網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</b></p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析</b></p><p>　　2012年6月8日 </p><p>　系 別商貿(mào)系</p><p>　專 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　班 級(jí)</

2、p><p>　姓 名</p><p>　指導(dǎo)教師</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買以其不可忽視的力量影響著個(gè)人、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)社會(huì)，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和社會(huì)的成

3、熟，加速了信息社會(huì)的進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為在當(dāng)今生活中的重要性，也引發(fā)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的研究，文中分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要具有個(gè)性化、多樣化、選擇商品理性化、受價(jià)格影響等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為需要?jiǎng)訖C(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩部分；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為受市場(chǎng)營(yíng)銷因素、外界環(huán)境因素、個(gè)人特征、心理因素等影響。企業(yè)在對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素了解的情況下，有利于企業(yè)制定出有效的營(yíng)銷策略。同時(shí)希望網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為越來(lái)越規(guī)范，從而促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有序、健康

4、發(fā)展，提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平有很大作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者</p><p>　　The online shopping behavior analysis</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In China, the network to buy w

5、ith its force that cannot be ignored, influence personal industry, economy and society, promoted the growth of China's economy and society mature, accelerating the process of information society. Network purchase beh

6、avior in today's life, the importance of network also sparked purchase behavior research, this paper analyzes the network consumers' need has the personalized, diversified, and choose goods rationalization, affec

7、ted by price etc; Network consumers' purch</p><p>　　Key Words: online shopping, network consumer</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1緒論1</b></p>&l

8、t;p>　　1.1研究背景和研究意義1</p><p><b>　　1.2研究方法1</b></p><p><b>　　1.3研究?jī)?nèi)容1</b></p><p>　　1.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2</p><p>　　1.4.1國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀2</p><p>　　1.4

9、.2國(guó)外現(xiàn)狀2</p><p>　　2 顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為界定3</p><p>　　2.1顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的定義3</p><p>　　3 顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHO5</p><p>　　3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者5</p><p>　　3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的定義5</p><p>　

10、　3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的整體趨勢(shì)5</p><p>　　3.1.3各階層網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)6</p><p>　　3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型7</p><p>　　4顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHAT9</p><p>　　4.1 WHAT在本次分析的含義9</p><p>　　4.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品9</p&

11、gt;<p>　　5顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHY10</p><p>　　5.1 WHY在本次分析的含義10</p><p>　　5.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)及優(yōu)勢(shì)10</p><p>　　5.2.1 需求動(dòng)機(jī)10</p><p>　　5.2.2心理動(dòng)機(jī)10</p><p>　　5.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)11

12、</p><p>　　5.3.1 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)11</p><p>　　5.3.2對(duì)于商家來(lái)說(shuō)12</p><p>　　6顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHEN13</p><p>　　6.1 WHEN在本次分析的含義13</p><p>　　6.2購(gòu)買決策過(guò)程13</p><p>　　6.

13、2.1 喚起需求13</p><p>　　6.2.2 收集與之相關(guān)的信息13</p><p>　　6.2.3 比較選擇13</p><p>　　6.2.4 購(gòu)買決策14</p><p>　　6.2.5 購(gòu)后反饋14</p><p>　　7顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHERE15</p><p

14、>　　7.1 WHERE在本次分析的含義15</p><p>　　7.2 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素15</p><p>　　7.2.1 價(jià)格因素15</p><p>　　7.2.2商品本身的因素15</p><p>　　7.2.3文化因素16</p><p>　　7.2.4社會(huì)因素16</p>

15、<p>　　7.2.5個(gè)人因素16</p><p>　　7.2.6 心理因素17</p><p>　　8顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之HOW19</p><p>　　8.1 HOW在本次分析的含義19</p><p>　　8.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式19</p><p>　　8.2.1 瀏覽型19</p

16、><p>　　8.2.2 搜索型19</p><p>　　8. 2.3 尋找型19</p><p>　　9 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買營(yíng)銷策劃20</p><p>　　9.1誘發(fā)消費(fèi)需求20</p><p>　　9.2準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位20</p><p>　　9.3創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段21</p

17、><p>　　9.4愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)21</p><p>　　9.5嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部運(yùn)營(yíng)管理22</p><p><b>　　結(jié)論24</b></p><p><b>　　致 謝25</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)26</b></p

18、><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　1.1研究背景和研究意義</p><p>　　隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的進(jìn)步及深入發(fā)展,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也隨之發(fā)展,越來(lái)越多的人涉入這個(gè)活躍平臺(tái),刺激著新的電子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。在這樣的背景下,電子商務(wù)的發(fā)展也呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)勁頭。就購(gòu)物網(wǎng)站而言,目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 7400萬(wàn)人, 年增長(zhǎng)率達(dá)到60%。&

19、lt;/p><p>　　營(yíng)銷策劃（Marketing Plan）是在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。</p><p>　　“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，這句話是我們耳熟能詳?shù)?，一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃關(guān)鍵在于對(duì)資源的充分分析利用。這也就是進(jìn)行顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析的意義。</p>

20、<p><b>　　1.2研究方法</b></p><p>　　企業(yè)怎么利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)的制定企業(yè)的營(yíng)銷策略？引發(fā)銷費(fèi)需求？ 為了這一目地，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為進(jìn)行研究分析，文中利用5W1H的分析方法，從購(gòu)買主體、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買需求、購(gòu)買決策過(guò)程等方面闡述了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，同時(shí)，提出對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷策略。當(dāng)然文中只是個(gè)人淺見(jiàn)，其中不足之處請(qǐng)各位老師批評(píng)指正。</p

21、><p><b>　　1.3研究?jī)?nèi)容</b></p><p>　　本文以企業(yè)營(yíng)銷有立足點(diǎn)，通過(guò)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的分析</p><p>　?。?）及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求，把握市場(chǎng)發(fā)展的速度。 </p><p>　?。?）用心經(jīng)營(yíng)，心更能貼近消費(fèi)者。 </p><p>

22、　?。?）就顧客的疑慮進(jìn)行分析專業(yè)解答。 </p><p>　?。?）促使商品快速成交機(jī)率 。 </p><p>　?。?）給積累財(cái)富做好鋪墊。 </p><p>　　簡(jiǎn)言之就是找到商品的利潤(rùn)點(diǎn)，為企業(yè)營(yíng)銷政策的制定做好市場(chǎng)調(diào)查。使企業(yè)營(yíng)銷策劃有的放矢。</p><p>　　1.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p>&l

