房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃定位解析上

1、萬科集團建筑研究中心副總策劃師 高 劍,房地產(chǎn)全程營銷策劃,——產(chǎn)品定位與規(guī)劃解析（上）,一、市場定位及產(chǎn)品策劃,引子：萬科的產(chǎn)品觀,（筆記）聚焦1個“客戶”——客戶是誰清晰2個“流程”——1、從客戶到土地；2、從客戶到產(chǎn)品善用4個“工具”——1、客戶細(xì)分，2、城市地圖，3、7 對眼睛，4、產(chǎn)品目錄市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計、縮短前期設(shè)計周期；不同版本產(chǎn)品適應(yīng)地區(qū)差異性；花園洋房從土地投入第一筆錢到開盤，時

2、間7個月,產(chǎn)品,土地,,客戶,,,,,,市場,項目,容量,定位,份額,產(chǎn)品力,銷售,性能,價格,來訪量,轉(zhuǎn)化率,=,,=,X,X,,,,,,,競爭,,市場,產(chǎn)品,銷售,運營,市場分析的邏輯,房地產(chǎn)開發(fā)的基本流程,營 銷,營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。 ——費利蒲 · 科特勒,房地產(chǎn)營銷的三個步驟,一、市場定位和產(chǎn)品的策劃在一個正確的時間、地點向目標(biāo)人

3、群提供正確的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品信息的傳遞將產(chǎn)品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題,（批注：把工作重點放在本步驟是錯誤的，應(yīng)當(dāng)放在上一步驟）,營銷業(yè)務(wù)總流程——里程碑,M1 項目定位,M2 產(chǎn)品建議,M3 確定營銷方案,M4 開盤準(zhǔn)備,,核心環(huán)節(jié)，價值的創(chuàng)造過程,,主要精力投入，價值的實現(xiàn)過程,價值的檢驗（收獲）過程,M5 銷售實現(xiàn),,第一步驟 市場定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶找對

4、了，產(chǎn)品對路，時機把握的好，事半功倍；否則事倍功半。,溫馨家園,VS,四季花城,正例：項目1999-2003，銷售完畢5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分兩部分：特區(qū)、大深圳。大部分人生活在關(guān)內(nèi)。少數(shù)人生活在關(guān)外。關(guān)內(nèi)壁關(guān)外好很多。兩類人住關(guān)外：土著居民、工廠企業(yè)職工及被高房價擠出關(guān)內(nèi)的居民。萬科在坂田拿了40萬平土地，離福田區(qū)10公里。公司90%的人都不知道這個地方（物理距離、心理距離）。低價幾百元/平。定位“有薪就有房”，定

5、位就是找目標(biāo)客群。98年萬科成立全國第一家萬客會，目前會員100萬，深圳15萬。入會申請表個人信息、調(diào)查問卷。發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)群體比較關(guān)注，因此做了定性研究，決定吸引關(guān)內(nèi)白領(lǐng)到關(guān)外買房。四季花城分7其開發(fā)，每期價格比上一期高10%-15%，老客戶帶新客戶達到45%-60%。營銷成本特別低，占銷售額1%。單位3000-4000元/平，最高4700元/平。開通社區(qū)大巴。開盤日，400平售樓處來了5000人，現(xiàn)場混亂，推出200套，成交70套。以后通

6、過不同顏色的帽子，識別不同工作職能，奠定了深圳關(guān)外大盤時代的開始。另外一家中海逸翠山莊同期，也很成功。,反例：背景：96年時我們在深圳開發(fā)城市花園，共351戶，多層圍合小區(qū)，與天健地產(chǎn)合作，天健對錦田沒有把握。萬科對市場認(rèn)識深刻。萬科地容積率1.5，房子不是正南正北，為滿足容積率，參考了墨爾本一個獲獎項目的設(shè)計。在全國率先引進半地下車庫概念，車位比1:1，雙泳池設(shè)計，室外泳池與會所泳池。理念很先進。一上市大受歡迎。供：需=1:4。價格急

7、劇上漲，隔壁4000元/平，這里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速買完了。希望有更多項目。天健剩余的地自己做了。98年，我們在距離城市花園2公里處拿到溫馨家園的地，6萬平米，要做城市花園升級版。做馬蹄形圍合布局。2000年開始賣，439套，賣到2003年，8000元，7000元，5000元，價格一浪低過一浪。營銷費用11%。溫馨家園土地性質(zhì)不能支撐定位。東面規(guī)劃了南北主干道，立交橋，噪音大；風(fēng)水不利；西北角飼料廠惡臭味，北

