微博營銷一場輸不起的戰(zhàn)爭

1、<p>　　微博營銷：一場輸不起的戰(zhàn)爭</p><p>　　持續(xù)經(jīng)營優(yōu)秀的內(nèi)容，最考驗(yàn)每一個(gè)微博的經(jīng)營者。 </p><p>　　如果說淘寶的生態(tài)體系，是圍繞著眾多的中小賣家打造的，那么微博的生態(tài)體系就是圍繞著眾多的內(nèi)容制造者。目前，微博的優(yōu)秀內(nèi)容不是太多，而是太少。如今大家都在討論微博的風(fēng)頭是否被微信搶去了――這實(shí)際上是一個(gè)偽命題。 </p><p>　

2、　經(jīng)營好微博，經(jīng)營好內(nèi)容，經(jīng)營好傳播――這才是機(jī)遇。本篇，筆者將敘述經(jīng)營微博的若干案例，你將發(fā)現(xiàn)，無論對于品牌商還是草根創(chuàng)業(yè)者，微博公關(guān)更是寸土必爭的手段。 </p><p>　　好好經(jīng)營微博，這是一場你輸不起的戰(zhàn)爭！ </p><p><b>　　野獸派 </b></p><p>　　成功模式：故事營銷 </p><p&g

3、t;　　“野獸派花店”，這個(gè)名字被很多文藝青年所熟悉。僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個(gè)字的簡單介紹，從2011年底開通微博到現(xiàn)在，野獸派花店已經(jīng)吸引了超過18萬粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是它的常客。 </p><p>　　為什么傳統(tǒng)簡單的花店生意，會有如此新鮮的生命力？ </p><p>　　答案是，他們賣的不僅僅是花。 </p><p>　　2011年末

4、，顧客Y先生在野獸派花店訂花，希望能表現(xiàn)出莫奈名作《睡蓮》的意境，可是當(dāng)時(shí)并沒有合適的花材進(jìn)行創(chuàng)作。 </p><p>　　幾個(gè)月過后，店主兼花藝師Amber想起日本直搗的地中美術(shù)館，從中獲得靈感，做成了后來野獸派花店的鎮(zhèn)店作品之一“莫奈花園”。 </p><p>　　與其他花店不同的是，野獸派花店傾聽客人的故事，然后將故事轉(zhuǎn)化成花束，每束花因?yàn)楸毁x予了豐滿的故事而耐人尋味。這其中，有祝自

5、己結(jié)婚周年快樂的、有求婚的、有祝父母健康的、有糾結(jié)于暗戀自己的男同事的……在日復(fù)一日的尋常生活中，閱讀140字的離奇情節(jié)，也成為粉絲們的一種調(diào)節(jié)劑。 </p><p>　　野獸派花店所選用的花束絕不是市場上常見的，這些進(jìn)口花卉品種經(jīng)過精心雕飾之后，針對不同的人群、送花與收花人的心境，起上頗有文藝范兒的名字。包裝完成的花束，只在微博上出售，顧客在微博上通過私信下訂單，客服通過私信回答顧客的問題最終達(dá)成交易。 <

6、;/p><p>　　和傳統(tǒng)的花店相比，野獸派花店絕對算得上花店中的奢侈品。從野獸派出品的花卉禮盒少則三四百元，多則近千元，然而，即使是如此高的價(jià)格，仍然有眾多顧客追捧。 </p><p><b>　　點(diǎn)評： </b></p><p>　　野獸派的花藝在上海圈子內(nèi)絕對不算是最好的；但野獸派的成功源自于故事營銷。對于許多花店粉絲來說，成為故事的男女主角

7、，圍觀尋常生活中有趣的細(xì)節(jié)，已經(jīng)成了一種買花之外的附加值。 </p><p>　　野獸派的成功告訴我們，利用微博的病毒式故事傳播，可免費(fèi)獲得大量的潛在客戶，而動輒幾百上千的禮盒又保證了毛利。這完全顛覆了傳統(tǒng)電商刺刀見紅拼價(jià)格的悲催局面。什么網(wǎng)站、PHP、服務(wù)器、架構(gòu)，通通都是浮云――私信+支付寶就搞定一切。 </p><p>　　這樣的案例還有微博蛋糕店。溫州有一家微博蛋糕店，完全通過微博

8、下單，每天限量銷售，比如周一是提拉米蘇，周五是黑森林，用戶甚至要上門取貨才能拿到最新出爐的蛋糕。這樣的一個(gè)地域性的微博蛋糕店也有1萬多粉絲，生意極其紅火。 </p><p><b>　　后續(xù)發(fā)展： </b></p><p>　　野獸派在2012年8月終于上線了網(wǎng)店，除了花藝外，還擴(kuò)展到了干花、香氛蠟燭、配飾等更多的品類。 </p><p>&l