23、t;p>　　1.4.1國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀：</p><p>　　目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的紅紅火火，各大企業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)，但綜觀其發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展已越來(lái)越符合我國(guó)國(guó)情。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，網(wǎng)民的數(shù)量不斷激增。龐大的上網(wǎng)人口提供了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展基礎(chǔ)，讓網(wǎng)絡(luò)成為僅次于傳統(tǒng)實(shí)體渠道之外的最重要銷售渠道。在我國(guó)，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的逐漸普及，消費(fèi)者的購(gòu)物行為從傳統(tǒng)的實(shí)體商店延伸到新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)商店，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)獲得

24、了長(zhǎng)足的發(fā)展。通過(guò)Internet進(jìn)行交易已成為潮流?；陔娮由虅?wù)而推出的商品交易系統(tǒng)方案、金融電子化方案和信息安全等，已形成了多種新的產(chǎn)業(yè)，給信息技術(shù)帶來(lái)許多新的機(jī)會(huì)，并逐漸成為國(guó)際信息技術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如此前景繼續(xù)保持下去，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)成為全球的亮點(diǎn)。</p><p>　　1.4.2國(guó)外現(xiàn)狀：</p><p>　　歐美國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)相對(duì)國(guó)內(nèi)，有著更完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、信用

25、體系以及物流配送體系。這使得 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng) 得以快速健康發(fā)展。目前B2C模式已成為歐美國(guó)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流。近年，歐美國(guó)家這些年來(lái)不斷修改專利法、版權(quán)法、商標(biāo)法等知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法。知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法和執(zhí)法活動(dòng)已成為歐美國(guó)家法律制度中最活躍的部分。歐美國(guó)家有著完善的信用體系，持卡人通過(guò)信用卡公司或銀行消費(fèi)，幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，而且快捷便利。因此，使用信用卡使網(wǎng)上支付變得更方便，更可靠，從而推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。歐美國(guó)家有著相當(dāng)完善

26、正規(guī)的物流配送體系。購(gòu)買的商品從配送、發(fā)貨、裝運(yùn)、送達(dá)，整個(gè)流程都可在各物流公司的網(wǎng)站上實(shí)時(shí)追蹤，而售后服務(wù)同樣是歐美國(guó)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓人放心的重要因素。正是憑借完善的物流體系和讓人放心的售后服務(wù)，歐美國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)才得以順利發(fā)展。</p><p>　　2 顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為界定</p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，了解市場(chǎng)的需要和欲望，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，其最

27、終目的便是開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的商品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求；而一個(gè)策劃完美的營(yíng)銷方案又必須建立在對(duì)市場(chǎng)細(xì)致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研能促使公司及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略，引導(dǎo)營(yíng)銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。</p><p>　　2012年3月1日，知名研究咨詢機(jī)構(gòu)IDC(國(guó)際數(shù)據(jù)公司)與阿里巴巴集團(tuán)研究中心(簡(jiǎn)稱阿里研究中心)在京聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)信息社會(huì)進(jìn)程——

28、電子商務(wù)和阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響白皮書(shū)》。IDC數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)民在線購(gòu)物交易額達(dá)到7849.3億元，比2010年增長(zhǎng)了66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)率11.6%。白皮書(shū)指出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易通過(guò)對(duì)個(gè)人、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)的影響，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和社會(huì)的成熟，加速信息社會(huì)的進(jìn)程。面對(duì)這么誘人的蛋糕，我們每個(gè)企業(yè)怎么能不為之心動(dòng)？</p><p>　　2.1顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為

29、的定義</p><p>　　區(qū)別于傳統(tǒng)意義的店面實(shí)體購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買是指用戶為完成購(gòu)物或與之相關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買決策提供所需要的必要信息，并實(shí)現(xiàn)決策的購(gòu)買過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買是以網(wǎng)絡(luò)為載體，在虛擬狀態(tài)下完成購(gòu)買行為。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接滿足人們的需求。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程可分為以下五個(gè)階段：確認(rèn)需要—收集信息—比較選擇—購(gòu)買決策—購(gòu)后評(píng)

30、價(jià)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)產(chǎn)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定過(guò)程中不可或缺的基本前提。如不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從做出購(gòu)買決定。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

31、銷商隊(duì)自己的產(chǎn)品描述得不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。消費(fèi)者購(gòu)買行為：是指消費(fèi)者受營(yíng)銷和環(huán)境的刺激產(chǎn)生需求直至最終做出購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程。</p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買行為主要受外部因素和個(gè)人因素的影響。外部決定因素包括文化影響、社會(huì)影響和家庭觀念；個(gè)人決定因素包括生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、個(gè)性、自我觀念以及心理因素等。同時(shí)也會(huì)受

32、其個(gè)人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)性以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。</p><p>　　現(xiàn)階段我國(guó)上網(wǎng)人群中男性多于女性，但是參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的確以女性居多，發(fā)達(dá)城市比不發(fā)達(dá)的城市多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)年青化、高知識(shí)化。</p><p>　　3 顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHO</p><p>　　作營(yíng)銷策劃之前，我們首先要知道，我們是對(duì)誰(shuí)進(jìn)行分析的，

33、對(duì)誰(shuí)的行為進(jìn)行分析的。對(duì)于顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析的主體是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。</p><p><b>　　3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者</b></p><p>　　那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是怎么定義的呢？他們分為什么類型？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)是什么呢？下面我們來(lái)具體談一談。</p><p>　　3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的定義 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

34、者的定義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。這些人以互聯(lián)網(wǎng)有媒介，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中完成消費(fèi)和購(gòu)物等的活動(dòng)。</p><p>　　3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的整體趨勢(shì)</p><p><b>　　1 年青化</b></p><p>　　中青年的消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重，中國(guó)當(dāng)前30

35、歲以下的網(wǎng)民占到60%，依職業(yè)分類，學(xué)生占30%。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品。這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)。</p><p><b>　　2 高學(xué)歷</b></p><p>　　最新調(diào)查顯示我國(guó)上網(wǎng)用戶中70%接受過(guò)高等教育（大專以上）。這有其必然原因：一方面