8、環(huán)噪音，有山有墳。,定 位,（批注：定位時，如果前期出了問題，后期所能改正的機會和手段是有限的）,如何有效完成項目定位,完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？,項目定位邏輯,,,,,產(chǎn)品,土地,,,項目定位,客戶,市場背景,,,在合適的土地上為合適的客戶提供與之匹配的產(chǎn)品！,在了解土地的基礎(chǔ)上選擇客戶通過客戶判斷與競爭尋找機會,《項目定位報告》的思路,土地分析,市場選擇與競爭分析,客戶分析,項目定位,產(chǎn)品初步建議,項目定位報告

9、包括5方面內(nèi)容：分析3個問題：土地屬性、目標(biāo)客戶、競爭策略提出1個主張：項目定位闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議,1、土地屬性的分析：靜態(tài)和動態(tài)土地,1.土地分析框架1.1靜態(tài)土地分析,外部：項目所在區(qū)域周邊的配套和區(qū)域地位,內(nèi)部：地塊的自然條件和指標(biāo),,（批注：樹立土地運營、城市運營概念）,筆記：土地結(jié)論1、品類判別2、屬性變化,,,A項目2萬元/㎡,,公園,,B項目，40萬㎡價格評估1萬元/㎡,,農(nóng)田菜地,開發(fā)商租用

10、農(nóng)田建公園租地成本：過去10年最高收益年份溢價20%，一次付20年租金；再投入幾千萬做了一個更大更好的公園,1.土地分析框架1.2動態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動態(tài)分析）,外部：從城市、片區(qū)價值、交通條件（大的）方面說外部變化對片區(qū)的影響,內(nèi)部：項目自身的配套和資源方面對項目的貢獻，對所在區(qū)域的貢獻,土地分析要的出對該地塊的判斷：地塊品類和屬性,土地運營和城市運營的概念以恒大平頂山報告為例，通過分析城市各區(qū)域規(guī)劃

11、和發(fā)展，區(qū)域周邊道路修建的發(fā)展得出項目將會是交通極為便利、緊鄰市中心的城市cld區(qū)域，進而把我項目價值，實現(xiàn)項目定位。,疑問：什么樣的土地需要動態(tài)分析？大盤開發(fā)，區(qū)域規(guī)劃城市地位重要，但是目前周邊荒蕪的地塊等？？？,2、客戶分析：客戶地圖,2.客戶分析框架 目標(biāo)客戶及其需求特征的分析內(nèi)容,,—依據(jù)土地屬性初判客戶來源—形式：增長/滲透—在客戶來源范圍內(nèi)分類—標(biāo)準(zhǔn)：購買力/家庭生命周期/房屋價值觀—有效客戶訪談（約20組

12、）—問題：求證/拓展—根據(jù)有效客戶訪談結(jié)果推斷目標(biāo)客戶—總結(jié)目標(biāo)客戶需求特征,根據(jù)土地屬性的判斷客戶的來源和增長趨勢，例如武鳴報告大盤開發(fā)客戶的演變，一般城市和區(qū)域，地緣客戶都是絕對主力客戶,基于客戶來源的分類，分析目標(biāo)客戶的特征和需求特點,通過客戶訪談實現(xiàn)客戶特征和需求點的摸排和印證，從群眾中來到群眾中去。,結(jié)合項目客戶推斷和訪談印證和補充，最終得出項目客戶的需求特征,2.客戶分析框架,2.1依據(jù)客戶地圖圈定客戶來源及其主要描

13、述,客戶每個區(qū)域的來源、變化、特征描述,成交客戶居住地圖1、浦東客戶落點沿江浦東南路一線及大三林區(qū)域；2、浦西客戶徐匯相對成群。,,,成交客戶工作地圖1、浦東工作相對較多，集中于陸家嘴及浦東南路沿線；2、浦西工作客戶南京西路、人民廣場、打浦橋區(qū)域相對成群。,案例：繪制客戶地圖,2.客戶分析框架,2.4依據(jù)客戶訪談提煉目標(biāo)客戶需求特征.,最終得出客戶結(jié)論：客戶的重要需求和興奮需求說清楚，為產(chǎn)品打造提供支撐,3、市場分析：,3.市

14、場分析框架,宏觀中觀微觀,每個模塊必須得出實事求是的出結(jié)論,,,,,市場背景及趨勢宏觀,中觀板塊市場片區(qū)市場,微觀典型競品,存量/潛在市場：供應(yīng)量/成交量/成交價格/趨勢分析板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷比/去化速度典型競品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場表現(xiàn),現(xiàn)象分析：梳理量價關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競品。,3.市場分析框架,4、項目定位：,定位描述溪之谷——城市核心區(qū)、原生溪谷、私享別墅群安托山——香蜜湖、高端改

