企業(yè)診斷顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式研究

1、<p>　　企業(yè)診斷顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式研究</p><p>　　[摘要]顧客價(jià)值已經(jīng)被視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)新的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)診斷顧客價(jià)值的研究成果日益成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。文章在明確給出企業(yè)診斷顧客價(jià)值概念的前提下，分析了企業(yè)診斷顧客價(jià)值的形成及其具有層次性的特征，并且列舉了影響診斷顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，從企業(yè)診斷顧客價(jià)值的需求層次性和驅(qū)動(dòng)因素兩個(gè)方面給出了三種提升診斷顧客價(jià)值的策略，為

2、企業(yè)診斷顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式提供了新思路。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]顧客價(jià)值；企業(yè)診斷顧客價(jià)值；需求層次性 </p><p>　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.042 </p><p><b>　　1 引 言 </b></p><p>　　企業(yè)診斷是一門(mén)立足于企業(yè)發(fā)展和生存，幫

3、助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題的應(yīng)用管理科學(xué)，是一門(mén)致力于挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力、提高企業(yè)管理水平、開(kāi)發(fā)企業(yè)管理資源，從而幫助企業(yè)健康運(yùn)行的新興學(xué)科。不論何種企業(yè)，想要發(fā)展經(jīng)營(yíng)，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益，求得長(zhǎng)期生存，都應(yīng)當(dāng)開(kāi)展企業(yè)診斷工作。 </p><p>　　梁戈夫教授從企業(yè)的自身價(jià)值角度對(duì)企業(yè)管理診斷本身的性質(zhì)進(jìn)行了分析，他認(rèn)為企業(yè)管理診斷是通過(guò)有效的方法和手段顯現(xiàn)和明確妨礙企業(yè)正常運(yùn)行、妨礙企業(yè)提高自身價(jià)值的因素，并以

4、構(gòu)建和提供改進(jìn)方案的形式，供受診對(duì)象實(shí)施改進(jìn)，從而提高企業(yè)自身的價(jià)值。企業(yè)診斷本質(zhì)上是一項(xiàng)價(jià)值服務(wù)，本文便是在這一認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究。 </p><p><b>　　2 概念辨析 </b></p><p><b>　　2.1 企業(yè)診斷 </b></p><p>　　企業(yè)診斷是由具有豐富經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人或組織，運(yùn)

5、用管理的科學(xué)原理方法及程序，對(duì)受診企業(yè)的管理及經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行局部或全面的檢查、分析，指出癥結(jié)，提出改進(jìn)建議，協(xié)助及推動(dòng)企業(yè)消除故障、改善經(jīng)營(yíng)、提高管理水平的綜合性管理活動(dòng)。 </p><p><b>　　2.2 顧客價(jià)值 </b></p><p>　　關(guān)于顧客價(jià)值概念的研究一直是很多學(xué)者備受關(guān)注和感興趣的領(lǐng)域，近年來(lái)得到了更精準(zhǔn)、全面的概括和闡釋?zhuān)渲杏绊懽顬閺V泛的是W

6、oodruff（1997）提出的觀點(diǎn)，“顧客價(jià)值是顧客在一定的使用情境中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成或阻礙其目的和意圖的感知偏好和評(píng)價(jià)”。本文認(rèn)為顧客價(jià)值是由顧客感知價(jià)值（CPV）和顧客感知成本（CPC）兩個(gè)主要方面構(gòu)成的，其中顧客感知價(jià)值正向作用于顧客價(jià)值，與顧客價(jià)值正相關(guān)，顧客感知成本逆向作用于顧客價(jià)值，與顧客價(jià)值負(fù)相關(guān)。 </p><p>　　2.3 企業(yè)診斷顧客價(jià)值 </p><

7、;p>　　企業(yè)診斷顧客價(jià)值概念的界定這一問(wèn)題對(duì)研究企業(yè)診斷顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文關(guān)于顧客價(jià)值的研究是從顧客角度理解的。企業(yè)診斷的顧客是接受診斷的企業(yè)，企業(yè)診斷顧客價(jià)值研究是從受診企業(yè)的角度對(duì)診斷價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和判斷，以獲得診斷產(chǎn)品或方案對(duì)于顧客（受診企業(yè)）的價(jià)值，更好地把握受診企業(yè)心理，從而提高診斷的針對(duì)性和有效性，充分發(fā)揮企業(yè)診斷的價(jià)值，提出更有效的企業(yè)診斷顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式的方案。 </p>&

