家電產品終端導購實戰(zhàn)

1、家電產品終端導購實戰(zhàn)家電產品終端導購實戰(zhàn)黎勝2002第6期營銷實務在家電產品銷售中，各品牌廠家在各商場（終端）投入大量的人力、物力，設置專柜，安排專兼職導購人員在商場里展開了一場無硝煙的激烈商戰(zhàn)。筆者在西門子家電公司工作時，周末、節(jié)假日絕大部分時間和導購人員一起在商場銷售產品，對此深有體會。一、一、家電產品銷售中，顧客購買行為與心理動機家電產品銷售中，顧客購買行為與心理動機在心理與動機因素中，筆者認為知覺、學習、信念和態(tài)度、價值、規(guī)范、

2、習慣、身份、情感等因素，在家電銷售過程中應用較多。1知覺知覺人們之所以會對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們經歷了3種知覺過程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留過程。例如，我們會看到以下現(xiàn)象：（1）選擇性注意：對家電展示活動，有些顧客熟視無睹，而有些顧客會積極主動地了解產品，這是因為前部分顧客近一段時期不準備購買該產品，而后部分顧客可能是打算近期購買。（2）選擇性扭曲：如許多消費者總是認為國產品牌產品售后服務好，進口品牌較差。（3）

3、選擇性保留:同樣規(guī)格、性能一致的產品，著名品牌產品價格高卻賣得比小品牌好，其原因除品牌影響力外，就是人們傾向于記住大品牌的優(yōu)點，易忘記或不承認小品牌的優(yōu)點。在與顧客溝通中，對顧客在產品方面（選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留）各種意見認識千萬不可抱有嘲笑、輕視之意，如何盡快了解其偏好并找到共同點至關重要。2學習學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。對產品以前的經驗、朋友的意見和媒體介紹的有關產品消費信息等是影響購買某一特定產品的誘因。

4、西門子家電導購員對顧客介紹產品時常拿西門子承建廣州地鐵一事為例來證明其產品質量可靠。另外，有關“學習”因素的通用還表現(xiàn)在善于“跟風”，如弱勢品牌盡量表現(xiàn)其性能、功能與強勢品牌相似。食品解凍后流血水”、“蔬菜枯黃、變黑”。②懲罰手段：西門子導購員在向顧客推薦洗衣機時，針對顧客在“XX”品牌與西門子品牌之間猶豫不決的心理，常向他（她）勸說：買滾筒洗衣機就要買個好的，千萬不要為省幾百元錢去買一個最差的滾筒機（當然你不可以指名道姓地去“踩”某一

5、品牌）。③類比手段：借用日常生活中一些易于理解的突出現(xiàn)象、看似無害或負作用不大的問題。如可以借用衣服領口破得快來突出波輪機對衣服的磨損后果。（2）訴求指標的方法：從產品的產生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者從中得出自己公司的產品質量優(yōu)異、技術先進或性能卓越的結論。這一點許多品牌都在使用，只不過要看誰解釋得清楚和是否科學。（3）訴求情感的方法：向消費者說明使用我們的產品能產生積極的情感作用，包括個人情感作用和

6、社會情感作用（個人情感：輕松、自信、安全、放心等；社會情感：家庭成員之間的關系、社會認可、事業(yè)生涯和朋友社交圈子等）。例如：向男人們訴求購買西門子品牌的家電，可以體現(xiàn)他對家庭、妻子的關愛和尊重，以及使用這樣高貴的產品所帶來的愉悅情感、情緒。（4）訴求引導的方法：通過用語言或色彩、動作道具等引導一個對購買決策特別重要的論點。①黃金標準手段：讓公司的品牌（產品）占據最好的產品性能這一關鍵形象（即黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質量黃金標準，即