15、善、山海住宅大甲島——私密性島嶼高端豪宅,4.項目定位框架,4.1定位思路：綜合土地屬性、市場競爭結(jié)論，目標(biāo)客戶選擇。,定位的方法和工具——基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程,市場和產(chǎn)品定位要解決的基本核心問題,在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子?,市場定位的核心,客戶是誰?,我們需要市場定位,市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪一類人。 在已經(jīng)確定的目標(biāo)客戶層中，具體哪一類人可以確定為你的目

16、標(biāo)客戶群？ 你的目標(biāo)客戶群對你的項目會有哪些要 求？哪些要求是必須滿足的？,這是一個市場細(xì)分的過程,市場細(xì)分,市場細(xì)分概念 市場細(xì)分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。簡單的說就是群體個性化：挑選出一群消費者,他們彼此的需求很相近同時又不同于市場的其他消費者。 其核心是承認(rèn)市場的差異化，因此是市場導(dǎo)向的營銷、產(chǎn)品觀念的基礎(chǔ)。

17、一些知名企業(yè)早就采用了消費者細(xì)分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如： 百事可樂：新一代的選擇 CDMA：我與你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托羅拉手機：科技領(lǐng)先型、時尚休閑型消費群,坐奔馳、開寶馬、安全沃爾沃,為什么要進行市場細(xì)分,每個（類）人的需求都是不同的，誰滿足一個（類）人的個性需求，誰就可以從這個（類）人身上獲得利潤。 當(dāng)市場競爭環(huán)境激烈時，細(xì)分客戶，滿足選定細(xì)分市場的客戶利益需求，可使企業(yè)獲得比

18、較優(yōu)勢和持續(xù)競爭優(yōu)勢。,,我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者； 因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣也各不相同。,為什么要客戶細(xì)分？--資源總是有限的,去掉那些消費者認(rèn)為可有可無的，減少那些消費認(rèn)為價值不大的，從而將所節(jié)省下來的成本投到消費者認(rèn)為價值最大的地方,為什么要客戶細(xì)分？--消費者的分化和差異,,從長安奧拓vs奧迪A8，A8車主買的是車嗎？！,客戶細(xì)

19、分的目的,客戶細(xì)分的目的：1、開發(fā)最廣泛的客戶源2、在已有的市場上實現(xiàn)客戶增長 3、適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，與客戶群的需求保持最大限度的一致 4、財務(wù)管理提升5、確定那些低服務(wù)價值的客戶細(xì)分市場6、更有效的住房設(shè)計——實現(xiàn)全方位的標(biāo)準(zhǔn)化7、提高土地的使用8、真正貫徹公司的價值觀,市場細(xì)分指標(biāo)與方法,指標(biāo)：市場細(xì)分的指標(biāo)眾多，往往根據(jù)不同的需求選擇

20、不同的細(xì)分指標(biāo)。細(xì)分可以選擇單一的地理或人口統(tǒng)計指標(biāo)進行簡單細(xì)分，也可以綜合多個指標(biāo)來進行動態(tài)的、深入的細(xì)分。常用的細(xì)分指標(biāo)包括：地理指標(biāo)：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度人口統(tǒng)計指標(biāo)：年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等心理指標(biāo)：消費者動機、認(rèn)知、購買參與度、態(tài)度社會/文化指標(biāo)：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等消費者使用經(jīng)驗指標(biāo)：使用頻率、認(rèn)知程度、品牌忠誠程度等,市場細(xì)分的原則,成功的市場細(xì)分各細(xì)分市場是可清楚識別的，相

21、互之間具有足夠大的差異性。從企業(yè)實際操作的角度來說，細(xì)分市場是可以進入的，并且在容量和規(guī)模上能夠使企業(yè)達到盈利?？勺R別性 指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。 差異性 指各細(xì)分市場的消費者在需求、偏好、消費行為及態(tài)度上存在著明顯的差異性。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差

22、異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，這就不是成功的市場細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或?qū)ζ渲心硯讉€細(xì)分市場采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，也不是成功的市場細(xì)分。,可進入性 指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠到達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時

23、期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。有效性 即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。,市場細(xì)分的原則,市場細(xì)分的步驟 （1）,識別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域（一類客戶不光是有一個類似的需要，可以是多個的），確定市場