36、，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計(jì)算機(jī)操作；另一方面，在國(guó)外站點(diǎn)瀏覽有需要一定的英文能力。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。也正因?yàn)槿绱?，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中計(jì)算機(jī)軟件，硬件，書(shū)籍等產(chǎn)品的銷售較好。</p><p><b>　　3 女性化</b></p><p>　　最新的調(diào)查結(jié)果顯示，上網(wǎng)用戶中女性的占30.44%。但是專家認(rèn)為今后

37、女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的人數(shù)將后來(lái)居上，逐漸超過(guò)男性人數(shù)，開(kāi)始全面主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中三分之一的消費(fèi)資金，15%控制家庭中50%的消費(fèi)資金，47%控制家庭中三分之二的消費(fèi)資金，29%控制家庭中四分之三的消費(fèi)資金，而且近六成被調(diào)查家庭，其家庭內(nèi)部的消費(fèi)計(jì)劃也都是由女性說(shuō)了算。鑒于女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感覺(jué)也來(lái)也不錯(cuò)，因此女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)將超過(guò)男性也在情理之中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也應(yīng)該始終保持對(duì)女性顧客的關(guān)注，一般女性較感興

38、趣的網(wǎng)上內(nèi)容有服裝、情感以及女性話題等。</p><p><b>　　4 城鎮(zhèn)化</b></p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)和電腦在農(nóng)村的普及化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于城鎮(zhèn)，在加上物流等其它外部因素影響，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的城鎮(zhèn)化成為必然。</p><p>　　3.1.3各階層網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)</p><p>　　1 中青者消費(fèi)者的市場(chǎng)</p&

39、gt;<p>　　中青年的消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重，中國(guó)當(dāng)前30歲以下的網(wǎng)民占到60%，依職業(yè)分類，學(xué)生占30%。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品。這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)。</p><p>　　2 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)</p><p

40、>　　最新調(diào)查顯示我國(guó)上網(wǎng)用戶中70%接受過(guò)高等教育（大專以上）。這有其必然原因：一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計(jì)算機(jī)操作；另一方面，在國(guó)外站點(diǎn)瀏覽有需要一定的英文能力。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。也正因?yàn)槿绱?，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中計(jì)算機(jī)軟件，硬件，書(shū)籍等產(chǎn)品的銷售較好。</p><p>　　3 中低收入階層市場(chǎng)</p><p>　　調(diào)

41、查表明用戶的人均收入在1500元以下的占總用戶數(shù)的57%，收入水平屬于中等以下。72.53%的上網(wǎng)用戶能夠接受的上網(wǎng)費(fèi)用每月不超過(guò)200元。隨著家庭電腦的普及，越來(lái)越多的用戶選擇在家中上網(wǎng)，這占用戶總數(shù)的60.27%。由于上網(wǎng)費(fèi)用比較昂貴，一般用戶對(duì)上網(wǎng)費(fèi)用都比較敏感，上網(wǎng)費(fèi)用自費(fèi)的占63.37%，其他的一般都盡量利用公費(fèi)上網(wǎng)。用戶每周上網(wǎng)時(shí)間，跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比明顯較短，用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間13.66小時(shí)。用戶在一天當(dāng)中首次上網(wǎng)的時(shí)間的多

42、集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的時(shí)間上網(wǎng)，再側(cè)是在晚上上網(wǎng)由于使用人數(shù)較白天而速度較快，而且在后半夜上網(wǎng)費(fèi)用實(shí)行優(yōu)惠。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者</b></p><p>　　4 不愿意面對(duì)銷售員的顧客市場(chǎng)</p><p>　　一些顧客不喜歡面對(duì)面地從銷售員那里買東西，他們厭惡銷售員過(guò)分熱情而造成的壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于這些喜歡瀏

43、覽、參觀的顧客是一個(gè)絕好的去處，他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品。在毫無(wú)干預(yù)的情況下最后作出購(gòu)買的決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商場(chǎng)購(gòu)買易于引起敏感問(wèn)題的商品。網(wǎng)上商店如果能較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。</p><p>　　5 女性將占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)</p><p>　　目前最新的調(diào)查結(jié)果顯示，上網(wǎng)用戶中女性的占30.44%。但是專家認(rèn)為今后女性

44、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的人數(shù)將后來(lái)居上，逐漸超過(guò)男性人數(shù)，開(kāi)始全面主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。調(diào)查表明，在被調(diào)查女性中，9%控制著家庭中三分之一的消費(fèi)資金，15%控制家庭中50%的消費(fèi)資金，47%控制家庭中三分之二的消費(fèi)資金，29%控制家庭中四分之三的消費(fèi)資金，而且近六成被調(diào)查家庭的消費(fèi)計(jì)劃也都是由女性說(shuō)了算。鑒于女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感覺(jué)也來(lái)也不錯(cuò)，因此女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)將超過(guò)男性也在情理之中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也應(yīng)該始終保持對(duì)女性顧客的關(guān)注，一般女性較感興趣的網(wǎng)上內(nèi)容有服

45、裝、情感以及女性話題等。</p><p>　　3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型分為六種，包括簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型。</p><p><b>　　1 簡(jiǎn)單型</b></p><p>　　簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們每月只花 7小時(shí)上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的

46、網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺(jué)得在你的網(wǎng)站上購(gòu)買商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間。要滿足這類人的需求，首先要保證訂貨、付款系統(tǒng)的安全、方便，最好設(shè)有購(gòu)買建議的界面。另外提供一個(gè)易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)是保持顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要手段。</p><p><b>　　2 沖浪型</b></p><p>　　沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8%，而他們?cè)诰W(wǎng)上花

47、費(fèi)的時(shí)間卻占了32%，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。</p><p><b>　　3 接入型</b></p><p>　　接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。

48、另外，這些消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，一般的對(duì)于網(wǎng)頁(yè)中的簡(jiǎn)介、常見(jiàn)問(wèn)題的解答、名詞解釋、站點(diǎn)結(jié)構(gòu)之類的鏈接會(huì)更加的感興趣。</p><p><b>　　4 議價(jià)型</b></p><p>　　另外8%是議價(jià)者，他們有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。在自己的網(wǎng)站上打出“大減價(jià)”“清倉(cāng)處理”