9、t;b>　　蠻子文摘 </b></p><p>　　成功模式：眾包投稿 </p><p>　　2012年4月10日，蠻子文摘發(fā)微博向民間高手征稿，投稿的微博48小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)過5000次，即付獎金1000元。蠻子文摘成為微博上第一個(gè)為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容付費(fèi)的自媒體。印象中，蠻子文摘當(dāng)時(shí)只有5萬左右的粉絲。 </p><p>　　4月12日，蠻子文摘共收到投稿近

10、500篇。4月13日，@西海一劍的稿件《爸爸存在的理由》在蠻子文摘發(fā)表，4月16日轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬次，@西海一劍成為第一個(gè)收到稿費(fèi)的微博寫手。 </p><p>　　6月12日蠻子文摘增加“轉(zhuǎn)發(fā)1萬次獎2000元、轉(zhuǎn)發(fā)5萬次獎1萬元”兩個(gè)更具誘惑力的征稿條件。 </p><p>　　如今，蠻子文摘已經(jīng)擁有26萬粉絲。半年時(shí)間，蠻子文摘錄用90位達(dá)人投遞的145份稿件，總共創(chuàng)造了20萬次轉(zhuǎn)發(fā)，幾

11、乎每隔一個(gè)月，就會產(chǎn)生一條轉(zhuǎn)發(fā)過萬的“神博”。 </p><p><b>　　點(diǎn)評： </b></p><p>　　創(chuàng)業(yè)難，創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)更難，蠻子文摘掌門人申音為微博運(yùn)營打開了另一扇門。 </p><p>　　蠻子文摘的稿費(fèi)模式門檻有些高，錄用但達(dá)不到轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量要求是不支付稿費(fèi)的。蠻子文摘影響力大，錄用本身就是對作者的一種肯定，不支付稿費(fèi)也幫作者做

12、了宣傳，使作者知名度提升。 </p><p>　　達(dá)人投稿是眾包模式的一個(gè)成功案例，投稿內(nèi)容涉及歷史、時(shí)事、創(chuàng)投、公益、環(huán)保、生活常識……形式多種多樣，文章、圖片、圖表、漫畫等，這么大跨度的內(nèi)容創(chuàng)作，不是一兩個(gè)專職運(yùn)營人員或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)的知識面能夠覆蓋的。 </p><p>　　作為企業(yè)經(jīng)營微博，能從蠻子文摘模式學(xué)到什么呢？許多企業(yè)官博，內(nèi)容如同嚼蠟，轉(zhuǎn)發(fā)率極低，能否學(xué)習(xí)蠻子文摘的達(dá)人投稿模

13、式呢？多數(shù)企業(yè)的官博都是由一些員工捎帶著運(yùn)營，很多時(shí)候只能抄襲微博段子來湊數(shù)。如果企業(yè)每月支付三五千元的稿費(fèi)鼓勵(lì)粉絲投稿，不僅增強(qiáng)和粉絲的互動程度，還能極大地提高質(zhì)量。 </p><p><b>　　后續(xù)發(fā)展： </b></p><p>　　蠻子文摘目前已經(jīng)有了App版本，并擁有了一批忠實(shí)用戶，成功地把微博賬號影響力轉(zhuǎn)換成了優(yōu)秀的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。 </p>

14、<p>　　黃剛―物流與供應(yīng)鏈 </p><p>　　成功模式：垂直深度 </p><p>　　在物流這么一個(gè)垂直的領(lǐng)域，黃剛能在一年時(shí)間里擁有15萬粉絲，成為微博物流行業(yè)的老大，是非常值得稱道的。黃剛的旗下還有物流頭條、中國供應(yīng)鏈等多個(gè)微博賬號，形成了一個(gè)微博矩陣，一共擁有27萬粉絲，從而可以綜合性地給客戶提供各類一體化的專業(yè)服務(wù)――比如他發(fā)一條微博招聘廣告，在發(fā)布兩小時(shí)內(nèi)

15、，有400個(gè)簡歷投遞，這比一般的獵頭公司強(qiáng)太多了。 </p><p>　　不僅如此，黃剛還可以在微博中為行業(yè)客戶進(jìn)行植入式傳播，比如通過分享德邦物流的一個(gè)企業(yè)文化故事，有效提升了德邦物流在行業(yè)的影響力，讓大眾了解德邦獨(dú)特的企業(yè)文化。 　　黃剛已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為微博物流圈的雷軍。他的微博經(jīng)營非常成功，既有專業(yè)性，又不乏趣味性和故事性，他的一條關(guān)于星巴克App營銷微博，轉(zhuǎn)發(fā)了5萬次。 </p><