24、細(xì)分的變量或者維度（比如萬科公布的五類客戶就是以家庭生命周期、支付能力和房屋價值三個維度進行的細(xì)分）根據(jù)細(xì)分維度，進行市場細(xì)分 。也就是將有類似需要域的消費者歸為一個群體 。具有類似需求的消費群被識別出來后，接下來就應(yīng)當(dāng)依照人口統(tǒng)計變量、生活方式、價值觀、媒體使用特性等指標(biāo)對細(xì)分市場的消費者進行描述。為了制定有效的營銷計劃，對潛在消費者應(yīng)做深入分析和了解，才能確保我們正確的識別目標(biāo)消費者。,市場細(xì)分的步驟（2）,評估每個細(xì)分市場

25、的吸引力，選擇目標(biāo)市場（一個或多個）,在選擇進入某類細(xì)分市場時應(yīng)從以下幾方面考慮：,市場：市場規(guī)模、市場增長率、競爭者實力。 客戶：消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度。 自身：與公司形象的適應(yīng)性、與公司目標(biāo)和資源的匹配程度。 渠道：分銷渠道的可獲性、溝通渠道的可獲性。 財務(wù)：需要的投資額、穩(wěn)定性和可預(yù)測性、成本費用。 風(fēng)險：獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的可能性、其他風(fēng)險。 提示：一個細(xì)分市場必須有足夠的市場容量，某種意義

26、上，每一消費 者對產(chǎn)品都有獨特的要求。市場劃分越細(xì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品越接近該市場的真實需要。而從實踐經(jīng)驗來看，細(xì)分市場的規(guī)模越小，服務(wù)于該市場的成本就越高。,市場細(xì)分的步驟（3）,確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念,有效細(xì)分市場的必要條件,可區(qū)分性 “可區(qū)分性”就是細(xì)分市場“A”和細(xì)分市場“B”在需求域上是有差異的，而且這種差異是可以區(qū)分的?？蛇M入性可測量性 “可測量

27、性”就是當(dāng)市場的客戶被細(xì)分之后，我們需要通過簡單而有效的方式來判別面前這個即將產(chǎn)生購買行為的客戶究竟是屬于那個細(xì)分市場的，然后就可以應(yīng)用不同的產(chǎn)品和不同的營銷手段來作用于目標(biāo)客戶。群體有方式判別就意味著群體可以測量?？哨A利性,案例：,Pulte Homes 利用基于價值的客戶細(xì)分，制定持續(xù)增長的戰(zhàn)略,美國PULTE（帕爾迪）的市場細(xì)分實踐,美國住宅市場的客戶細(xì)分。,活躍長者,老年回歸型,多次置業(yè),二次置業(yè),首次置業(yè),,,,,,1,客

28、戶細(xì)分,用Pulte homes在Los Angeles東部的Diamond Bar（鉆石吧）小區(qū)為例，來說明從土地取得，到產(chǎn)品設(shè)計，以及到最終的客戶檢驗全過程中客戶細(xì)分的價值是如何體現(xiàn)的。,案例,,,支付能力,生命周期,,,,,,,,,低,中,高,常年工作流動人士,首次置業(yè)單身,單人工作丁克家庭,有嬰兒的夫婦,單親家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活躍老年人住宅,成熟家庭,雙人工作丁克家庭,大齡單身貴族,TCG5這一目標(biāo)客戶群的客戶是那

29、些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標(biāo)客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標(biāo)客戶群大不相同。,TCG4這一目標(biāo)客戶群的客戶通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎(chǔ)上，要改為更小一點更便宜一點房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門，或者原來的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們愿意賣掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。,TCG2這一目標(biāo)客戶群的客戶

30、往往是那些已經(jīng)有過第一次置業(yè)的經(jīng)驗，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級，買更好更大的房子。他們往往是愿意把原來已經(jīng)買下來的房子賣掉，而把賣掉的那部分錢用于購置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住。,Pulte公司的客戶細(xì)分。,TCG3這一目標(biāo)客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。他們往往是專業(yè)人員，或者是成功的商人之類，他們有錢買得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。,1,客戶細(xì)分,依照帕爾

31、迪在全國不同地域選擇不同的目標(biāo)客戶群，即是帕爾迪的價值戰(zhàn)略。對南加州服務(wù)于2－4個目標(biāo)客戶群，價位在24萬美元，同時還包括全國市場都適用的活躍長者。,,Pulte公司在南加州的客戶策略。,1,客戶細(xì)分,1,客戶細(xì)分,確定Los Angeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群.,對全國的人口的研究，在流動性、生命周期和經(jīng)濟收入三個維度作分析；同時結(jié)合城市特征， Los Angeles確定了亞洲人群為重點之一。,,城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布。

