傳播學課件08傳播的受眾

1、教學內容批注批注第八章、“使用與滿足”：一種受眾行為理論1、傳者第一論在前面的章節(jié)中，我們提到了拉斯韋爾關于5w模式，5w模式講了些什么內容呢？他將傳播的結構，歸納為WhoSaywhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect，在這個經典模式中，傳播者who掌握著傳播的主動權，是以who為中心來研究傳媒對受眾做了什么的問題。這種認識不妨稱之為“傳者第一論”。2、Bauer的啟示傳者第一論是把受眾看成了待宰的羔

2、羊，在傳播過程中沒有任何主動權，傳者說什么，受者就接受什么，正如我們前面我們所提到的槍彈論的典型觀點媒體是無往不勝的槍彈，受眾是中的即倒的靶子。然而，這種假說在后來的傳播學研究中遭到了質疑，其中一個典型的觀點就認為，受眾并非總是被動的接受。1964年，哈佛大學心理學家鮑爾（Bauer）發(fā)表了一篇重要論文，題為《固執(zhí)的受眾》，鮑爾認為，以往的傳播研究總是站在傳播者的角度，總是從傳播者如何影響受眾的態(tài)度這種思維定勢上考慮問題，這在他看來是犯

3、了方向錯誤。他認為，傳播研究應該站到受眾的角度，應該著重探討受眾對信息的處理，以及對整個傳播過程的決定性作用。他有兩句話因為說得很巧妙而常被人們引用。他說，以往的研究總是問（Whatcanthemessagedotheaudience)“訊息如何作用受眾”，而現(xiàn)在的研究則應問（Whatcantheaudiencedowiththemessage）“受眾如何處理信息”。從這個啟示中，我們可以將拉斯韋爾的5w模式進行一番改變。就是將Whos

4、aywhattowhominwhichchannelwithwhateffect變成：WhogotwhatFromwhereinchanneldofwhat早在20世紀40年代，一些學者就開始研究受傳者是怎樣使用媒介，主要考察人們出于一種什么樣的目的去接觸和使用媒介的，使用之后又獲得了什么樣的滿足。這后來被稱之為一種以受眾為出發(fā)點的“使用與滿足”研究?，F(xiàn)場實驗：我們不妨也立足這種視點，來看看大家接觸大眾媒介的動機是什么？您接觸媒介圖的是

5、什么？以書籍為例。你看書的目的是什么？3、20世紀40年代的使用與滿足1、書籍和報紙較早對書籍和報紙這樣的印刷媒介進行“使用與滿足研究”的是美國社會學者貝雷爾森，1940年，他在《讀書為我們帶來什么》一文中歸納了一些具有普遍性的讀書動機：休憩動機人際關系自我確認環(huán)境監(jiān)測五、20世紀70年代的使用與滿足研究我們前面介紹的眾多關于使用與滿足的研究，多是散亂的研究和意見，70年代的使用與滿足研究領域出現(xiàn)了一位能夠站出來總結的人，他就是卡茨。卡

6、茨是將6070年代的傳播學研究引入到了一個新的領域，就是從受眾角度，考察受眾“人們使用媒介做了什么”的使用與滿足研究。1959年，卡茨首先在一篇文章中描述了使用與滿足研究，并且指出，針對當時的關于傳播學研究行將就木的說法進行反擊，他認為，行將就木的研究領域是“說服”研究，研究媒介對人們做了什么，已經進入到了一個瓶頸里面，如果將研究的問題改成人們使用媒介做了什么，就可以開出另外一片天地。卡茨是這么想的，也是這么做的，他和一些傳播學者一起開

7、始致力于總結和梳理關于“使用與滿足”研究。1、滿足類型的總結和梳理1973年，他和格里維奇和哈斯通過文獻分析，選出了35種受眾滿足的需求，并將其分成了5類：認識的需要：獲取信息、知識情感的需要：情緒的、愉悅的或美感的體驗個人整合的需要：加強信心和地位社會整合的需要：加強與家人朋友的接觸舒解壓力的需要：逃避和轉移注意力2、“使用與滿足”過程的基本模式1974年，卡茨和布拉姆勒、格里維奇發(fā)表了一篇論文叫《TheusesofMassCommu