49、“限時(shí)搶購(gòu)”之類的字眼能夠很容易的吸引到這類消費(fèi)者。 </p><p><b>　　5 定期和運(yùn)動(dòng)型</b></p><p>　　定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引。定期網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問(wèn)者變?yōu)橄M(fèi)者。對(duì)于這類型的消費(fèi)者，網(wǎng)站必須保證自己的站點(diǎn)包含他

50、們所需要的和感興趣的信息，否則他們會(huì)很快跳過(guò)這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)而轉(zhuǎn)入下一個(gè)網(wǎng)站中。</p><p>　　4顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHAT</p><p>　　消費(fèi)者要在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品呢？</p><p>　　4.1 WHAT在本次分析的含義</p><p>　　WHAT的含義，消費(fèi)者要購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品。</p><p>

51、;<b>　　4.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是一種具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等多種特點(diǎn)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)： 1、具有數(shù)字化特征，如圖書(shū)、音樂(lè)等； 2、具有標(biāo)準(zhǔn)化特征； 3、具有隱私化特征。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠兼顧消費(fèi)者的各種需求。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分為以下幾層： 1.互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層（

52、網(wǎng)線、服務(wù)器、網(wǎng)卡等）； 2.可數(shù)字化平臺(tái)性產(chǎn)品（軟件、網(wǎng)站等）； 3.可數(shù)字化的終極產(chǎn)品（音樂(lè)、電影、小說(shuō)等）； 4.傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品中轉(zhuǎn)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品等）。</p><p>　　當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上銷售的主流產(chǎn)品，服裝、鞋襪、飾品類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例最高；其次是繳費(fèi)或購(gòu)買電話卡、書(shū)籍和報(bào)刊購(gòu)買；休閑娛樂(lè)和網(wǎng)上上課學(xué)習(xí)比例相同，均為2.4；家居工藝品、電子產(chǎn)品、電腦、出行購(gòu)票購(gòu)買比例較低；食品、醫(yī)療保健品、家政服務(wù)的比例最低。

53、可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更多地集中在精神和時(shí)尚產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)上。</p><p>　　5顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHY</p><p>　　顧客為什么要購(gòu)買呢？</p><p>　　5.1 WHY在本次分析的含義</p><p>　　WHY在本次分析的含義，為什么在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買？因?yàn)槭裁炊?gòu)買？</p><p>　　5.2網(wǎng)絡(luò)

54、購(gòu)物動(dòng)機(jī)及優(yōu)勢(shì)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方便快捷，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，今天，人們?cè)谧悴怀鰬舻那闆r下，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以完成商品交易，讓大家享受“彈指一揮間”的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還有一個(gè)很強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，就是很多商品你在你的現(xiàn)實(shí)生活中根本買不到!（說(shuō)到這一點(diǎn)我是有深切體會(huì)，很多時(shí)候想吃、穿、戴點(diǎn)特色東西的時(shí)候，不容易買到，現(xiàn)在大家不都追求個(gè)性嘛）而網(wǎng)絡(luò)為大家提供了很好的一個(gè)平臺(tái)。</p&g

55、t;<p>　　只有了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以便采取相應(yīng)的促銷措施。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)通?？梢苑譃閮深悾盒枰?jiǎng)訖C(jī)和心理動(dòng)機(jī)。</p><p>　　5.2.1 需求動(dòng)機(jī)</p><p>　　需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)口要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為.首先必須要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐?/p>

56、為五個(gè) 層次,即生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需求理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求層次的分析,具有重要的指導(dǎo)作用。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使現(xiàn) 在的市場(chǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng),但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別,所以在虛擬社會(huì)中人們希望滿足以下三個(gè)方面的基本需要:</p><p>　　1 興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。</p><p>　　2 聚

57、集。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供一個(gè)聚集的機(jī)會(huì)。</p><p>　　3 交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)。</p><p><b>　　5.2.2心理動(dòng)機(jī)</b></p><p>　　心理動(dòng)機(jī)是指由人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。<

58、/p><p>　　1 理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在反復(fù)比較各在線商場(chǎng)的商品后才產(chǎn)生的。因此,這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較理智、客觀,很少受外界氣氛的影響。其產(chǎn)生主要用于耐用消費(fèi)品或價(jià)值較高的高檔商品的購(gòu)買。</p><p>　　2 感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由人們的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)可分為兩種類型:一種是由人們喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

59、,它具有 沖動(dòng)性、不穩(wěn)定的特點(diǎn);另一種是由人們的道德感、美感、群體感而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī),它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。</p><p>　　3 惠顧動(dòng)機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)是建立在理智、經(jīng)驗(yàn)和感情之上,對(duì)特定網(wǎng)站的國(guó)際廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。由 惠顧動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的購(gòu)買行為,一般是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)心目中已首先確定了購(gòu)買目標(biāo),并在購(gòu)買時(shí)克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾,按原計(jì)

60、劃確定的 購(gòu)買目標(biāo)實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。</p><p>　　5.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　不用親自逛商場(chǎng)，只要你輕輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能買到比商場(chǎng)便宜的產(chǎn)品。幾年前還被人們擔(dān)心和懷疑的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如今已經(jīng)悄然發(fā)展得像超市購(gòu)物一樣方便。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)來(lái)講是最安全、最方便的、成本最低的購(gòu)物方式，目前在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家50-70%的營(yíng)業(yè)額都是在網(wǎng)上交易

61、的，我國(guó)才百分之十幾，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)有很大發(fā)展。</p><p>　　5.3.1 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)</p><p>　　第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；節(jié)約購(gòu)物時(shí)間 由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物足不出戶就可購(gòu)買到所需商品，因而極大地節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間，免除了舟車勞頓的痛苦?？衫霉ぷ鏖g隙的少許時(shí)間完成商品購(gòu)買。</p><p>　　第二，獲得較大量的商品信息，