32、,市中心,2,客戶—土地,再細(xì)分子市場，進行土地屬性評價。,2,客戶—土地,為中國家庭尋找 合適的土地。,最關(guān)心土地價值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校喜歡買位置高的房子喜歡水，水對于中國人有特殊的意義重風(fēng)水,2,客戶—土地,為中國家庭尋找 合適的土地。,,2,客戶—土地,選擇A+土地。,,,,地塊評價：A+臨近高速入口臨近好的學(xué)校位于山上有中國商店有中國廟,,2,客戶—土地,典型客戶群:

33、 中國家庭三代居年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策,找到典型客戶群進行測試。,3,客戶—產(chǎn)品,Diamond Bar項目的N對眼睛城市的總裁市場的副總裁區(qū)域的設(shè)計師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土地的副總裁,風(fēng)水專家顧問,戶型副總裁,銷售副總裁,“七對眼睛”－－產(chǎn)品開發(fā)綜合委員會,3,客戶—產(chǎn)品,,產(chǎn)品需求清單Diamond Bar XX年X月X日,,,目標(biāo)客戶：中國家庭

34、生意人三代人家庭,兩代人文化共存,因為競爭，需要精準(zhǔn)的、針對客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計。,兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一；二代生活需要2900－3400平方英尺之間；喜歡入口特別大，所以喜歡雙門的門型；喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹木、小溪水；不太愛炫耀，低調(diào)，喜歡私密性的；通過充分的市場調(diào)研，對立面顏色知道比較清楚了；不喜歡樓梯對門，風(fēng)水不好，樓梯都是開在旁邊的；屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨做第二個

35、廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機；老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室和洗手間，是專門給她一個人用的；老人房光線非常的好，非常的通透，有很多自然光線進入進來，而且景觀很美；客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當(dāng)?shù)拈T窗看到；,3,客戶—產(chǎn)品,案例結(jié)束，看看成果。,4,成果—評價,成功！,比如說我們建了275棟房子，推出第10套的時候，是75－90萬美金，這個時候你們知道發(fā)生什么事情了嗎？我

36、們是在一個星期五的早上的10點鐘推出10個樣板房的戶型的，可是星期四一大早已經(jīng)很多人開車過來要看這個房子，他們提前一天過來就是為了排隊，然后夜里睡在車?yán)?，為了等到第二天早上能夠買到推出來的房子，所以說，在我們真正開始推出的時候，在星期五一大早，我們預(yù)定的是75－90萬的房價，然后我們總裁在根本沒有賣的時候，就把房價抬高了，抬到了100萬以上。這10套在100萬以上的價格就全部賣出去了，所以這就是我們整個過程給我們帶來的結(jié)局。,4,成果—

37、評價,1,客戶細(xì)分,3,客戶－產(chǎn)品,2,客戶－土地,客戶細(xì)分,1,工作方法,城市地圖＋土地可研,2,典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試,3,七對眼睛,3,土地屬性清單,項目定位,選擇A+土地,找到典型客戶,產(chǎn)品需求清單,客戶是誰？,產(chǎn)品開發(fā),研究內(nèi)容,,,,,,成果-評價,需求價值排序,1.2細(xì)分客戶人群——基于房屋價值觀細(xì)分四個客群,注：藍(lán)色字體表示在該項因子對于該人群的正向貢獻突出，紅色字體表示在該項因子對該向人群的負(fù)向貢獻突出,生命周

38、期、支付能力、房屋價值觀三個維度客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系,萬科的客戶細(xì)分,【客戶細(xì)分的三個維度】,通過三個維度將客戶分為5大類11小類,劃分為5大類11小類人群,五類人群的基本特征,從客戶細(xì)分出發(fā),用客戶細(xì)分的方法，將客戶的臉變得清晰、易識別。,怎么都一樣呀？我對你們咋辦呢？,萬科70000名客戶,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,客戶細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,客戶是“家庭”而非“個人”,客戶細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶是

39、誰？,,定位報告的目標(biāo)人群描述—“家庭”,年齡：25-40歲為主 收入：10萬—25萬元為主 職業(yè)：白領(lǐng)、私企業(yè)主、政府公務(wù)員 學(xué)歷：大專以上 價值觀：認(rèn)可XX區(qū)域的 認(rèn)可萬科的 行為習(xí)慣：有見識，有品味的 產(chǎn)品要求：舒適的、與眾不同的,青年之家 2口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入：10萬—25萬元 家庭價值：自我為中心，自我享受 房屋價值：我的獨立空間、朋

