。客情關系，利益結構將成為渠道競爭的重要著力點。,物流系統(tǒng)的經營目標1.快速反應:在顧客需要的時間及時提供顧客需要的產品2.相對均衡:即要求變動最小化.物流中的變動容易引起工作混亂,造成缺貨損失或者資源浪費.3.最小的存貨:為了達到庫存最小化的目標,物流系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)都應當以較快節(jié)奏運行4.最大的運輸合并量5.全面質量管理:要對物流過程對產品質量的保證進行控制6.產品生命周期支持:維修和跟蹤服務,,以上的各

55、目標都要達到嗎?個體目標的最優(yōu)會實現(xiàn)系統(tǒng)目標的最優(yōu)嗎?各個目標間是怎樣相互影響的?怎么樣來確定一個合理的組合?,物流系統(tǒng)的基本組成,從本質上說，負責管理物流就是要尋求發(fā)掘基本物流要素最優(yōu)組合來滿足客戶的需要服務,物流服務水平的構成要素1.時間:即指提前期,指從客戶確定對某種產品有需求到需求被滿足之間的時間間隔2.可靠性:指根據客戶訂單的要求,按照預定的提前期,安全地將訂貨送達客戶指定地方.三個指標:提前期\安全交貨\正確供貨

56、3.溝通信息:與客戶溝通信息是監(jiān)控客戶服務可靠性的關鍵手段,并可以從客戶的反饋中改進服務4.方便性:指物流與渠道服務水平必須靈活.基于客戶需求進行客戶的分類,針對不同的客戶群提供不同的服務標準.,◆服務水平的成本約束◆構成要素之間的互補與替代◆為適當市場中的適當顧客提供適當水平的物流服務,物流目標設定的決策依據 物流要實現(xiàn)的目標有多項，如速度、成本、準確性等等，如何確定各項指標的具體值呢？ 應

57、該根據客戶的需求，根據目標組合之后給顧客的滿意度來確定，當然也要考慮企業(yè)的財務能力。 在各種活動之間尋求一種經濟性平衡,既能較大增加顧客價值,又能降低總物流費用,基于客戶關系管理的物流管理 客戶關系管理可以在對客戶進行數據深度挖掘的基礎上，對客戶進行準確識別分類，從而實現(xiàn)有針對性的物流服務,高成本,低成本,高利潤顧客,低利潤顧客,重要,一般,一般,放棄,信息技術的商業(yè)價值 ◆信息技術正改變著我們的社會，改變著企業(yè)的運

58、作模式，提高了運作效率 ◆制度重于技術，只有完善合理的制度才可以充分發(fā)揮技術的價值 ◆不僅是物理設施和軟件的安裝，還需要企業(yè)整個流程的變化，一系列機制的構建,物流管理與營銷管理的四個主要交叉面,● 物流組織發(fā)展過程（一般架構）,物流組織的發(fā)展,● 物流功能群組的組織發(fā)展,1.第一階段功能群組（公元1950－1960）： 高階主管相信物流功能整合將帶來績效的改善。 (1)就傳統(tǒng)組織架構下，將物流作業(yè)功能予以群組。采

59、 購面與實體流通面則尚未加以整合。 (2)在行銷部門中將物流作業(yè)群組成一實體流通課；在制造部門中將物流作業(yè)群組成一物料管理課。原來大組織結構未做改變。圖10-3以一圖例說明之。,圖10-3 第一階段功能群組下物流相關功能,2.第二階段功能群組（公元1960－1970）： （1）第一階段功能群組經驗及成本效益帶動了第二階段物流功能群組的企業(yè)組織變革。 （2）企業(yè)視其產業(yè)特質往往將物料管理（如食品制造業(yè)）或實體流通的物流功能

60、群組提升其組織位階，而與行銷、制造及財務部門同等。其目的一般如下： a.增加物流的策略影響力。 b.更有效發(fā)展物流成為企業(yè)核心能力 時下，許多企業(yè)多半已采用此種物流組織，預期也會成 為企業(yè)最常采用的物流組織方式。 圖10-4以一圖例說明之。（將實體流通組織位階提升）,圖10-4 第二階段功能群組下物流相關功能,3. 第三階段功能群組（公元1980年代）： (1)第三階段功能群組嘗試將所有物流功

61、能與作業(yè)群組于一部門，由一高階主管負責。迄至目前，采用此種物流組織的企業(yè)仍相當稀少。此種物流組織期希望通過單一權責與指揮體系有效整合物料采購、制造支持及實體流通的物流過程，增強企業(yè)物流能耐。信息技術的發(fā)展更促進第三階段物流組織有效建構。圖10-5說明之。 (2)組織演進的實證研究,圖10-5 第三階段功能群組下物流相關功能,4.第四階段程序功能整合： (1)僅將物流功能群組于一部門，不一定能達成物流整合的目標。因此必須實質上整合