62、可以買到當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品；商品比較更直觀，免得發(fā)生爭(zhēng)執(zhí) 有道是“貨比三家，擇優(yōu)選購(gòu)”，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以同時(shí)打開(kāi)多個(gè)頁(yè)面，瀏覽多個(gè)店鋪中同一類或一件件商品的價(jià)格、功能介紹及配送方式等進(jìn)行多方面比較。不容易導(dǎo)致雙方不合而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。第一時(shí)間購(gòu)買，服務(wù)范圍更廣 網(wǎng)絡(luò)的速度之快，商品只要在他們的網(wǎng)店刊登代售貨品，幾千里外的人打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)馬上就可以看到，效率快，地域差距少，可以買到很遠(yuǎn)距離的物品，網(wǎng)友不論身在何處，都可以購(gòu)買到來(lái)自各地的商品。第三，

63、網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫；為了保證購(gòu)物的安全，維護(hù)購(gòu)物者的權(quán)益，購(gòu)物網(wǎng)站采取了譬如數(shù)據(jù)加密、第三方支付、貨到付款，還有如她秀網(wǎng)的全球?qū)９耱?yàn)貨等措施。</p><p>　　第四，從訂貨、買貨到貨物上門(mén)無(wú)需親臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力；免除購(gòu)物疲勞 免除大包小包的購(gòu)物過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者則可選擇相應(yīng)的商品配送方式，享受送貨上門(mén)的服務(wù)?？梢哉f(shuō)懶人的最佳之選。商品查找更容易，在現(xiàn)實(shí)的商場(chǎng)中大都

64、將不同類別的商品分置于不同樓層銷售，若商場(chǎng)面積較大，逛完一圈往往得半天時(shí)間。而我們?cè)诰W(wǎng)上店鋪中可以直接搜索所需的商品名稱，也可以根據(jù)導(dǎo)航欄中的商品分類選購(gòu)商品，節(jié)省了尋找時(shí)間。</p><p>　　第五，由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，總的來(lái)說(shuō)其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類商品更物美好價(jià)廉。</p><p>　　第六，購(gòu)物環(huán)境很“安靜” 一邊聽(tīng)著音樂(lè)哼著小曲，完全不用理會(huì)別人

65、的感受，而且沒(méi)有別人打擾，想怎么看怎么挑怎么買都可以。</p><p>　　5.3.2對(duì)于商家來(lái)說(shuō)</p><p>　　第一，節(jié)省成本；由于網(wǎng)上銷售庫(kù)存壓力較小、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等。在將來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。由于網(wǎng)上店鋪簡(jiǎn)化了由生產(chǎn)商至零售商的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了實(shí)體銷售場(chǎng)所需要

66、支付的租金、人工成本、工商水電費(fèi)、庫(kù)存費(fèi)及其他雜費(fèi)，因而使得銷售商品的附加費(fèi)用很少甚至沒(méi)有，價(jià)位一般都不同程度地低于市場(chǎng)零售價(jià)。</p><p>　　第二，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)：這種新型的購(gòu)物模式可在更大的范圍內(nèi)、更廣的層面上以更高的效率實(shí)現(xiàn)資源配置。</p><p>　　哲學(xué)講，事物總是存在兩面性。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物種種好，但是和一般購(gòu)物方式相比也有它不足的地方。</p>&l

67、t;p>　　6顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHEN</p><p>　　顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析中的WHEN是什么意思呢？</p><p>　　6.1 WHEN在本次分析的含義</p><p>　　消費(fèi)者什么時(shí)候購(gòu)買？購(gòu)買的過(guò)程和決定因素。</p><p>　　6.2購(gòu)買決策過(guò)程 </p><p>　　消費(fèi)者在每次購(gòu)買過(guò)程

68、中都經(jīng)歷了五個(gè)階段。但對(duì)于一些常規(guī)的購(gòu)買情況，消費(fèi)者經(jīng)常跳過(guò)或顛倒某些階段。購(gòu)買特定品牌牙膏的婦女可能會(huì)從確認(rèn)需要直接進(jìn)人購(gòu)買決策，跳過(guò)了信息收集和方案評(píng)價(jià)階段。然而，我們還是要使用五階段的模式，因?yàn)樗枋隽讼M(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品以及復(fù)雜的購(gòu)買情況時(shí)的全部思考過(guò)程。</p><p>　　6.2.1 喚起需求</p><p>　　在一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定

69、購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段組成。很明顯，購(gòu)買過(guò)程往往在購(gòu)買行為發(fā)生前就開(kāi)始了，并且在購(gòu)買后還要延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，購(gòu)買決定是導(dǎo)致購(gòu)買行為的關(guān)鍵，但前三個(gè)階段都能影響到購(gòu)買決定階段，即整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程的階段是環(huán)環(huán)相扣的，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員需要關(guān)注的是整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，而不是只單單注意購(gòu)買決定。</p><p>　　6.2.2 收集與之相關(guān)的信息</p><p>　　在定性調(diào)查中我

70、們發(fā)現(xiàn)，通常消費(fèi)者獲取信．息的來(lái)源有四個(gè)：朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)口碑、廣告及大眾媒體宣傳和銷售員講解。網(wǎng)絡(luò)口碑在大多數(shù)消費(fèi)者的決策過(guò)程中都占據(jù)了重要的地位。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們參考的信．信息來(lái)源，首先是朋友的推薦，其次是在網(wǎng)上查詢品牌或者產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)論，而廣告及大眾媒體的宣傳主要是提高了品牌知名度及普及了產(chǎn)品知識(shí)，銷售員的講解的重要性最低，往往在這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者已經(jīng)做出了自己的購(gòu)買決定。</p><p>　　6.2

71、.3 比較選擇</p><p>　　消費(fèi)者在做購(gòu)買決策前，一般會(huì)把相同類別的產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，也會(huì)把同一品牌的產(chǎn)品進(jìn)行縱向比較。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買恰恰給消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷的平臺(tái)。</p><p>　　6.2.4 購(gòu)買決策</p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到對(duì)某種商品有需求時(shí)，購(gòu)買過(guò)程就開(kāi)始了，其需求可由像饑</p><p>　　餓、干渴等內(nèi)部因素引

72、起，也可由一些外部因素激發(fā)，比如他人的建議、被產(chǎn)品某個(gè)特性吸引等。購(gòu)買需求被激起后，大多消費(fèi)者都會(huì)去尋找一些關(guān)于該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，這時(shí)親朋好友的口碑相傳以及廣告等因素則成為信息源。在獲取足夠信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)對(duì)那些候選產(chǎn)品、服務(wù)或方案進(jìn)行系統(tǒng)比較和評(píng)價(jià)，此時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性、質(zhì)量、品牌等因素則起著關(guān)鍵作用，隨后便是實(shí)施購(gòu)買行為了。</p><p>　　6.2.5 購(gòu)后反饋</p>&l

