分銷渠道管理畢業(yè)論文

1、<p>　　分銷渠道管理中存在的問題及對策</p><p>　　Distribution channel management problems and Countermeasures</p><p>　　系 別： 經(jīng)濟管理系 </p><p>　　專 業(yè)： 市場營銷專業(yè) </p>

2、<p>　　班 級： 營銷09-1班 </p><p>　　學(xué) 號： </p><p>　　姓 名： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　完成日期：

3、2009-5-23 </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　緒論 .............................. ...........................3</p><p>　　第一章 概述........................................

4、............4</p><p>　　一 分銷渠道管理的定義.....................................4</p><p>　　二 分銷渠道的功能.........................................4</p><p>　　第二章 分銷渠道管理中存在的問題分析...................

5、.........4</p><p>　　一 分銷渠道缺乏效率.......................................4</p><p>　　二 企業(yè)過分依賴中間商.....................................5</p><p>　　三 渠道沖突嚴重 .................................

6、 ........5</p><p>　　四 專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性 ..........................6</p><p>　　第三章 分銷渠道管理的對策......................................6</p><p>　　一渠道長度策略......................................

7、......6</p><p>　　二渠道寬度策略............................................7</p><p>　　三間接、直接分銷渠道策略.................................7</p><p>　　四 單一渠道與多渠道分銷策略...............................8

8、</p><p>　　五傳統(tǒng)分銷渠道與垂直分銷渠道..............................8</p><p>　　結(jié)論............................................. ........ ......9</p><p>　　致謝........................................

9、........... .........10</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　一分銷渠道的定義</b></p><p>　　一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間

10、商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。" </p><p><b>　　二分銷渠道的功能</b></p><p>　　具體來說，分銷渠道的功能主要包括：第一，研究，即收集制訂計劃和進行交換時所必需的信息； 　　第二，促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)商品的信

11、息，鼓勵消費者購買； 　　第三，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進行溝通； 　　第四，配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動； 　　第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 　　第六，實體分銷，即儲藏和運輸產(chǎn)品； 　　第七，融資，即收集和分散資金，以負擔(dān)分銷工作所需的部分費用或全部費用； 　　第八，風(fēng)險承擔(dān)，即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)

12、的全部風(fēng)險。 　　分銷渠道的職能第一，分類。包括對產(chǎn)品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。 　　第二，物流。包括進行產(chǎn)品的運輸和儲存，以減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。 　　第三，融資與擔(dān)保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進行擔(dān)保。 　　第四，風(fēng)險承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險險以及為企業(yè)生產(chǎn)承擔(dān)的部分風(fēng)險。 　　第五，尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進行相應(yīng)的促銷活動吸引顧客。 　　第六，調(diào)查市場<

13、/p><p>　　第二章 分銷渠道管理中存在的問題</p><p>　　作為企業(yè)重要資源之一的分銷渠道,目前己進入多元化發(fā)展階段。在我國,分銷渠道缺乏效率,經(jīng)銷商整體素質(zhì)有待提高,渠道沖突嚴重,專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性等問題十分突出,成為制約我國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。伴隨著科技進步和信息化的展開,我國分銷渠道也加速了演變,特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的個性化,有力推動了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的

14、建立。同時,企業(yè)也已經(jīng)意識到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中,就不得不建立起自己的營銷渠道系統(tǒng),否則就不能生存、發(fā)展。但我國許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗和理論指導(dǎo),盲目建立的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本,甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實問題,突出表現(xiàn)在以下幾個方面。 一、分銷渠道缺乏效率 </p><p>　　我國缺少有組織的、集中的運輸網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)代化運輸和儲存設(shè)備也較

15、少,落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運輸?shù)貌坏接行ПＷC,加大了儲存壓力,使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增,大型正規(guī)商店實現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%,即使各大城市也不例外。</p><p>　　企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲運、促銷、硬件設(shè)施、售后服務(wù)等方面,對中間商支持不足,關(guān)系松懈,各自為政,出現(xiàn)問題互相推諉,這些都導(dǎo)致我國企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。</p><p>　　企業(yè)的分銷隊伍大多

16、龐大而效率欠佳。我國傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者”的經(jīng)典層級模式,呈金字塔狀。這種一級壓一級的分銷模式雖有極強的市場輻射力,但卻使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。。隨著市場的擴展,控制難度加大,在企業(yè)沒有直接面對消費終端的情況下,多層級的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率,無法形成有利的競爭價格,不利于企業(yè)及時溝通信息,信息反饋嚴重滯后,造成政策不能及時到位,浪費資源,最終影響了分銷渠道