62、物流作業(yè)，亦即物流程序的整合，才能更有效提高物流績效。 (2)程序整合組織模式特性： a.權力下授到第一線，形成自主性工作團隊。 b.管理程序而非功能將改善生產力。 c.可整合組織各層次的準確信息必須能快速地傳遞到組織各單位。(3)以程序進行物流管理的挑戰(zhàn) a.物流經理必須從顧客的角度來思考，任何物流程序的作業(yè)必須為顧客創(chuàng)造附加價值，才有存在的意義。 b.以程序來管理物流活動的挑戰(zhàn)乃必須將完成物流活動所需

63、的所有技能實時有效的整合，不論這些技能是屬于哪個功能部門的專長。 c.在程序內完成的工作應能激發(fā)出績效。,5.第五階段 程序信息整合：,(1)信息技術的進步，使得許多物流程序中的作業(yè)可透過信息的電子網絡（electronic network）予以有效整合。如此，似乎正式功能整合的物流組織即可予以消除，亦即物流功能的再分離。在這種組織結構中，物流的使用者可依其需求，適時透過信息網絡組合出虛擬物流組織（即非正式物流組織），其形態(tài)并無法

64、在正式組織結構中見到。俟虛擬物流組織完成其物流程序的任務即可予以解散。 (2)程序信息整合下的物流組織引導出一個新觀念，即彈性物流組織（Disposable Logistics）。這種彈性物流組織可依物流任務特性迅速組成一最佳物流團隊，實務應用的領域包含：特案促銷、季節(jié)性產品、新產品開發(fā)與介紹等。,（3）物流功能再分離的說法主要認為物流績效的有效協(xié)調不一定需由一集權式物流組織來管轄所有物流功能。然而也有許多反對的意見，最主要者為：

65、a.物流功能再分離可能會回復到離散式物流組織，導致物流程序無法有效整合。b.物流作業(yè)所必要的規(guī)模及范疇經濟將喪失。c.假如相似的物流工作分布到不同的需求組織而無正式回饋機制時，反將降低工作的標準化及簡單化。,分銷渠道的戰(zhàn)略設計,重慶工商大學商務策劃學院孫洪杰Sunnycq@163.com,戰(zhàn)略的要旨在于企業(yè)與環(huán)境的適應分銷渠道戰(zhàn)略管理的核心是保持和發(fā)展與環(huán)境系統(tǒng)的適應關系,這個世界唯一不變的就是變化，所不同的在于變化的速度快

66、慢而已。今天是一個快速淘汰一切的速度社會。機會與風險叢生。,福特的衰落戴爾的崛起,渠道系統(tǒng)環(huán)境理論,在相同或相近的環(huán)境下企業(yè)的行為往往有驚人的相似例：日本家電企業(yè)渠道模式的演化,中國渠道環(huán)境變相叢生,外來者入侵,消費形態(tài)變化,新型業(yè)態(tài)崛起,信息技術的發(fā)展,中國現(xiàn)階段的渠道環(huán)境,中間商復雜動機導致不規(guī)范的商業(yè)行為中國的改革開放、經濟的高速發(fā)展和工商行政管理的寬松環(huán)境，給中間商提供了發(fā)展的機會，一時間出現(xiàn)過"十億人民八億倒

67、"的全民經商的現(xiàn)象。在良莠不齊的商人中，各種行為動機十分復雜。所體現(xiàn)出來的行為常常是短期行為、見利忘義。這種行為與那些想長期發(fā)展的生產商大相徑庭。作為通路主要成員的中間商在這種動機的影響下，渠道沖突必然會天天發(fā)生，給通路形成阻礙。,商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下由于國有企業(yè)的產權不明確，責權利不清晰，而民營企業(yè)以利益為導向，夢想著一夜致富，導致了企業(yè)的信用度低、生產商回款不及時、三角債拖欠、不按合同履行責任和義務等一系列問題的產生。

68、“欠債的楊白勞是爺爺，被欠債的黃世仁是孫子。”另外，開后門、拉關系等不正當行為一時成了做生意的必備手段，中國的麻將文化大行其道。中國古代所提倡的儒商行為并沒有被中間商追捧。,法律與市場游戲規(guī)則不健全中國從過去的計劃經濟過渡到今天的市場經濟，許多與市場經濟相適應的法律和市場游戲規(guī)則尚未來得及建立，在營商環(huán)境惡劣的情況下，企業(yè)偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說中間商之間不按游戲規(guī)則的惡性降價、竄貨、短斤少兩的行為了。,現(xiàn)代的