73、t;p>　　消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)束之后，很希望有一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的銷后跟蹤的過(guò)程，就象我們的“315”一樣，而網(wǎng)絡(luò)的銷后評(píng)價(jià)正好滿足了人們的要求。同時(shí)對(duì)企業(yè)銷后服務(wù)起到了督促作用。</p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向。</p><p>　　

74、為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽(tīng)顧客反饋的意見(jiàn)和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見(jiàn)表。消費(fèi)者購(gòu)買商品的同時(shí)，就可以同時(shí)填寫(xiě)自己對(duì)廠商、產(chǎn)品及整個(gè)銷售過(guò)程的評(píng)價(jià)。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后，通過(guò)計(jì)算機(jī)的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，隨時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和

75、售后服務(wù)。</p><p>　　7顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之WHERE</p><p>　　顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析中的WHERE是指什么呢？</p><p>　　7.1 WHERE在本次分析的含義</p><p>　　WHERE在本次分析中是什么含義呢？是在哪里購(gòu)買，什么因素決定消費(fèi)者購(gòu)買？</p><p>　　7.2 影響

76、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素</p><p>　　所謂消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其各人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素有價(jià)格因素、商品本身的因素、個(gè)人因素、社會(huì)因素等。</p><p>　　7.2.1 價(jià)格因素</p><p>　　產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且

77、是一個(gè)非常重要的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。 此外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的價(jià)格心理預(yù)期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢(qián)的，那價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格要低。這一方面，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費(fèi)策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)策略深入人心，而且免費(fèi)策略也得到了成功的商業(yè)運(yùn)作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場(chǎng)

78、它可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷中中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長(zhǎng)潛力所在。</p><p>　　7.2.2商品本身的因素</p><p>　　產(chǎn)品的特性首先，由于網(wǎng)上市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，網(wǎng)上消費(fèi)者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的。根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新

79、穎性，即產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者是時(shí)尚類產(chǎn)品，比較能吸引人的注意。追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 其次，考慮產(chǎn)品的購(gòu)買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，而且需要很多人提供參考意見(jiàn)，對(duì)于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對(duì)于消費(fèi)者需要購(gòu)買體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行，或者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行整合?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)上來(lái)宣傳和展示產(chǎn)品，消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品

80、的性能后，可以到相關(guān)商場(chǎng)再進(jìn)行選購(gòu)。</p><p><b>　　7.2.3文化因素</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實(shí)用性工具的重要體現(xiàn)，隨著中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬(wàn)人，有25.5%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。就當(dāng)前來(lái)看，學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的3成

81、。比較各個(gè)網(wǎng)站的用戶群體，卓越亞馬遜網(wǎng)和拍拍網(wǎng)用戶群體中學(xué)生比例超過(guò)4成。從總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額上看，學(xué)生半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總金額為31億，占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額的24%。我國(guó)上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到該年齡段人數(shù)的49.3%?？傮w而言，大學(xué)生群體的計(jì)算機(jī)水平和文化水平比其他同齡人高，且思想意識(shí)也較前衛(wèi)，因而容易參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在對(duì)大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)提供了很大的便利。</p><p><b>　　7.2.4社

82、會(huì)因素</b></p><p>　　中國(guó)快速發(fā)展的電子商務(wù)正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“搞定”。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院科院預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額將達(dá)到5000億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3％。而在電子商務(wù)更加成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)比率可達(dá)到10％。網(wǎng)絡(luò)群體日漸龐大。家庭里接觸網(wǎng)絡(luò)的人日漸增多，受潛移默化的影響，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活

83、中必不可少的重要工具。</p><p><b>　　7.2.5個(gè)人因素</b></p><p><b>　　1 狀況</b></p><p>　　根據(jù)前不久的二手調(diào)查資料顯示，當(dāng)代大學(xué)生具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，每學(xué)期的平均收入（來(lái)源包括：家里、兼職、學(xué)校獎(jiǎng)金和補(bǔ)助金等）超過(guò)3200元，每學(xué)期的平均支出超過(guò)3800元，經(jīng)常性負(fù)債

84、消費(fèi)的大學(xué)生比例超過(guò)10%。</p><p>　　對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō)，由于在網(wǎng)上進(jìn)行銷售沒(méi)有庫(kù)存的壓力、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制等等，這些優(yōu)勢(shì)使得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的商品的價(jià)格低廉。物美價(jià)廉對(duì)于還是純消費(fèi)者的大學(xué)生而言是一種絕對(duì)的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。</p><p><b>　　2 職業(yè)和地位 </b></p><p>

85、;　　不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購(gòu)買書(shū)報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來(lái)說(shuō)，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購(gòu)買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。 </p><p>　　3 消費(fèi)者的年齡與性別 </p><p>　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，

86、在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購(gòu)買，而女性消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買時(shí)裝、首飾和化妝品等。 </p><p>　　7.2.6 心理因素</p><p><b>　　1 動(dòng)機(jī) </b></p><p&

87、gt;<b>　　（1）需要引起動(dòng)機(jī)</b></p><p>　　需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。像青年消費(fèi)者有如下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代；追

88、求個(gè)性，表現(xiàn)自我；追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠滿足大學(xué)生的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時(shí)髦個(gè)性等。 </p><p>　?。?）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 </p><p>　　<1>生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) </p><p>　　<2>心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)　</p><p>　　感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人

89、的情緒和情感心理方面的因素而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。網(wǎng)絡(luò)里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大，滿足了大學(xué)生的需求。 </p><p>　　理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購(gòu)買中大學(xué)生表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理。 </p><p>

90、　　惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。 </p><p><b>　　2 感受</b></p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響?，F(xiàn)在的學(xué)生隨著年齡的增長(zhǎng)而不太喜歡逛街，所以大學(xué)生偏愛(ài)呆在家里就能買到東

91、西的快捷和便利，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物簡(jiǎn)單的支付方式非常喜愛(ài)。</p><p><b>　　3 態(tài)度</b></p><p>　　態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物里的商品雖然有時(shí)質(zhì)量不好或圖片與實(shí)物不相同。但總體來(lái)說(shuō)，還是非常樂(lè)意接受，畢竟是高科技下的產(chǎn)物。</p><

