市場(chǎng)消費(fèi)需求

1、MarketingPsychology王新珠1第一節(jié)第一節(jié)消費(fèi)者需求的特征消費(fèi)者需求的特征學(xué)習(xí)目的：消費(fèi)需求的特征和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的含義學(xué)習(xí)時(shí)間：兩節(jié)課方法：講授一、研究消費(fèi)者需求的重要性一、研究消費(fèi)者需求的重要性消費(fèi)者是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。消費(fèi)者創(chuàng)造了人類(lèi)的財(cái)富。消費(fèi)者創(chuàng)造了人類(lèi)的財(cái)富。對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入細(xì)致的研究，從消費(fèi)者變化多端、錯(cuò)綜復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為中找出規(guī)律性，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。1有利于更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。滿(mǎn)足消

2、費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求也不斷發(fā)展、變化。只有深入研究消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，才能有針對(duì)性地向消費(fèi)者提供適銷(xiāo)對(duì)路的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求。2有利于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性。研究消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者的新要求、新動(dòng)向，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為，就可以密切配合消費(fèi)者的心理活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)程廳，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段促使交易順利進(jìn)行。

3、3有利于企業(yè)做出正確決策，提高企業(yè)管理水平。消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的對(duì)象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么，何時(shí)何地經(jīng)營(yíng)，怎樣經(jīng)營(yíng)，都必須考慮如何適合消費(fèi)者需求。只有對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行仔細(xì)的分析研究，才能掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，不斷調(diào)整和改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，使之與消費(fèi)者需求相適應(yīng)，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。二、需求和欲望二、需求和欲望消費(fèi)者是人，人有各種各樣的欲望，人的欲望實(shí)際上就是人們對(duì)某種生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式的向往和追求。我們所說(shuō)的消費(fèi)者需求，首先是指消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)

4、品或服務(wù)的占有欲望，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)欲求。這種欲求是市場(chǎng)產(chǎn)品激起的消費(fèi)欲望，是形成消費(fèi)者需求的動(dòng)力和基本條件之一。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求只有與消費(fèi)者的貨幣支付能力結(jié)合起來(lái)，才能變成現(xiàn)實(shí)的需求。只有欲求而沒(méi)有貨幣支付能力，消費(fèi)者的需求就不能成為現(xiàn)實(shí)。如一個(gè)僅有維持溫飽貨幣支付能力的消費(fèi)者，無(wú)論他對(duì)高檔住宅、轎車(chē)等的消費(fèi)欲望有多大，也只是空想。當(dāng)然，僅有貨幣支付能力而沒(méi)有欲求，也不能成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。在一般情況下，我們

5、把隨著購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生的欲望叫做有效需求，其中包括顯現(xiàn)需求和潛在需求兩種。在一般情況下，我們把隨著購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生的欲望叫做有效需求，其中包括顯現(xiàn)需求和潛在需求兩種。顯現(xiàn)需求顯現(xiàn)需求就是消費(fèi)者有意識(shí)的欲望，它的特點(diǎn)是消費(fèi)欲望與一定貨幣產(chǎn)付能力相結(jié)合。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)者的貨幣支付能力是有限的，貨幣支付能產(chǎn)生有限性，使消費(fèi)者的欲望只能得到一定程度的滿(mǎn)足。這就迫使消費(fèi)者在有限貨幣支付能力的條件下，先保證吃、穿、住、用等基本生活需要，然后才能用剩余貨

6、幣優(yōu)選急需的高檔商品。潛在需求潛在需求可以說(shuō)是消費(fèi)者朦朧的欲望。其特點(diǎn)是：需求欲望和貨幣支付能力相分離。一般有兩種情況：一是有需求欲望，但暫無(wú)貨幣支付能力，只能儲(chǔ)幣待購(gòu)；二是有貨幣MarketingPsychology王新珠3度的，不會(huì)因?yàn)樨泿攀杖朐龆?，而使需求急劇增加，或因銷(xiāo)售價(jià)格降低而更多地需求。但是，像穿著用品和裝飾品，以及中、高檔商品和耐用消費(fèi)品，選擇性強(qiáng)，消費(fèi)需求的伸縮性就比較大。一般地講，隨著貨幣收入的增多，購(gòu)買(mǎi)量迅速增加，

7、其需求也會(huì)明顯增多。4消費(fèi)者需求的層次性。人們的消費(fèi)需要是有層次的，雖然各個(gè)層次很難截然分開(kāi)，但在大體上還是有順序的。一般地說(shuō)，首先保證滿(mǎn)足最基本的生活需要，然后再滿(mǎn)足社會(huì)性需要、精神需要，即滿(mǎn)足對(duì)“享受資料”、發(fā)展資料”的需要。5消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過(guò)工商企業(yè)的工作和影響，人們的消費(fèi)需求可以變化和轉(zhuǎn)移。潛在的欲望可以變?yōu)槊黠@的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，未來(lái)的消費(fèi)需求可以成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。例如，人們?cè)瓉?lái)并沒(méi)有準(zhǔn)備很快購(gòu)買(mǎi)

8、某種商品，但由于產(chǎn)品的問(wèn)世或廣告宣傳等影響，就會(huì)由不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)或不準(zhǔn)備現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，而迅速演變?yōu)閺?qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。因此，工商企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)適應(yīng)和滿(mǎn)足人們的需求，而且還可以啟發(fā)、誘導(dǎo)人們的消費(fèi)需求。，6消費(fèi)者需求的聯(lián)系性和代替性。消費(fèi)者需求在某些商品上具有聯(lián)系性。如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)皮鞋時(shí)，可能附帶買(mǎi)鞋油、鞋帶、鞋刷等。經(jīng)營(yíng)有聯(lián)系的商品，不僅會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便，還能擴(kuò)大商品銷(xiāo)售額。只要企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，就能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。7消費(fèi)需求的時(shí)代

9、性。消費(fèi)需求常受到時(shí)代精神、風(fēng)尚、環(huán)境的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)的需求和愛(ài)好也會(huì)不同。如適應(yīng)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要，對(duì)科技書(shū)籍和文化用品的需要日益增多，這就是一種消費(fèi)者需求的時(shí)代性。五、我國(guó)消費(fèi)者需求的發(fā)展變化趨勢(shì)五、我國(guó)消費(fèi)者需求的發(fā)展變化趨勢(shì)從影響消費(fèi)者需求的主要因素分析，我國(guó)消費(fèi)者需求的發(fā)展趨向具有下述特點(diǎn)：1當(dāng)前以及在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)吃、穿等基本生活用品的需求仍然占主導(dǎo)地位，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)將逐漸發(fā)生變

10、化，質(zhì)量將不斷提高。在吃的方面，表現(xiàn)在對(duì)主食的需求相對(duì)降低，對(duì)副食的需求將逐步相對(duì)地提高。我國(guó)人民對(duì)吃的需求已不再停留在填飽肚子上，而開(kāi)始追求食品的營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量和豐富多彩。在穿的方面，消費(fèi)者的需求也逐步向多樣化、高檔化和成衣化的方向發(fā)展，逐步由注重衣服牢固、耐用等內(nèi)在質(zhì)量轉(zhuǎn)向更重視衣服的面料、款式、色澤等外觀質(zhì)量。2購(gòu)買(mǎi)力投向住的方面，將是較長(zhǎng)期的趨勢(shì)。隨著住房制度的改革，住宅商品化將得到進(jìn)一步的發(fā)展，圍繞改善住房條件產(chǎn)生的需求，在較長(zhǎng)時(shí)