我國服裝企業(yè)多渠道沖突和整合初探.pdf

1、我國服裝業(yè)經(jīng)過50多年的發(fā)展，目前已成為世界服裝大國，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。但另一方面，隨著競爭的曰趨激烈，中國正面臨著從服裝大國向服裝強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。營銷渠道管理作為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢重要的戰(zhàn)略武器，必須得到我國服裝企業(yè)足夠的重視。 隨著中國服裝業(yè)的向前發(fā)展和多流通渠道模式格局的形成，服裝品牌企業(yè)逐步形成了以“直營+加盟”為主角、多種營銷渠道組合共存的格局。多渠道營銷的采用使得服裝企業(yè)有了對分銷渠道更多的選擇和組合

2、自由度，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，也擴(kuò)大了企業(yè)的銷售面。但同時(shí)也使企業(yè)面臨更大的渠道管理挑戰(zhàn)——如何根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有狀況發(fā)展到更加成熟的、面向未來的多渠道整合方案，從而使不同的渠道取長補(bǔ)短，直至無縫集成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意度的雙贏目標(biāo)。 目前學(xué)術(shù)界有關(guān)服裝營銷渠道的研究著作頗多，但針對服裝企業(yè)多渠道整合方面的論著鮮有所見。因此，對服裝企業(yè)多渠道營銷管理的理論與實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)與反思并探討今后的發(fā)展已成為一種必要。 論文首先建立

3、在對文獻(xiàn)資料和理論知識的學(xué)習(xí)和研究基礎(chǔ)上，同時(shí)在論文撰寫過程中，參與了真維斯有限公司、上海露西爾旅游用品有限公司、波司登女裝有限公司三家企業(yè)的合作項(xiàng)目。通過以上企業(yè)的項(xiàng)目實(shí)踐，對企業(yè)營銷渠道獲得了比較深刻的了解，特別是真維斯的全國直營店和加盟店的管理和服務(wù)水平以及諸多知名品牌在上海、南京、杭州三地店鋪的價(jià)格、促銷、商品等。最后通過對多家服裝企業(yè)管理層的深度訪談，深入了解了國內(nèi)服裝企業(yè)營銷渠道及多渠道管理現(xiàn)狀以及存在的挑戰(zhàn)。基于以上的工作

4、，本文首先根據(jù)國內(nèi)服裝企業(yè)多渠道管理的實(shí)踐，總結(jié)了我國服裝品牌營銷多渠道管理現(xiàn)狀及遇到的挑戰(zhàn)；接著通過服裝廠家和加盟商的渠道戰(zhàn)略偏好評估和加盟商之間的降價(jià)博弈分析，分別對服裝企業(yè)和加盟商以及加盟商之間的多渠道沖突提出管理學(xué)上的見解；然后提出了服裝企業(yè)如何根據(jù)現(xiàn)狀實(shí)現(xiàn)多渠道整合的方案，并輔以具體的案例進(jìn)行分析和解釋；最后對真維斯直營店和加盟店的整合進(jìn)行了案例分析并提出了解決方案。 本論文旨在對服裝業(yè)理論界和實(shí)務(wù)界人士研究營銷渠道模