92、p><b>　　4 學(xué)習(xí)</b></p><p>　　學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購(gòu)買行為的過(guò)程。學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。 </p><p>　　總之，大學(xué)生注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的好奇心，喜

93、歡自由選擇，快樂(lè)購(gòu)物，他們所選擇的不單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格。因此大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)對(duì)自由選擇和個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正好能滿足大學(xué)生這些心理需求。</p><p>　　8顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析之HOW</p><p>　　那么，顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析中的HOW是什么呢？</p><p>　　8.1 HOW在本次分析的含義</

94、p><p>　　在本次分析中HOW是指怎么購(gòu)買，以什么方式購(gòu)買。</p><p>　　8.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式</p><p>　　顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式一般有三種類型，一、瀏覽型，二、搜索型，三、尋找型。</p><p><b>　　8.2.1 瀏覽型</b></p><p>　　瀏覽：非正式和機(jī)會(huì)性的，沒(méi)

95、有特定的目的，完成任務(wù)的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關(guān)于整個(gè)信息空間結(jié)構(gòu)的概貌。此時(shí)，用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動(dòng)就像隨意翻閱一份報(bào)紙，他能大概了解報(bào)紙信息包括了哪些內(nèi)容，能否詳細(xì)地閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置、標(biāo)題設(shè)計(jì)等因素。</p><p><b>　　8.2.2 搜索型</b></p><p>　　搜索：在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。搜索

96、中收集到的信息都有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的，搜索時(shí)用戶要訪問(wèn)眾多不同的信息源，搜索活動(dòng)對(duì)路標(biāo)的依賴性較高。用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的搜索，就如根據(jù)目錄查閱報(bào)紙，獲取某一類特定信息。</p><p>　　8. 2.3 尋找型</p><p>　　尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過(guò)程。尋找的目的性較強(qiáng)，活動(dòng)效率最高。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進(jìn)

97、行比較、挑選等活動(dòng)。</p><p>　　9 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買營(yíng)銷策劃</p><p>　　到此，本文從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買主體、網(wǎng)絡(luò)商品的類型、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的時(shí)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的過(guò)程、影響因素等多方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為進(jìn)行了分析，對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為作了如上分析之后，我們企業(yè)得到了哪些啟示呢？下面是我為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)策劃提供的幾點(diǎn)方案。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者希望搜來(lái)了

98、解你的品牌和產(chǎn)品信息，當(dāng)然這也代表更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。</p><p>　　不管你是大的品牌企業(yè)，還是發(fā)展中的中小企業(yè)，掌握搜索這個(gè)業(yè)務(wù)入口，對(duì)企業(yè)賺錢(qián)來(lái)說(shuō)，更是不可多得的營(yíng)銷手段。</p><p><b>　　9.1誘發(fā)消費(fèi)需求</b></p><p>　　網(wǎng)站建設(shè)：建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展非常重要的一環(huán)。網(wǎng)站建設(shè)是服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要的，這一點(diǎn)一定要明

99、確。網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用并重。既要注重企業(yè)的形象展示，更應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動(dòng)、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用，有效。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告：大面積宣傳，網(wǎng)上商城設(shè)計(jì)裝修有個(gè)性，吸引人，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)鏈接宣傳，產(chǎn)品宣傳。引發(fā)消費(fèi)需求。企業(yè)要記住，需求是誘發(fā)出來(lái)的，不是等來(lái)的。所以廣告的作用不容小視。</p><p>　　9.2準(zhǔn)

100、確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位</p><p>　　企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之前一定要弄清楚兩個(gè)問(wèn)題：哪些人會(huì)買我們的產(chǎn)品？他們會(huì)選擇在哪里買？因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都適合轉(zhuǎn)移到線上銷售。所以，企業(yè)不能僅僅考慮終極用戶是哪些，而更應(yīng)該思考，誰(shuí)在購(gòu)買我們的產(chǎn)品，他們想如何購(gòu)買。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，年青化、高學(xué)歷、女性化的特點(diǎn)，制定一些有針對(duì)性的產(chǎn)品，如現(xiàn)在淘寶商城上面女性的服裝和女性用品居多。實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是為了替代

101、原有的分銷網(wǎng)絡(luò)，而是一種渠道的擴(kuò)充。互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道有三個(gè)不同：首先，消費(fèi)者的年齡層次更偏向于年輕，支付寶用戶中21～35歲的用戶比例高達(dá)82%就足以說(shuō)明問(wèn)題；其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)渠道完全不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者會(huì)更有針對(duì)性地去搜索、了解和購(gòu)買自己需要的商品，而傳統(tǒng)渠道則有更多沖動(dòng)的非計(jì)劃性消費(fèi)，另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者更受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響；最后，互聯(lián)網(wǎng)渠道雖然可以有豐富的產(chǎn)品陳列，但無(wú)法滿足顧客實(shí)物體驗(yàn)的需求，能否做到像美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋

102、店Zappos那樣可以免費(fèi)退換貨還是一個(gè)大問(wèn)題。 企業(yè)一定要基于這三點(diǎn)差異去做好產(chǎn)品定位和市場(chǎng)分析，保證自己的目標(biāo)購(gòu)買者和網(wǎng)絡(luò)用戶有一定的吻合度，否則就很容易在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中</p><p>　　9.3創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段</p><p>　　作為垂直電子商務(wù)的服裝業(yè)新寵，凡客誠(chéng)品（VANCL）把許多心思花在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，其70%的營(yíng)銷都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成的，通過(guò)“分成模式”和網(wǎng)站合作，

103、宣傳費(fèi)用按效果來(lái)計(jì)算，也就是說(shuō)只有產(chǎn)生了訂單，凡客誠(chéng)品才會(huì)付錢(qián)給相關(guān)的廣告平臺(tái)。所以我們看到，除與新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站合作之外，凡客誠(chéng)品也在有人氣的網(wǎng)站和個(gè)人博客發(fā)廣告及文字鏈接，如今凡客誠(chéng)品每日的訂單量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)張，取得了低成本、高產(chǎn)出的營(yíng)銷效果。國(guó)內(nèi)體育品牌李寧在推出官方商城之后，成立了一個(gè)“數(shù)字營(yíng)銷部”，專門(mén)負(fù)責(zé)和各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)友溝通、宣傳品牌文化，組織顧客參加產(chǎn)品評(píng)鑒會(huì)、一起出游等活動(dòng)，這是密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)口碑和品牌傳播的重要舉