8、lt;p>　　3 企業(yè)診斷顧客價(jià)值的形成及層次性 </p><p>　　3.1 企業(yè)診斷顧客價(jià)值的形成 </p><p>　　企業(yè)診斷顧客價(jià)值的形成可以結(jié)合診斷方案解決問(wèn)題的層面與顧客需求兩方面來(lái)研究。其形成過(guò)程如圖1所示。圖中縱軸表示診斷方案解決問(wèn)題的層面，從下到上依次分為委托者感性需求層面、企業(yè)客觀背景層面、企業(yè)深層需求層面。橫軸表示企業(yè)診斷顧客的需求，向左表示診斷方案的設(shè)計(jì)越來(lái)

9、越符合委托者的目前需求，向右則表示診斷方案的設(shè)計(jì)越來(lái)越符合委托者的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，與此同時(shí)施診者的作用將會(huì)發(fā)揮得越充分。 </p><p>　　縱向分析圖1可知：委托者主訴顯示的問(wèn)題所包含的診斷解決問(wèn)題的三個(gè)層面從下至上依次減少，主要解決的是委托者感性需求層面的問(wèn)題，涉及的企業(yè)深層需求層面的問(wèn)題較少，這一類(lèi)問(wèn)題解決的需求層面總體上呈現(xiàn)出一個(gè)梯形形狀。企業(yè)檢測(cè)顯示的問(wèn)題所包含的診斷解決問(wèn)題的三個(gè)層面相對(duì)而言是比較均勻的，

10、涉及每一個(gè)需求層面，這類(lèi)問(wèn)題解決的需求層面總體上呈現(xiàn)出一個(gè)平行四邊形的形狀。企業(yè)全局性的問(wèn)題與委托者主訴顯示的問(wèn)題相比，解決的三個(gè)層面的比重是相反的，主要是解決企業(yè)深層需求層面的內(nèi)容，包括部分企業(yè)客觀層面的內(nèi)容，很少涉及委托者感性需求層面的內(nèi)容，這一類(lèi)問(wèn)題解決的需求層面總體上呈現(xiàn)出一個(gè)倒置的梯形。 </p><p>　　橫向分析圖1可知：第一層為委托者感性需求層面，診斷方案解決的問(wèn)題中委托者主訴的問(wèn)題占了較大部分

11、，涉及一些企業(yè)檢測(cè)顯示的問(wèn)題和少量企業(yè)全局性的問(wèn)題，主要以解決委托者目前的需求為目的。第二層是企業(yè)客觀背景需求層面，診斷方案解決的問(wèn)題包括委托者主訴顯示的問(wèn)題、企業(yè)檢測(cè)顯示的問(wèn)題、企業(yè)全局性的問(wèn)題，并且涉及的這三個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容相對(duì)平均。第三層為企業(yè)深層需求層面，診斷方案主要是為了解決企業(yè)全局性的問(wèn)題，委托者主訴顯示的問(wèn)題和企業(yè)檢測(cè)顯示的問(wèn)題涉及較少，主要以解決委托者的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求為目的。 </p><p>　　3.2

12、企業(yè)診斷顧客價(jià)值層次性 </p><p>　　顧客（受診企業(yè)）對(duì)企業(yè)診斷提供的價(jià)值認(rèn)知具有一定的層次性，這種價(jià)值的層次性是已需求的層次性為基礎(chǔ)的。通過(guò)學(xué)習(xí)研究日本學(xué)者狩野紀(jì)昭教授于1982年提出的消費(fèi)者需求三層次論，企業(yè)診斷顧客價(jià)值需求亦可劃分為診斷基本價(jià)值需求、診斷期望價(jià)值需求、診斷附加價(jià)值需求三個(gè)層級(jí)。其中，診斷基本價(jià)值需求是受診企業(yè)需求強(qiáng)度最高的需求，是購(gòu)買(mǎi)診斷產(chǎn)品的根本原因，是對(duì)診斷產(chǎn)品的最低要求；診斷期

13、望價(jià)值需求是除基本需求以外，期望被滿足的需求；診斷附加價(jià)值需求指受診企業(yè)期望以外的需求，可以認(rèn)為是受診企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到的需求。由此分析，企業(yè)診斷顧客價(jià)值可分為三個(gè)層面：基本價(jià)值層、期望價(jià)值層、附加價(jià)值層。如圖2所示。 </p><p>　　4 企業(yè)診斷顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素分析 </p><p>　　企業(yè)診斷顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素是指那些由受診企業(yè)所感知的關(guān)于診斷企業(yè)及其診斷產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和特點(diǎn)，這

