【廣告策劃-ppt】別克光谷、雪佛蘭光谷開業(yè)盛典

1、目錄活動背景活動目的創(chuàng)意思路活動流程創(chuàng)意闡述氛圍描述上海通用別克、雪佛蘭在華中地區(qū)的市場不斷拓展，形成良好的發(fā)展形勢。湖北三環(huán)集團成為湖北汽車市場的重要力量，在2009繼續(xù)發(fā)展壯大集團力量，前瞻市場發(fā)展前景，將上海通用別克、雪佛蘭新4S店駐入武漢高新科技開發(fā)區(qū)光谷要地。2009年11月，武漢光谷將建成集整車銷售、維修服務(wù)、精品裝飾為一體的綜合性汽車服務(wù)店，也是華中地區(qū)規(guī)模最大，配備設(shè)施最齊全的別克汽車中心，號稱華中地區(qū)別克旗艦店。同時，

2、上海通用雪佛蘭新店落成，全新展廳設(shè)計，也將上海通用雪佛蘭全系車型精彩演繹?；顒颖尘捌放浦忍岣呱虾Ｍㄓ闷煜聞e克和雪佛蘭的品牌知名度，增強品牌影響力。企業(yè)知名度提高三環(huán)集團的企業(yè)知名度，提高社會知名度。新店新風(fēng)貌邀約政府領(lǐng)導(dǎo)和媒體，參觀訪問新店風(fēng)貌，展現(xiàn)新店美好形象，擴大企業(yè)影響力?；顒幽康膭?chuàng)意思路本次開業(yè)盛典可分為：兩個思路，三個主題區(qū)。兩個思路外場：簡約、科技、大氣、隆重。用簡約、富有意義的方式舉行開業(yè)慶典，邀約重要領(lǐng)導(dǎo)出席，以科技

3、手段打造高規(guī)格儀式，體現(xiàn)隆重的中式開業(yè)典禮，凸顯美好的意義。展廳：高規(guī)格、彰顯品牌魅力。在結(jié)束外場開業(yè)盛典后，嘉賓們隨意的參觀體驗展廳。別克展廳將以高貴、典雅的格調(diào)布置并安排演出。雪佛蘭展廳則切合獨特的品牌文化，精彩演繹活力，設(shè)計年輕時尚的電玩互動體驗區(qū)。三個主題區(qū)外場：”雙店同慶“別克光谷展廳：”品味之旅“雪佛蘭光谷展廳：”未來之旅“10：0010：30嘉賓簽到10：3010：35主持開場10：3510：45升旗儀式10：4510：5

4、5領(lǐng)導(dǎo)致辭10：5511：00瑞獅獻福11：0011：05啟動儀式11：0511：10授牌儀式11：1011：15節(jié)目表演11：1512：00展廳參觀媒體專訪12：0014：00答謝午宴活動流程創(chuàng)意闡述卷軸簽到采用裝裱精美的空白卷軸簽到，畫面上體現(xiàn)活動主題。為出席本次活動的嘉賓將名字用馬克筆在卷軸上簽到。創(chuàng)意闡述升旗儀式時值偉大祖國六十華誕，在新店開業(yè)儀式開始，現(xiàn)場升國旗，表達對偉大祖國的組合，另一方面在莊嚴的升旗儀式下見證新店新開始。

5、在莊嚴的升國旗儀式之后，將三環(huán)集團、上海通用、上海通用別克、上海通用雪佛蘭的旗幟也升起。本案建議：集團、光谷別克、光谷雪佛蘭三店分別派出一名優(yōu)秀員工進行升旗儀式。創(chuàng)意闡述瑞獅獻福以舞獅熱場，穿插在剪彩儀式中。瑞獅吐福，烘托現(xiàn)場熱烈氛圍。創(chuàng)意闡述開業(yè)儀式兩顆晶球，分別有上海通用、上海通用雪佛蘭的LOGO，兩位新店總經(jīng)理將同時觸摸水晶球。觸摸水晶球的同時，水晶球上出現(xiàn)品牌LOGO，激昂的音樂響起，LED大屏幕由統(tǒng)一的開業(yè)盛典的畫面分成兩塊，