40、友聚會的場所、休閑的地方 產(chǎn)品要求：臨近休閑設(shè)施、生活方便、好戶型、喜歡的建筑風(fēng)格,客戶細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,與客戶購房行為最相關(guān)的3 項指標(biāo),150個家庭深訪回答：“你最關(guān)心的事情”是什么？家庭事業(yè)發(fā)展家庭成員健康家庭子女教育,家庭收入家庭生命周期房屋價值觀,客戶細(xì)分,,清晰可識別的、有差異的-客戶群形象,我的地盤，聽我的！,山景別墅買兩套，一套住人，一套養(yǎng)狗！,一個中心,兩個基本點！,溜達溜達…,,5

41、大類人群的基本特征社會新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 富貴之家 務(wù)實之家,客戶細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,客戶細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,社會新銳,【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举彿縿訖C】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受

42、【對房子的態(tài)度】自我享受 品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高

43、 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,望子成龍,【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭?！举彿縿訖C】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 改善住房條件：現(xiàn)有住房不理

44、想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和 歸屬感的來源 工作場所 【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小

45、區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件,客戶細(xì)分,客戶細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,健康養(yǎng)老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！举彿縿訖C】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。 自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧老人

46、：子女照顧老人的地方/ 讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。,客戶細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,富貴之家,【家庭特征】家庭高收入，是社會所認(rèn)同的成功人士?！举彿縿訖C】社會地位提升

47、：希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?獨立功能：想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 跟風(fēng)：周圍人都買,自己也想買；消費存在一定炫耀心理【對房子的態(tài)度】社會標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位【房屋特征需求】帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商,客戶細(xì)分,

48、1,土地屬性清單,客戶是誰？,,務(wù)實之家,【家庭特征】家庭低收入。【購房動機】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對房子的態(tài)度】棲身居?。?只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征

49、需求】低的價格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。,5類細(xì)分人群之下的再細(xì)分,各類客戶的詳細(xì)描述,萬科的市場細(xì)分,家庭生命周期： 家庭生命周期指的是家庭成員構(gòu)成情況，而房屋作為家庭而非個人消費品，體現(xiàn)的是家庭綜合需求狀況。因此，家庭生命周期是房屋需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一。家庭收入：

50、 房屋作為商品，家庭收入體現(xiàn)了消費者對商品的支付能力。房屋價值： 房屋價值需求可以劃分為兩類，特征需求和價值需求。特征需求比較具體，與產(chǎn)品特征直接聯(lián)系；而價值需求體現(xiàn)的是消費者價值觀、價值取向，相對來說比較難以改變。,,通過定性和定量研究得到5類細(xì)分人群——,注重家庭的望子成龍家庭,彰顯地位的成功家庭,關(guān)心健康的老齡化家庭,注重自我享受的社會新銳,客戶細(xì)分改變復(fù)雜,客戶細(xì)分讓我們的業(yè)務(wù):更簡單“避免重復(fù)多次的業(yè)務(wù)磨

51、合”。更易于操作，更易于學(xué)習(xí)“讓新手快速成為大師”。更準(zhǔn)確、更權(quán)威“我們可以對設(shè)計，成本說不”。,萬科過去的成功模式,2,“高人”,“大師”,營銷在哪里發(fā)揮作用？不經(jīng)過客戶，我們也能成功？土地決策依賴”高人”,獲得成功的基礎(chǔ)強大的產(chǎn)品設(shè)計能力案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列項目”,萬科未來如何成功？,“高人”,“大師”,“擴張”“效率”“均好中加速”“大師稀少，高人難求”,?,Pulte的成功模式,1

52、,客戶細(xì)分,七對眼睛,七對眼睛,產(chǎn)品圖書館,城市地圖,強大的工具箱,以了解客戶為市場工作的起點客戶貫穿營銷始終強大有效的“系統(tǒng)”工具箱,“高人”,“大師”,,客戶細(xì)分,七對眼睛,七對眼睛,產(chǎn)品目錄,城市地圖,強大的工具箱,,萬科與Pulte公司客戶細(xì)分工作模型對比,,客戶是誰？,選擇A+土地,從客戶到土地,清晰2個流程,,產(chǎn)品,土地,,客戶,,,PULTE,聚焦1個“客戶”,善用4個工具,,,,,,產(chǎn)品,土地,,客戶,,,PULTE

