旅游目的地營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟一體化、文化多元化以及消費品的日益豐富，人們對旅游產(chǎn)品的追求逐漸朝著個性化、體驗化的方向發(fā)展。旅游者在選擇購買旅游產(chǎn)品和服務時，更多地是在尋求一種體驗，除考慮產(chǎn)品本身外，也會考慮到該產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境。因此，目的地發(fā)展旅游時不僅需要提供具有競爭力的旅游產(chǎn)品，同時還需要塑造整個城市/地區(qū)的形象，改善社會、經(jīng)濟、文化的整體環(huán)境，提高各個相關產(chǎn)業(yè)、部門、主體、領域的綜合素質。但就目前來說，我國目的地管理中存在著“政府失靈”和“市場失靈

2、”問題，管理組織還仍無法控制旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，對居民的行為習慣、發(fā)展旅游的態(tài)度等也未能實現(xiàn)有力的約束。因此，目的地管理組織更需要通過營銷手段，從戰(zhàn)略層面上對目的地各利益相關者進行規(guī)劃、組織和協(xié)調，實施有效的管理。 本文在對國內外目的地營銷文獻梳理的基礎上，從戰(zhàn)略營銷的核心概念“價值”入手，視目的地為一個價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的平臺，以目的地營銷管理過程為本體，重點通過對目的地營銷戰(zhàn)略的價值論、認識論、方法論和運行平臺的分析和論述來構建旅游

3、目的地營銷戰(zhàn)略理論。本文以公共價值為目標，在營銷動力系統(tǒng)的推動下，遵循系統(tǒng)性、可持續(xù)發(fā)展、協(xié)調發(fā)展和可行性等原則，構建了旅游目的地營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，包括戰(zhàn)略規(guī)劃子系統(tǒng)和營銷戰(zhàn)略組合策略子系統(tǒng)。為保證目的地營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)執(zhí)行的有效性，本文引入了公共管理中的“治理”概念，通過對目的地營銷治理的市場導向與內在機制的分析，建立了目的地營銷治理組織與協(xié)調模型，并運用善治、平衡計分卡和關鍵績效指標等方法對目的地營銷績效進行了評價。這一營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的構建對