104、措，不僅可以推廣企業(yè)的最新資訊，還可以收集顧客的想法和建議，從而來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)的方向。李寧在2009年一季度策劃的“Inner Shine發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)就吸引了大量女粉絲參加，取得了巨大的品牌影響力，而更早之前“李寧鞋”的脫銷也是成功社會(huì)化營(yíng)銷的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)直銷巨頭戴爾公司每天與顧客的對(duì)話多達(dá)500萬(wàn)次，它是通過(guò)企業(yè)博客、視頻網(wǎng)站、3D實(shí)景社區(qū)、手機(jī)微型博客Twitter等社會(huì)化媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這樣的方式顯然比</p>

105、<p>　　9.4愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)</p><p>　　細(xì)節(jié)決定體驗(yàn)，而體驗(yàn)決定了顧客的購(gòu)買決定和重復(fù)購(gòu)買的幾率。和淘寶構(gòu)建大型的平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站不同，京東商城是目前中國(guó)最大的“自主銷售式”購(gòu)物網(wǎng)站，據(jù)艾瑞咨詢2009年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，它以28.8%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于卓越（14.7%）和當(dāng)當(dāng)（12.4%）位居第一。京東商城的網(wǎng)站有許多值得稱道的用戶體驗(yàn)，比如在打開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面之后，用戶的鼠標(biāo)只

106、需指向“各地庫(kù)存情況”，便會(huì)立即彈出幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)的存貨信息，當(dāng)鼠標(biāo)指向產(chǎn)品圖片的時(shí)候，就可以放大產(chǎn)品的局部細(xì)節(jié)，多角度的照片也是用鼠標(biāo)指向就可以查看，頁(yè)面下方還有詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶評(píng)價(jià)留言和互動(dòng)的記錄，極大地縮短了顧客點(diǎn)擊瀏覽其他資訊的時(shí)間，可以說(shuō)是用一個(gè)網(wǎng)頁(yè)表現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的全方位信息，這顯然比我們逛實(shí)體商場(chǎng)了解的東西要更多、更快。另外，復(fù)制美國(guó)WOOT網(wǎng)站模式的“人人購(gòu)”在營(yíng)造買家體驗(yàn)上也是下足了工夫，每天只賣一件產(chǎn)品，人人購(gòu)開(kāi)創(chuàng)了一

107、種超酷產(chǎn)品、瘋狂低價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)的新時(shí)尚。除此之外，愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)還包括快捷安全的在線支付、快速到位的物流配送、快速的在線答疑和售后服務(wù)。</p><p>　　我們的大型商上平臺(tái)都注意到了支付的重要性，隨之而來(lái)的“支付寶”、“財(cái)富通”等支付方式應(yīng)運(yùn)而生，怎么樣使支付方式方便、快捷、安全至關(guān)重要。也是我們企業(yè)首要考慮的因素。試想一下，如果自己的錢(qián)都得不到保證，誰(shuí)還敢去你的網(wǎng)站購(gòu)物?！叭藲狻鄙?，點(diǎn)擊量不足，商品銷

108、售量一定不會(huì)高。</p><p>　　服務(wù)也就是售前介紹、引導(dǎo)，售后質(zhì)保、反饋、溝通，把服務(wù)做好了，企業(yè)商品就有了好的口碑和信譽(yù)度，在以后的商品的市場(chǎng)占有率中非常關(guān)鍵。就象一提到電器，我們就想起“海爾”一樣，誰(shuí)都知道它的服務(wù)好，就是價(jià)格貴于同類產(chǎn)品的情況下，大家也會(huì)優(yōu)先考慮。</p><p>　　所以概括起來(lái)，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，目的就是要“多快好省”——更多的產(chǎn)品信息、更快的售前售

109、中售后服務(wù)、更好的購(gòu)物體驗(yàn)以及更省的購(gòu)物成本。把這四點(diǎn)作為創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，一定會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的黏性和重復(fù)購(gòu)買率。</p><p>　　9.5嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部運(yùn)營(yíng)管理</p><p>　　嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部運(yùn)營(yíng)管理是決定客戶體驗(yàn)，甚至是決定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)成功的關(guān)鍵。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是零售模式，要求企業(yè)具備處理大量單個(gè)客戶、單件貨物的能力，這對(duì)企業(yè)內(nèi)部的信息流、物流、資金流和人才流都提出了更高的要求。

110、</p><p>　　在信息流方面，企業(yè)要有強(qiáng)大的在線溝通能力，可以即時(shí)負(fù)責(zé)和潛在顧客交流，解答顧客問(wèn)題，稍有怠慢便會(huì)在客戶體驗(yàn)上丟分，從而失去良好的口碑，而這恰恰是決定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成敗的“七寸”。在這方面，Zappos專門(mén)設(shè)計(jì)了一套電子郵件系統(tǒng)，用以自動(dòng)回復(fù)客戶要求退換貨的要求，李寧公司把客服外包給第三方公司，都是非常好的做法。在物流方面，Zappos把倉(cāng)庫(kù)設(shè)在了聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）的機(jī)場(chǎng)附近，眾所周知，

111、UPS是名列世界十大航空公司的快遞公司，Zappos在被亞馬遜收購(gòu)之后仍表示不會(huì)搬遷這個(gè)位于路易斯維爾的全球配送中心，因?yàn)閁PS通常都會(huì)比承諾時(shí)間提前讓顧客收到貨物，而讓顧客“哇”的一聲恰恰是Zappos的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。所以，建立完善的物流體系和物流合作伙伴關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)務(wù)的重要根基。在資金流方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)務(wù)的資金管理對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言存在巨大挑戰(zhàn)，對(duì)于習(xí)慣于幾十萬(wàn)上百萬(wàn)收貨款，習(xí)慣于對(duì)大客戶一個(gè)月開(kāi)一張發(fā)票的傳統(tǒng)企業(yè)而言，卻要快速適應(yīng)