53、,客戶購房核心驅(qū)動要素,首先按照客戶支付能力將客戶細(xì)分為富貴之家、主流市場和務(wù)實之家。,我們發(fā)現(xiàn)——對于不同支付能力的客戶，其核心驅(qū)動要素是不同的。,支付能力,生命周期,房屋價值觀,【支付能力（動態(tài)）】,2000年全國各年齡人口數(shù),市場最有價值客戶是嬰兒潮一代，80后及70’S末是將崛起的一批客戶。,,,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,土地屬性為什么重要？,－客戶愿意為紅線外付更多錢。,客戶細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,土

54、地屬性為什么重要？萬科的拿地原則：鼓勵合作/與外資合作，減少資金壓力√規(guī)模適中√土地手續(xù)清晰，風(fēng)險可控√不買動遷地塊√土地屬性 x客戶價值 x,客戶對萬科的抱怨(前三位) 資料來源：蓋洛普滿意度調(diào)查,2004年商業(yè)配套設(shè)施醫(yī)療衛(wèi)生配套設(shè)施銀行和郵局,2002年停車場管線端口位置陽臺,2003年周邊環(huán)境居住區(qū)配套設(shè)施停車場,,－我們尚未充分挖掘土地給客戶帶來的價值。,客戶細(xì)分,,1,土地屬性清單,

55、客戶是誰？,,土地屬性是,—土地適合做哪類客戶？5類客戶分別看重哪些土地價值？,區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身,交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂設(shè)施景觀,歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū),,?,客戶細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,案例一：華僑城波托菲諾，充分挖掘土地價值 從2001至2005；從1萬/m&#

56、178;至2.75萬/m²,客戶細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,客戶細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,客戶細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,客戶細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,客戶細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶是誰？,,客戶細(xì)分,案例二：沈陽新榆公館項目定位,,城市地圖＋土地可研,2,選擇A+土地,項目定位,,,城市地圖＋土地可研,2,選擇A+土地,項目定位,,,社會新銳No.3,健康養(yǎng)老No.

57、1,望子成龍No.2,富貴之家X,務(wù)實之家X,案例二：沈陽新榆公館項目定位,,城市地圖＋土地可研,2,選擇A+土地,項目定位,,分析已成交客戶，進行項目定位驗證。,,劃分城市子市場→,子市場資源分析→,城市競爭態(tài)勢分析→,,,項目競品分析→,,城市地圖是對市場的“產(chǎn)品”和“客戶”信息深入分析的過程 。,,城市地圖＋土地可研,2,選擇A+土地,項目定位,,典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試,3,案例三：《沈陽長白3＃樓樣板間設(shè)計任務(wù)書》

58、節(jié)選,找到典型客戶,產(chǎn)品需求清單,需求價值排序,典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試,3,案例四：沈陽植物園別墅需求研究－各方面因素重要性,從電腦測試, 別墅必備因素 和 需求利益點三道題目中, 我們綜合得出各方面因素的重要性如下,找到典型客戶,產(chǎn)品需求清單,需求價值排序,典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試,3,案例五：沈陽植物園別墅需求研究－不同客戶看重因素差異,找到典型客戶,產(chǎn)品需求清單,需求價值排序,典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試,3,案例

59、五：沈陽植物園別墅需求研究－需求價值排序,找到典型客戶,產(chǎn)品需求清單,需求價值排序,需求價值排序,綠色標(biāo)出是最重要的因素, 黃色標(biāo)出次重要的因素, 購房預(yù)算不同的人, 對因素的重要性排序略有不同. 在購房預(yù)算較高的人群中, “造園形式”, “教育配套”和”高爾夫球場”相對重要. 而”物業(yè)管理模式”相對重要較低,1,3,2,土地屬性清單,項目定位,選擇A+土地,找到典型客戶,產(chǎn)品需求清單,客戶是誰？,,,,,需求價值排序,,組織的目的只

60、有一個，就是使平凡的人能夠做出不平凡的事。,產(chǎn)品開發(fā),,,七對眼睛,內(nèi)容綱要,CATALOG,【1】 標(biāo)桿pulte home項目定位的啟示【2】 我們以往項目定位問題的反思【3】 七對眼睛的引入【4】 七對眼睛的主要節(jié)點介紹,,Pulte home應(yīng)用七對眼睛做項目定位的啟示,1,John：…… ……在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶的定位一定要精確，令顧客一走進門說這正是我要的房子?！褪瞧邔ρ劬Φ囊饬x，精確的產(chǎn)品定