16、;p><b>　　點(diǎn)評： </b></p><p>　　黃剛做的事情，在深度顛覆著這個(gè)行業(yè)――當(dāng)你成為一個(gè)行業(yè)的影響力來源時(shí)，自然任何業(yè)務(wù)都能很容易地嫁接和發(fā)展。這是線上做影響力、線下做服務(wù)的最好例子。 </p><p>　　通過微博建立線上的影響力，然后再通過咨詢、培訓(xùn)等方式變現(xiàn)，這是自媒體時(shí)代一個(gè)非常自然的選擇。我一直認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)玩微博的人不是太多，是太少

17、了。只有更多各行各業(yè)的人能一起參與到微博的生態(tài)體系，微博才會更繁榮。 </p><p><b>　　后續(xù)發(fā)展： </b></p><p>　　黃剛已打造成物流行業(yè)一體化的微博傳播――媒體、獵頭、公關(guān)和咨詢公司。除了目前已經(jīng)有物流指南這樣一個(gè)App產(chǎn)品外，黃剛還打算很快開一個(gè)物流的垂直門戶網(wǎng)站。 </p><p><b>　　創(chuàng)業(yè)家雜志

18、 </b></p><p>　　成功模式：緊抓熱點(diǎn) </p><p>　　創(chuàng)業(yè)家雜志擁有200萬粉絲，我認(rèn)為是最好的媒體微博之一。在一個(gè)苦逼的紙媒難盈利的年代，創(chuàng)業(yè)家雜志創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)的神話?！半p十一”期間，社長牛文文發(fā)起的創(chuàng)業(yè)家雜志團(tuán)購接力的活動，總共吸引了超過1萬戶全年訂閱創(chuàng)業(yè)家，一時(shí)成為業(yè)界佳話。 </p><p>　　創(chuàng)業(yè)家雜志的成功，是基于微博內(nèi)

19、容經(jīng)營和雜志內(nèi)容經(jīng)營分開。大部分傳統(tǒng)媒體開微博，都圍繞著自身的采編流程和內(nèi)容體系來經(jīng)營，事實(shí)上束縛了自己的手腳。微博在采編方式和傳播方式上，都和傳統(tǒng)媒體迥然不同，微博經(jīng)營卻需要時(shí)時(shí)刻刻緊跟熱點(diǎn)。只要抓住熱點(diǎn)，就可以獲得高傳播率和美譽(yù)度。 </p><p>　　就在本文撰寫的這一天，我發(fā)了一篇微博“一個(gè)小老板的日常管理”，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)了5000次。創(chuàng)業(yè)家雜志一早就跟進(jìn)轉(zhuǎn)載，結(jié)果一篇文章當(dāng)天給創(chuàng)業(yè)家官網(wǎng)帶來了12萬的瀏覽

20、量。 </p><p>　　創(chuàng)業(yè)家雜志擁有一個(gè)讓人欽佩的老板牛文文。牛文文自己的微博寫得很好，同時(shí)他和任何草根創(chuàng)業(yè)者都能稱兄道弟的姿態(tài)，讓他贏得了大量粉絲的支持。創(chuàng)業(yè)家的成功是社會化媒體時(shí)代雙品牌策略的成功――即老板個(gè)人品牌+企業(yè)品牌的雙贏。今天的用戶對品牌的熱情，已經(jīng)不僅僅是冰冷冷的Logo，而是要看到富有張力、擁有個(gè)性的表達(dá)。傳媒領(lǐng)袖的個(gè)人魅力，在今天顯得尤為重要。 </p><p>

21、<b>　　點(diǎn)評： </b></p><p>　　創(chuàng)業(yè)家的成功，除了緊跟熱點(diǎn)和一個(gè)有激情的老板之外，還有一個(gè)重要因素是勤奮。創(chuàng)業(yè)家雜志的工作人員，每天下班后，在家里都要繼續(xù)工作到11點(diǎn)多不斷更新微博。最晚的微博差不多接近12點(diǎn)才發(fā)出。周六周日，也一樣要輪流值班――這樣才能永遠(yuǎn)抓住熱點(diǎn)。這和傳統(tǒng)媒體雇傭一個(gè)微博專員，到點(diǎn)下班，周末不上班形成了鮮明的對比。成功都不是偶然的，而勤奮是所有成功的基礎(chǔ)

22、。 </p><p><b>　　后續(xù)發(fā)展： </b></p><p>　　據(jù)說創(chuàng)業(yè)家雜志的官網(wǎng)要改版，并扶持更多的專欄作者，這是好事。每一個(gè)已經(jīng)在微博上形成規(guī)模的媒體，若能傳、幫、帶，扶持一批新的內(nèi)容寫手，可以極大地豐富和改良微博的生態(tài)體系，這也是社會責(zé)任感的一種表現(xiàn)。 </p><p><b>　　海底撈 </b>&l