14、些要素將影響到受診企業(yè)對(duì)診斷方案或服務(wù)的評(píng)價(jià)。依據(jù)企業(yè)診斷顧客價(jià)值的結(jié)構(gòu)，其價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素可分為感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素和感知成本驅(qū)動(dòng)要素，三者之間的關(guān)系可表示為下式： 　　式中，Xi代表第i個(gè)客戶感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素，vi表示第i個(gè)客戶感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的權(quán)重，yj代表第j個(gè)客戶感知成本驅(qū)動(dòng)要素，μi表示第j個(gè)客戶感知成本驅(qū)動(dòng)要素的權(quán)重。企業(yè)診斷顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成如圖3所示。 </p><p>　　4.1 顧客（受診企業(yè)）

15、感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素 </p><p>　　企業(yè)診斷顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素指影響顧客（受診企業(yè)）對(duì)診斷產(chǎn)品方案及其服務(wù)價(jià)值的感知和評(píng)價(jià)的要素，是影響顧客價(jià)值的直接因素。可以歸納為四個(gè)主要因素。 </p><p>　　4.1.1 診斷方案 </p><p>　　診斷方案主要從診斷方案自身的屬性、相關(guān)因素及結(jié)果三個(gè)方面影響企業(yè)診斷顧客價(jià)值。其中，自身屬性主要包括診斷方案本身的

16、完整性、功能性等。相關(guān)因素包括診斷方案的價(jià)格、方案產(chǎn)生和實(shí)施企業(yè)所付出的時(shí)間、精力等成本。診斷方案的結(jié)果是指方案實(shí)施后的效果。通常，診斷方案是影響企業(yè)診斷顧客價(jià)值的最重要因素。 </p><p><b>　　4.1.2 服務(wù) </b></p><p>　　主要是指圍繞診斷產(chǎn)品購(gòu)前、購(gòu)中、使用和用后的有關(guān)服務(wù)。診斷服務(wù)水平不僅從客觀上影響著診斷方案的質(zhì)量，還對(duì)受診企業(yè)的

17、情感體驗(yàn)帶來(lái)主觀性較大的感知。 </p><p><b>　　4.1.3 人員 </b></p><p>　　在整個(gè)企業(yè)診斷過(guò)程中與企業(yè)直接關(guān)聯(lián)的相關(guān)人員（診斷專(zhuān)家、助理、調(diào)研員等）的服務(wù)態(tài)度、溝通能力、行為水平、個(gè)人形象等，都影響著受診企業(yè)對(duì)診斷相關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)水平的判斷。 </p><p>　　4.1.4 品牌（施診者光環(huán)） <

18、;/p><p>　　品牌（施診者光環(huán)）是一個(gè)日益重要的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，診斷咨詢公司或者診斷專(zhuān)家的知名度、所獲榮譽(yù)是施診者專(zhuān)業(yè)水平的象征，這些榮譽(yù)和光環(huán)對(duì)價(jià)值判斷有潛在影響。 </p><p>　　4.2 顧客（受診企業(yè)）感知成本驅(qū)動(dòng)要素 </p><p>　　感知成本驅(qū)動(dòng)要素是顧客（受診企業(yè)）感知的價(jià)值成本，是受診企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)和使用診斷產(chǎn)品與服務(wù)中感知付出的成本之和，由

19、貨幣成本、精力成本和風(fēng)險(xiǎn)成本構(gòu)成。 </p><p>　　4.2.1 貨幣成本 </p><p>　　企業(yè)診斷顧客貨幣成本不僅包括購(gòu)買(mǎi)診斷產(chǎn)品和服務(wù)所付出的貨幣，還包括執(zhí)行診斷方案所付出的貨幣。 </p><p>　　4.2.2 精力成本 </p><p>　　包括受診企業(yè)為認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施咨詢服務(wù)等過(guò)程所付出的時(shí)間、體力和腦力的成本總和，風(fēng)

20、險(xiǎn)帶來(lái)的壓力也屬于企業(yè)診斷顧客精力成本。 </p><p>　　4.2.3 風(fēng)險(xiǎn)成本 </p><p>　　由于購(gòu)買(mǎi)和執(zhí)行診斷產(chǎn)品是有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)的，在接受診斷服務(wù)過(guò)程中所承擔(dān)的結(jié)果具有風(fēng)險(xiǎn)性，成功或失敗無(wú)法確定。 </p><p>　　5 提升企業(yè)診斷顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式的策略 </p><p>　　企業(yè)診斷顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式受顧客價(jià)值的層次性