61、位?！?……七對眼睛是打乒乓球式的設(shè)計過程，這時我們已經(jīng)知道客戶的情況和價格的定位，為客戶設(shè)計一個完美的房子的過程。我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出意見，所以每一對眼睛，每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻，我們材料有很多很多的特點，但是做這個成本的預(yù)算的人，說不行，太貴了，做不起。或者銷售的說我們有這個特征才能賣得好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個少了，就會很

62、不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復(fù)去，要開無數(shù)次的會議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員會過程。,看標(biāo)桿談問題引概念論原理,,我們以往項目定位問題的反思,2-1,現(xiàn)象1：一對蓋六對，不管配不配這個項目一定要牛，一定要做別墅；這個項目只能做多層，其他先不要考慮；…………,看標(biāo)桿談問題引概念論原理,,我們以往項目定位問題的反思,2-2,現(xiàn)象2：雞鴨不同語，奧拓變奧迪營銷——小業(yè)主、白領(lǐng)、外企、……設(shè)計——多層、高層、情花

63、、高湯、地下室、假復(fù)式…… 成本——土建、園林、配套、……財務(wù)——？？？必須還得漲1000元才掙錢?。?！,,看標(biāo)桿談問題引概念論原理,,我們以往項目定位問題的反思,2-3,現(xiàn)象3：都沒有原則，都沒有責(zé)任營銷——產(chǎn)品設(shè)計不好，我賣不出去；設(shè)計——成本控制太狠，哪有好產(chǎn)品；成本——都做完了，只能這樣了；…………財務(wù)——沒有我的事。,我們錯了嗎？誰為定位買單？——不知道。,看標(biāo)桿談問題引概念論原理,,我們以往項目定

64、位問題的反思,2-4,原因剖析因為以前我們沒有客戶細(xì)分；因為以前我們沒有城市地圖；因為我們沒有建立在以上基礎(chǔ)上的共同語言和原則。,看標(biāo)桿談問題引概念論原理,,引入七對眼睛做項目定位的意義,3-1,實現(xiàn)精準(zhǔn)定位,引入一個概念,改變一些意識,建立一套規(guī)則,統(tǒng)一一種語言,看標(biāo)桿談問題引概念論原理,方法論,客戶導(dǎo)向、專業(yè)前置,專業(yè)準(zhǔn)則、量化溝通,基于客戶細(xì)分的，所有專業(yè)共同的,,引入七對眼睛做項目定位的意義,3-2,看標(biāo)桿

65、談問題引概念論原理,跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略,總經(jīng)理,品牌——品牌承擔(dān)在細(xì)分市場地位的責(zé)任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)——具體對項目開發(fā)周期等的要求。,以往是某領(lǐng)域的專業(yè)，常常1對代替7對,建立經(jīng)營準(zhǔn)則,財 務(wù),以往是實施方案后的會計專業(yè),,引入七對眼睛做項目定位的意義,3-3,看標(biāo)桿談問題引概念論原理,成本前置,成 本,結(jié)合經(jīng)營要求和市場判斷的方案選配標(biāo)尺。,以往

66、是方案之后的數(shù)學(xué)專業(yè),建立從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品的邏輯,營 銷,以往是客戶、市場、產(chǎn)品三者簡單的推導(dǎo),從土地屬性到客戶判斷，從客戶需求到解決方案的邏輯。,建立從客戶需求——解決方案的模式,設(shè) 計,以往自身專業(yè)的邏輯直接工作,依照客戶需求，針對不同的客戶作不同的解決方案,,七對眼睛的主要節(jié)點的介紹,4-1,看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5,首先，什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史

67、屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；其次，不同客戶基于其購房的核心價值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特別的偏好與取舍?；趯ν恋貙傩缘难芯颗袛喑隹赡茉谠搮^(qū)域購房的客戶群體。,Step1：什么客戶愿意選擇此處購房？,,七對眼睛的主要節(jié)點的介紹,4-2,看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5,,,,,地理位置,周邊配套,小區(qū),產(chǎn)品,戰(zhàn)略思考，財務(wù)要求（銷售速度、開發(fā)規(guī)模、盈

68、利水平）,Step2：我想選擇什么客戶？,,七對眼睛的主要節(jié)點的介紹,4-3,看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5,客戶描述、成本測算（單一成本假定原則、平均售價推定原則）定位校驗，產(chǎn)品描述；,Step3：我會選擇什么客戶？,,七對眼睛的主要節(jié)點的介紹,4-4,看標(biāo)桿談問題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5,Step4：給客戶什么樣的解決