經(jīng)銷商激勵(lì)政策

1、經(jīng)銷商激勵(lì)政策、策略、方案、手段、方法、措施經(jīng)銷商激勵(lì)政策、策略、方案、手段、方法、措施經(jīng)銷商激勵(lì)政策作為企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃中核心內(nèi)容之一，集中體現(xiàn)了企業(yè)盈利模式、盈利能力和盈利水平。是企業(yè)6P等經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)水平的綜合體現(xiàn)、最高體現(xiàn)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。因此，研究經(jīng)銷商激勵(lì)政策的制訂策略，提高經(jīng)銷商激勵(lì)政策制訂水平，對(duì)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是十分必要和有重要意義的。一、制訂經(jīng)銷商激勵(lì)政策的指導(dǎo)思想和原則1、經(jīng)銷商激勵(lì)政策的核心競(jìng)爭(zhēng)

2、力是“讓經(jīng)銷商在待續(xù)合作過(guò)程中有最大獲利可能”。首先，站在企業(yè)往外看，經(jīng)銷商是企業(yè)在市場(chǎng)的外延部分，要讓經(jīng)銷商代表企業(yè)在市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的經(jīng)銷商激勵(lì)政策就必須有競(jìng)爭(zhēng)力。其主要標(biāo)志就是能否提高經(jīng)銷商在商品所有權(quán)交換過(guò)程中的贏利能力。其次，現(xiàn)今在渠道上產(chǎn)品高同質(zhì)化，資源（品種和量）相對(duì)過(guò)剩，買方市場(chǎng)特征明顯，企業(yè)的產(chǎn)品能否進(jìn)入經(jīng)銷商的主推品種計(jì)劃是至關(guān)重要的。再次，站在市場(chǎng)上看，經(jīng)銷商作為買方市場(chǎng)的龍頭、發(fā)言人，他的討價(jià)還價(jià)代表了買方市場(chǎng)

3、的意愿和法則，企業(yè)必須盡力考慮他們的要求，才能打開(kāi)買方市場(chǎng)的大門。最后，經(jīng)銷商的盈利水平往往決定合作的深度和廣度。如果與企業(yè)合作，經(jīng)銷商能獲得最大贏利能力，那他肯定會(huì)請(qǐng)你吃飯喝酒，反之，你請(qǐng)他也沒(méi)用。2、為經(jīng)銷商激勵(lì)政策進(jìn)行整合配套：1)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、高贏利產(chǎn)品，滿足經(jīng)銷商盈利要求，提高經(jīng)銷商的贏利能力，經(jīng)銷商的銷貨結(jié)構(gòu)往往是棗核型的，上頭是高毛利的新產(chǎn)品，是靠它賺錢的；下頭是不賺錢也要賣的通貨；中間大部分是薄利產(chǎn)品，靠它

4、做現(xiàn)金流和支持費(fèi)用。2)技術(shù)服務(wù)支持：有無(wú)技術(shù)服務(wù)推廣，日漸重要，尤其是支持新產(chǎn)品推廣，能為經(jīng)銷商帶來(lái)更多盈利，同時(shí)也是打造型企業(yè)品牌“三度”（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）的有效途徑。3)定區(qū)銷售管理：必須有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)容量，保證經(jīng)銷商的絕對(duì)利潤(rùn)額，不論按行政區(qū)域劃分，按物流方向劃分，按種植結(jié)構(gòu)劃分或綜合劃分，都必須有明確的區(qū)域市場(chǎng)圖例標(biāo)明，盡可留出5%—10%的區(qū)域空間作為市場(chǎng)潤(rùn)滑空間。4)建立經(jīng)銷商評(píng)估、管理體系，不同的等級(jí)予以不同的

5、政策相匹配。經(jīng)銷商培訓(xùn)：不斷提升經(jīng)銷商素質(zhì)，公司文化、公司產(chǎn)品、財(cái)務(wù)制度、銷售技巧的培訓(xùn)，尤其激勵(lì)政策培訓(xùn)，以利于政策的推行。5)品牌建設(shè)支持：企業(yè)在創(chuàng)建品牌上有一定的廣告宣傳的投入，拉動(dòng)市場(chǎng)銷量，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和忠誠(chéng)度。3、經(jīng)銷商政策要有連續(xù)性和差異性、全面性和導(dǎo)向性、規(guī)范性和靈活性：1)在企業(yè)往年的基礎(chǔ)上相對(duì)穩(wěn)定，縱向有連續(xù)性，穩(wěn)定性。若有重大調(diào)整須慎重。2)同業(yè)間橫向比較有差異性，有自身特點(diǎn)，有創(chuàng)新，掌握市場(chǎng)的差異性，尤其南、北