6、同時展示上海通用別克和雪佛蘭的宣傳片。（后附詳細腳本及效果圖）方案中涉及圖片僅供參考。創(chuàng)意闡述開業(yè)儀式（LED畫面）創(chuàng)意闡述授牌儀式邀請上海通用領(lǐng)導(dǎo)以及別克店和雪弗蘭店的領(lǐng)導(dǎo)上臺。由上海通用領(lǐng)導(dǎo)將新店的牌照授予給兩家特約店領(lǐng)導(dǎo)，象征著光谷店此刻正式開業(yè)了。創(chuàng)意闡述大型演出邀請專業(yè)歌舞團舞者，表演歡慶、大氣的舞蹈，能夠體現(xiàn)盛世華章，雙店同慶的氛圍。創(chuàng)意闡述媒體專訪開業(yè)現(xiàn)場邀請湖北區(qū)域主流媒體記者，現(xiàn)場安排媒體專訪，對上海通用領(lǐng)導(dǎo)以及新店領(lǐng)

7、導(dǎo)進行專訪。創(chuàng)意闡述展廳參觀開業(yè)儀式結(jié)束后，由兩店領(lǐng)導(dǎo)陪同上海通用及政府部門領(lǐng)導(dǎo)參觀新店展廳及售后車間。車間用紅地毯鋪設(shè)專門的參觀通道，并用隔離護欄勾勒路線。沿參觀線由美女員工為領(lǐng)導(dǎo)嘉賓介紹各個區(qū)域，同時媒體記者跟拍全程。創(chuàng)意闡述“品味之旅”上海通用別克品味音樂結(jié)合全新一代別克的優(yōu)雅與品位，讓親臨現(xiàn)場的每一位嘉賓都來感受一次優(yōu)雅的音樂之旅。音樂演奏建議：優(yōu)雅大小提琴。視覺的盛宴車模演繹根據(jù)車型風(fēng)格，配合美女車模的演繹，嘉賓參觀展廳，感受

8、車與典雅氣質(zhì)美女的完美結(jié)合，全新一代的別克高雅氣質(zhì)自然流淌。創(chuàng)意闡述“品味之旅”上海通用別克濃情咖啡展廳一角專設(shè)咖啡體驗區(qū)，咖啡豆的精致研磨、煮泡，成為美麗的視覺、味覺、嗅覺享受。創(chuàng)意闡述“品味之旅”上海通用別克變形金剛秀邀請變形金剛發(fā)燒友攜帶自己的變形金剛藏品在展廳進行展示，讓每一位參加活動的嘉賓重溫兒時的回憶，同時產(chǎn)生“變形金剛——雪佛蘭”的品牌聯(lián)想。將“大黃蜂”、“擎天柱”、“霸天虎”等經(jīng)典角色與雪佛蘭的車模放在一起，放在高檔真絲

9、包裝盒內(nèi)進行展示，高檔而又不失動感。巨型變形金剛秀。展廳內(nèi)布置巨型變形金剛模型，為現(xiàn)場造勢。創(chuàng)意闡述”未來之旅“—上海通用雪佛蘭“變形金剛”時尚電玩互動雪佛蘭的活力風(fēng)格引領(lǐng)時尚年輕一族人追捧，現(xiàn)在風(fēng)靡年輕群體的互動健身游戲will，為本次活動增添活力?，F(xiàn)場設(shè)置游戲互動區(qū)，讓參觀的人通過現(xiàn)場游戲互動，感受展廳品牌活力。游戲特別設(shè)計”變形金剛“系列游戲。通過參與互動游戲獲取小禮品。創(chuàng)意闡述”未來之旅“—上海通用雪佛蘭動感炫酷“克魯茲”雪佛蘭

10、克魯茲將會特別設(shè)計展區(qū)，用跑道等造型將主推車型克魯茲展示給大家，更生動的體現(xiàn)克魯茲的運動、時尚內(nèi)涵。創(chuàng)意闡述”未來之旅“—上海通用雪佛蘭時尚科技車模雪佛蘭全系車型由車模演繹。車模著裝風(fēng)格以活力、科技、未來色彩為主旋律，體現(xiàn)品牌文化。創(chuàng)意闡述”未來之旅“—上海通用雪佛蘭展廳外懸掛豎幅，內(nèi)容為邀請的政府及各企事業(yè)單位以及集團兄弟單位的開業(yè)賀詞。新店沿途道路布置刀旗，起到宣傳與指引的作用。外場設(shè)置精致簡約的司儀臺，領(lǐng)導(dǎo)上臺以及開業(yè)儀式通過鋪設(shè)