21、和顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的影響，分別構(gòu)成了內(nèi)因和外因。內(nèi)因即三個(gè)層次的價(jià)值需求被滿足的情況，外因即顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素和顧客感知成本驅(qū)動(dòng)要素被滿足的情況。 </p><p>　　提升企業(yè)診斷顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式，也就是要最大可能的滿足顧客的基本價(jià)值需求、期望價(jià)值需求、附加價(jià)值需求?；緝r(jià)值需求的滿足是影響企業(yè)診斷顧客價(jià)值的最根本因素，一旦得到滿足，受診企業(yè)會(huì)把它當(dāng)做是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。一般隋況下，基本價(jià)值需求得到滿足時(shí)，期望價(jià)

22、值需求也會(huì)得到滿足，會(huì)給受診企業(yè)帶來(lái)滿意的感覺(jué)。如果前兩個(gè)層級(jí)的需求都得到了滿足，而且附加價(jià)值需求也得到滿足，那將會(huì)給受診企業(yè)帶來(lái)意外的收獲，會(huì)為企業(yè)診斷顧客價(jià)值大大加分。同樣，在式子cv=CPV-CPC= 中，增加顧客感知價(jià)值并減小顧客感知成本，也會(huì)使顧客價(jià)值得到提升。下面將從企業(yè)診斷顧客價(jià)值需求和驅(qū)動(dòng)要素兩個(gè)大的個(gè)方面給出提升企業(yè)診斷顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式的策略。 </p><p>　　5.1 專(zhuān)注發(fā)掘企業(yè)診斷顧客

23、價(jià)值需求 </p><p>　　企業(yè)診斷顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是診斷顧客價(jià)值需求得到滿足，診斷顧客價(jià)值需求是創(chuàng)造價(jià)值的最基本導(dǎo)向，只有在滿足了需求下創(chuàng)造的價(jià)值才能使受診企業(yè)滿意。 </p><p>　　企業(yè)診斷顧客價(jià)值需求分為基本價(jià)值需求、期望價(jià)值需求、附加價(jià)值需求三個(gè)層次。受診企業(yè)關(guān)注最多、最重要的是基本價(jià)值需求，它是企業(yè)診斷顧客價(jià)值的最核心利益所在。施診者首先要識(shí)別基本價(jià)值需求，建立包括了

24、核心利益在內(nèi)的診斷產(chǎn)品或服務(wù)，然后要滿足受診企業(yè)的期望價(jià)值需求，這會(huì)給受診企業(yè)帶來(lái)滿意的感覺(jué)。值得注意的是，施診者不能僅僅滿足受診企業(yè)表面上的需求而忽視真正的需求。在實(shí)際情況中，雖然部分受診企業(yè)自身能夠意識(shí)到自己需要什么，能形成明確的基本價(jià)值需求和期望價(jià)值需求，但也有部分受診企業(yè)自身很難清晰地明確自身的價(jià)值需求，很多沒(méi)有意識(shí)到的利益需求對(duì)其來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，這種隱性的需求可理解為附加價(jià)值需求，一旦被挖掘出來(lái)，就很有可能在很大程度上影響企

25、業(yè)診斷顧客價(jià)值。這就要求施診者一定要以滿足顧客價(jià)值需求為核心目的，專(zhuān)注于發(fā)掘受診企業(yè)各個(gè)不同層次上的價(jià)值需求。 </p><p>　　5.2 提升診斷方案自身價(jià)值 </p><p>　　顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素正向作用于企業(yè)診斷的顧客價(jià)值，提高顧客感知價(jià)值將會(huì)提高企業(yè)診斷顧客價(jià)值。在四個(gè)影響顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素中，診斷方案是最重要的因素，診斷方案自身的價(jià)值很大程度上決定了受診企業(yè)的顧客感知價(jià)

26、值，提高診斷方案的價(jià)值成為提高企業(yè)診斷顧客價(jià)值的關(guān)鍵。而提高診斷方案本身的價(jià)值關(guān)鍵在于提高診斷方案自身的屬性，主要包括提高診斷方案本身的完整性、功能性等，提升診斷方案的設(shè)計(jì)價(jià)值。 </p><p>　　5.3 降低診斷顧客感知成本 </p><p>　　與顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的作用相反的是，顧客感知成本驅(qū)動(dòng)要素逆向作用于企業(yè)診斷的顧客價(jià)值，降低顧客感知成本將有利于提升企業(yè)診斷顧客價(jià)值。在提