家電產(chǎn)品降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)策略的研究.pdf

1、自20世紀(jì)90年代初期的空調(diào)行業(yè)降價(jià)開(kāi)始，家電企業(yè)紛紛期盼利用價(jià)格大戰(zhàn)來(lái)確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而，這導(dǎo)致了家電市場(chǎng)全行業(yè)形成了長(zhǎng)期低效益、降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)為主要特征的“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”。而2006年，家電行業(yè)面臨了更多的挑戰(zhàn)：原材料成本持續(xù)上漲、ROHS指令成為中國(guó)家電出口的壁壘，可謂處于內(nèi)憂外患之中。 面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，家電企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā)，當(dāng)務(wù)之急是研究和分析消費(fèi)者，把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和購(gòu)買意向，并依此制定有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策

2、略。只有這樣，才能使自己的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，才能建立起自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上確立一定的地位。 消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中往往會(huì)有一定的不確定性，即風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的存在，為了降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中尋求降低風(fēng)險(xiǎn)的方法，并貫穿在消費(fèi)者的整個(gè)決策購(gòu)買過(guò)程之中。由于消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中更多的時(shí)候是一個(gè)損失回避者，而不是一個(gè)單純的利益最大化者，因此知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為表現(xiàn)出非常強(qiáng)的解釋力，并在各研究領(lǐng)域顯示出其強(qiáng)大的適用性。

3、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)可以分為六類：包括功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。 在研究了國(guó)內(nèi)外的學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知及降低風(fēng)險(xiǎn)的理論之后，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，選擇空調(diào)產(chǎn)品作為研究對(duì)象，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并選擇在蘇州、泰州、鎮(zhèn)江、鹽城等地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，重點(diǎn)放在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知及如何降低風(fēng)險(xiǎn)上?？紤]到家電產(chǎn)品的購(gòu)買一般是以家庭為單位，所以在樣本的選擇上沒(méi)有特地的規(guī)定男女的性別比例；另外，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知是一種心理