6、方市場(chǎng)差異。3)要全面銜接業(yè)務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)，不能有遺漏，要建立各種備案制度。若有一環(huán)節(jié)脫落，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)政策系統(tǒng)紊亂。4)引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)力的方向：如今年需加大新經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)力度，則用政策引導(dǎo)實(shí)施，在政策給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠，同時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理制訂開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)和新客戶銷量比率指標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì)政策等。如企業(yè)需要加快現(xiàn)金流，可對(duì)付全額、現(xiàn)款買斷商品所有權(quán)的經(jīng)銷商加大獎(jiǎng)?lì)~，設(shè)立獎(jiǎng)息制鼓勵(lì)其從銀行拿錢付款。5)經(jīng)銷商激勵(lì)政策既要激活市場(chǎng)，提高經(jīng)銷商積極性，又要規(guī)范

7、市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)，與經(jīng)銷商的管理應(yīng)結(jié)合起來(lái)，如嚴(yán)懲竄貨，嚴(yán)格執(zhí)行定區(qū)銷售協(xié)議等。6)經(jīng)銷商政策要有張力、彈力、靈活性。（例可另行協(xié)商，可附設(shè)條款、OEM，另簽訂合作條款等）。推公司的產(chǎn)品。9)區(qū)域性的特殊激勵(lì)政策：區(qū)域市場(chǎng)往往有其個(gè)性特點(diǎn)，可作適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)，但須經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)、授權(quán)，面不宜過(guò)寬。10)合作年限：一般一～二年，期限太短，大部分經(jīng)銷商無(wú)積極性，期限過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)怕受經(jīng)銷商控制。結(jié)清后，老客戶優(yōu)先合作。3、經(jīng)銷商政策設(shè)計(jì)中應(yīng)注

8、意：1)經(jīng)銷商激勵(lì)政策與企業(yè)內(nèi)部人員息息相關(guān)，注意企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)政策與外部激勵(lì)政策的配套、協(xié)調(diào)。2)激勵(lì)政策推出的時(shí)機(jī)非常重要。有好的政策也必須要在適合的時(shí)間、空間推出。推出過(guò)早，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲悉，推出過(guò)遲，不利于業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商談判、推銷政策。3)經(jīng)銷商年度結(jié)算“二清”水平與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤：呆、賴帳水平與結(jié)算讓利掛鉤，余貨調(diào)集。4)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)注意集中市場(chǎng)與分散市場(chǎng)區(qū)別：此二類市場(chǎng)營(yíng)銷策略不同，人、財(cái)、物投入不同。5)注意空白市場(chǎng)，成熟市場(chǎng)

9、有所區(qū)別：基數(shù)不同、財(cái)務(wù)結(jié)算方式不同、肥田瘦地，應(yīng)區(qū)別對(duì)待，各有側(cè)重，返利起點(diǎn)和檔次均不同。6)注意新、老經(jīng)銷商有所區(qū)別：有時(shí)為了鼓勵(lì)新經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)，可采用低起點(diǎn)，結(jié)算靈活等方式。三、發(fā)布經(jīng)銷商激勵(lì)政策后應(yīng)注意的幾個(gè)方面。1)“經(jīng)銷商激勵(lì)政策”發(fā)布后要做好競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研，進(jìn)行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平分析，找出不足或遺漏，以提高經(jīng)銷商政策的競(jìng)爭(zhēng)力。2)注意及時(shí)調(diào)整、修正、控制，確保它的持續(xù)性、全面性、差異性、靈活性。（合同期限內(nèi)調(diào)整、補(bǔ)充，應(yīng)注意切入

10、的時(shí)間）3)及時(shí)對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)：組織區(qū)域經(jīng)銷商集中培訓(xùn)，或由片區(qū)經(jīng)理向經(jīng)銷商培訓(xùn)、宣講、傳達(dá)。讓經(jīng)銷商充分認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)溝通。既講利益，也講管理。4)激勵(lì)政策中的經(jīng)濟(jì)利益必須及時(shí)兌現(xiàn)，說(shuō)到做到。5)組織企業(yè)員工學(xué)習(xí)、培訓(xùn)經(jīng)銷商政策，以增強(qiáng)全員營(yíng)銷意識(shí)。6)經(jīng)銷商激勵(lì)政策為企業(yè)最高商業(yè)機(jī)密，未公布前注意保密。如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商返利也是把雙刃劍主持人：我們知道很多企業(yè)對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷商都有自己獨(dú)特的激勵(lì)政策，但是否都很有效呢？可能

11、許多企業(yè)自己都并不完全了解。因?yàn)椋芾砩系挠行ǔ７譃樾屎托Ч麅蓚€(gè)方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采用的方式是：通過(guò)銷量返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過(guò)于強(qiáng)調(diào)了效率，而忽視了效果呢？返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來(lái)分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來(lái)分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目