23、t;/p><p>　　成功模式：口碑傳播 </p><p>　　“昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東的奈良美智大畫冊怎么還沒到貨，結(jié)果服務(wù)員結(jié)賬的時(shí)候問了我京東會員賬戶，今天一早三本大畫冊都送來了！” </p><p>　　這條微博轉(zhuǎn)發(fā)了4萬次?？赡苁且粋€(gè)無心之舉，也有可能是推手為之。不過很明顯的是，海底撈抓住了這個(gè)機(jī)遇，經(jīng)過一定程度的傳播后，迅速地讓更專業(yè)的公司介入傳

24、播，甚至打造了“人類已經(jīng)無法阻擋海底撈”的廣告語，乃至出現(xiàn)了海底撈體。 </p><p>　　“海底撈體”的基本模板是：某天我在海底撈吃火鍋，席間我無意間說了一句……（愿望、情緒、抱怨、看法），在我結(jié)賬時(shí)……（愿望成真、安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等）。 </p><p>　　網(wǎng)民自發(fā)參與制造段子，在更多程度上傳播了海底撈的品牌，這恐怕是海底撈沒有想到的。與此相

25、仿的是凡客當(dāng)年創(chuàng)造的凡客體，也是無意中點(diǎn)燃了用戶的創(chuàng)作熱情，帶來了極大的品牌傳播效應(yīng)。 </p><p><b>　　點(diǎn)評： </b></p><p>　　口碑式營銷是一種有效的適合私媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，微博、SNS等媒體的親密性，能夠拉近商家和用戶的距離。 </p><p><b>　　后續(xù)發(fā)展： </b></

26、p><p>　　在海底撈體的盛行下，海底撈的品牌知名度得到極大的擴(kuò)散。不過海底撈也遇到了一些名不副實(shí)的困境，如骨頭湯并沒有現(xiàn)熬，而是勾兌，最后海底撈在官網(wǎng)上向消費(fèi)者致歉。這也表明，在中國，過度營銷也可能有反面作用。中國是一個(gè)善于制造神話的國家，但往往爬得越高，摔得越重。但總體來說，海底撈的服務(wù)還是超出絕大部分同行的水準(zhǔn)，從這方面來講，海底撈依舊是非常成功的。 </p><p><b>

27、;　　杜蕾斯 </b></p><p>　　成功模式：事件營銷 </p><p>　　杜蕾斯官方微博，人稱“小杜杜”。在微博用戶眼中，小杜杜的微博形象是什么樣呢？可以很性感、也可以很幽默；可以很雷人，也可以很智慧；可以很活潑，也可以很感人；可以很媚俗，也可以很高雅…… </p><p>　　杜蕾斯把官微定位為一個(gè)“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會玩的人

28、，就像夜店里的翩翩公子”，我們以兩個(gè)案例簡單剖析杜蕾斯塑造官微形象過程中的幾個(gè)亮點(diǎn)。 </p><p>　　案例一：一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了?！碑?dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！卑汛蠹叶级盒α?。 </p><p>　　案例二： 某粉絲團(tuán)發(fā)布一條微博，“韓寒新書《私》中提及送給未來18歲女兒的一句話――套好安全帶，帶好

29、安全套。韓少真是語不驚人死不休哇～”。杜蕾斯發(fā)現(xiàn)后評論并轉(zhuǎn)發(fā)道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。詼諧風(fēng)趣的回復(fù)，巧妙地將品牌訴求點(diǎn)與名人話題結(jié)合，引起該粉絲團(tuán)和韓寒粉絲強(qiáng)烈的共鳴。 </p><p>　　引爆杜蕾斯事件營銷高潮的是北京大雨后，一位杜蕾斯的員工靈機(jī)一動，在雨天將此安全套覆于鞋子之上，使鞋子免遭雨水打濕。該員工將套上安全套鞋子的照片傳到微博上，瞬間吸引了眾多眼球，一舉蓋過北京暴雨的微博轉(zhuǎn)發(fā)

30、量，成為當(dāng)天新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)量第一名。 </p><p><b>　　點(diǎn)評： </b></p><p>　　杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，實(shí)際上是以誠懇和熱情與粉絲建立關(guān)系。如果說似自然人一樣地與用戶溝通交流是初級階段，那么做一個(gè)有個(gè)性的人就是中級階段了。以企業(yè)獨(dú)有的“人格魅力”來保持粉絲對企業(yè)品牌持久的關(guān)注，如果同時(shí)還懂得借勢，借熱點(diǎn)事件