11、紅地毯的階梯走上小舞臺，寓意步步高升。氛圍描述在別克新店與雪佛蘭新店之間設(shè)立外場主活動區(qū)域；主背景采用高檔次弧形木結(jié)構(gòu)造型，以淺色系為主色調(diào)，典雅高貴；主背景前設(shè)置可以滑動的兩塊LED大屏幕，用于營造氣勢恢宏的開業(yè)效果。LED大屏可分可合，配合現(xiàn)場流程環(huán)節(jié)。氛圍描述活動預(yù)案為滿足場地要求，并最大化宣傳開業(yè)效果，本次開業(yè)盛典暫定為外場?；顒诱介_始前一周，廣告公司及經(jīng)銷商雙方密切關(guān)注天氣變化，如出現(xiàn)雨天等壞天氣的因素，并共同協(xié)商討論，制定

12、對策?，F(xiàn)制定應(yīng)急預(yù)案如下：Thanks!品牌形象VS廣告大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠

13、所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但

14、缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性

15、貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費者。消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。行銷專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買

16、的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度BrLoyalty品牌知名度BrAwareness品質(zhì)認知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrAssociation品牌忠誠度BrLoyalty消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者不斷更換品牌，對價格敏感。習(xí)慣購買者可換可不換，基于慣性，而購買

17、原品牌滿意購買者購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費者對品牌引以為傲。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌知名度BrAwareness品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞運用傳播，不斷教育

18、累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾大品牌印象品質(zhì)保證感用的人大概多。進入品牌目錄群購買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認知度PreceivedQuality品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：功能Perfmance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品

19、質(zhì)認知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想BrAssociation品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費者接

20、受的程度消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：認知階段CognitiveStage–知名度認知度情感階段AffectiveStage品牌聯(lián)想品牌形象行為階段BehaviStage購買風(fēng)險品質(zhì)認知品牌忠誠每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長遠目標的步驟BRVISIONTH

21、EPROCESSBrIdentity品牌特征BrAudit品牌透視品牌把脈消費者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(消費者心目中)的位置？飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮科技。飛利浦的小家電剃須刀還不錯

22、，好像還有視聽照明產(chǎn)品?！按蟆钡袄稀钡钠放坡?lián)想。BrStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競爭對手？他們強弱項各在哪里？而我們的強弱項又在哪里？SWOT分析強項Strengths弱項Weaknesses機會Opptunities威脅ThreatsBrArchitecture品牌構(gòu)筑BrVision：Wherewewanttobe？品牌長遠目標：未來我們想到達什么位置？BrEssencePh

23、ilosophy品牌特質(zhì)理念廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌?，F(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市

24、場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”產(chǎn)品包裝有特色的產(chǎn)品陳列突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標消費者口碑銷售人員消費者接觸以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達方式上.無論在何處無論是大眾非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性隨著時間的深入整體系統(tǒng)性的

25、溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。品牌形象VS廣告大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信

26、賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個熟悉的品牌名對消費者是

27、再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人社交性品牌價值品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)

28、驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌個人品牌價值社交品牌價值品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費者。消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具

29、市場優(yōu)勢的品牌。行銷專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌忠誠度BrLoyalty品牌知名度BrAwareness品質(zhì)認知度Prec

30、eivedQuality品牌聯(lián)想BrAssociation品牌忠誠度BrLoyalty消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者不斷更換品牌，對價格敏感。習(xí)慣購買者可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費者對品牌引以為傲。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌知名度BrAwareness

31、品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾大品牌印象品質(zhì)保證感用的人大概多。進入品牌目錄群購買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認知度PreceivedQuality品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問

32、題，而是以消費者角度審視：功能Perfmance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品牌聯(lián)想BrAssociation品牌聯(lián)想是指所有透過品

33、牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：認知階段CognitiveStage–知名度認知度情感階段AffectiveStage品牌聯(lián)想品牌形象行為階段BehaviStage購買風(fēng)險品質(zhì)認知品牌忠誠每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方

34、法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？完成品牌長遠目標的步驟BRVISIONTHEPROCESSBrIdentity品牌特征BrAudit品牌透視品牌把脈消費者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱我們目前在市場(消

35、費者心目中)的位置？飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有SonyPanasonic新潮科技。飛利浦的小家電剃須刀還不錯，好像還有視聽照明產(chǎn)品?！按蟆钡袄稀钡钠放坡?lián)想。BrStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競爭對手？他們強弱項各在哪里？而我們的強弱項又在哪里？SWOT分析強項Strengths弱項Weakness

36、es機會Opptunities威脅ThreatsBrArchitecture品牌構(gòu)筑BrVision：Wherewewanttobe？品牌長遠目標：未來我們想到達什么位置？BrEssencePhilosophy品牌特質(zhì)理念廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長MichaelPerry：消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將

37、廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌?，F(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”產(chǎn)品包裝有特色的產(chǎn)品陳列突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標消費者口碑