鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游者對旅游產(chǎn)品多樣化的需求也大為增加，鄉(xiāng)村旅游便是在這樣的環(huán)境下開始興起，并得到世界各地普遍的喜愛。近年來在中國，鄉(xiāng)村旅游正處于快速增長的高峰期，鄉(xiāng)村旅游遍地開花，鄉(xiāng)村旅游目的地之間的競爭也越來越激烈，同時關(guān)于鄉(xiāng)村旅游目的地營銷方面的研究引起了學(xué)者們的關(guān)注。過去人們認(rèn)為，只有產(chǎn)品才要創(chuàng)建品牌，然而今天，品牌的滲透領(lǐng)域越來越廣，包括產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、旅游、甚至娛樂界、體育界。以旅游目的地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界

2、的一種潮流。旅游可以視為旅游目的地向消費者提供的一項綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。我國旅游業(yè)的大發(fā)展對鄉(xiāng)村旅游目的地管理與運作水平提出了更高的要求，以“品牌”為核心的一系列深層問題凸顯出來，品牌在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展中作用舉足輕重，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌構(gòu)建問題日顯迫切。
　　 本文通過閱讀大量的文獻資料，借鑒其他產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗對鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)進行了分析。全文內(nèi)容如下：
　　 第一部分分析了研究的

3、目的和意義，介紹了國內(nèi)外最新研究進展，對研究內(nèi)容，創(chuàng)新點和研究方法進行了闡述。
　　 第二部分對鄉(xiāng)村旅游目的地進行了概述，第一在分析國內(nèi)各學(xué)者對旅游目的地定義的基礎(chǔ)上，歸納了鄉(xiāng)村旅游目的地的定義。第二論述了鄉(xiāng)村旅游目的地特征，主要有：旅游資源的鄉(xiāng)土性、產(chǎn)品的體驗性等，這些特點是是鄉(xiāng)村旅游目的地的特色之所在，正是打造鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的切入點；另外鄉(xiāng)村旅游目的地還有參與主體的多樣性、公共產(chǎn)品欠缺性、旅游資源產(chǎn)權(quán)復(fù)雜性、農(nóng)村市場的不

4、成熟性等特點，這些特點增加了品牌建設(shè)的難度，打造鄉(xiāng)村旅游目的地品牌必須克服這些不利因素。第三介紹了根據(jù)不同分類標(biāo)準(zhǔn)下的鄉(xiāng)村了旅游目的地的類型。第四對我國的鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，總結(jié)了我國鄉(xiāng)村旅游目的地存在的主要問題。
　　 第三部分對鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)的過程進行了分析。首先分析了旅游目的地品牌的概念和特征，論述了品牌在鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展中的作用，然后借鑒一般產(chǎn)品品牌建設(shè)過程的理論，論述鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)過程的