17、競爭力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。</p><p>　　中國的分銷渠道仍然高度分散,效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)而言,占絕對優(yōu)勢的仍是中小型零售企業(yè),零售市場尚未顯示出集中的趨勢。連鎖企業(yè)由于盲目擴張也存在許多問題,如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊張等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多,良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚至幾千個批發(fā)商直接打交道。而且,批發(fā)商通常資金不足,規(guī)模有限,管理落后,銷售、營銷

18、技巧性差,這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入,從而降低了分銷渠道的效率。</p><p>　　二、企業(yè)過分依賴中間商</p><p>　　在我國,企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場機遇,掌握了巨大的市場資源,規(guī)模迅速擴大,但經(jīng)營能力卻提升緩慢。他們不能主動適應(yīng)新市場、新環(huán)境,甚至不能全力擴大銷量,不能貫徹企業(yè)的銷售政策,往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國現(xiàn)有的經(jīng)銷

19、商隊伍大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的,整體素質(zhì)不高,這些經(jīng)銷商在市場開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足,他們?nèi)狈π畔⒌奶幚砟芰?沒有戰(zhàn)略眼光,甚至不能正確處理個人和企業(yè)的關(guān)系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的瓶頸。所以,當(dāng)前亟須對經(jīng)銷商隊伍進行培訓(xùn),使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長存、利益共享的機制。 另外,過分依賴經(jīng)銷商,導(dǎo)致企業(yè)自身對市場情況不能準確把握,缺乏市場資料用于制定分銷戰(zhàn)略,并降低了公司對渠

20、道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵貫徹得當(dāng),企業(yè)價格體系不健全、不合理或者對分銷商的獎勵方法方式不適當(dāng),都使得中間商利潤過高或過低。同時,多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進一步瓜分了渠道利潤。過低的利潤,使中間商失去了合作的積極性,甚至不愿經(jīng)銷。 三、渠道沖突嚴重 </p><p>　　經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、竄貨造成嚴重的渠道網(wǎng)絡(luò)沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種

21、分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場競爭的壓力與需要,企業(yè)在同一區(qū)域市場往往會使用多種分銷渠道,最大限度地覆蓋市場,這樣就不可避免地會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道之間的競爭和沖突具有客觀性,是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性,降低了渠道的銷售效率,導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的相互競爭并增加銷售成本,同時妨礙了渠道經(jīng)營的柔性化,甚至動搖企業(yè)的整個分銷網(wǎng)絡(luò)。竄貨是最典

22、型的渠道沖突,在我國表現(xiàn)為,分銷渠道中某些成員受利益驅(qū)動,逾過自己的轄區(qū),以低于廠家規(guī)定的售價向轄區(qū)之外的市場(如暢銷地區(qū)、新市場或正在啟動的市場)傾銷產(chǎn)品。竄貨造成價格體系混亂,降低中間商的利潤,降低生產(chǎn)商的忠誠度,阻塞渠道通路,甚至給假貨以可乘之機。 </p><p>　　第三章 分銷渠道管理的對策</p><p>　　應(yīng)考慮的因素：⑴ 生產(chǎn)于消費在時間上距離長，空間范圍大；⑵消費者

23、數(shù)量多</p><p>　　且分散；⑶生產(chǎn)或消費具有明顯的季節(jié)性；⑷消費者每次購買的數(shù)量小，購買頻</p><p>　　率高，單價極低的商品；⑸商品具有耐久性；⑹技術(shù)工藝和標準化程度要求較低</p><p>　　的商品；⑺售中和售后不需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)的商品。</p><p>　　一個渠道選擇方案包括三方面:渠道長度、渠道寬度以及商業(yè)中介機構(gòu)

24、的類型。</p><p><b>　　一、渠道長度策略</b></p><p>　　企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況、和企業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級數(shù)。</p><p>　　1 采用此策略主要考慮的因素：</p><p>　?、?市場因素。⑵ 產(chǎn)品因素。⑶財力因素。</p><p><b>

25、;　　2長渠道策略：</b></p><p>　　制造商利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的策略。其優(yōu)點是：生產(chǎn)者可以不從事商品銷售，集中精力負責(zé)生產(chǎn)，避免承擔(dān)運輸、儲存、損失等風(fēng)險。適合產(chǎn)品市場范圍廣且分散的市場；不宜損壞、易于反復(fù)運輸、不宜失效的產(chǎn)品；財力較弱，需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。</p><p><b>　　3 短渠道策略：</b></p>

26、<p>　　制造商利用一個中間商銷售產(chǎn)品的策略。</p><p>　　其優(yōu)點是：渠道短、有利于整體上節(jié)約流通費用、不足之處是制造商承擔(dān)的商業(yè)職能較多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)，且由于只使用一個中間商，市場覆蓋面常常較少。適合產(chǎn)品市場范圍集中且購買量大的市場；宜損壞、不宜反復(fù)運輸、時效性強的產(chǎn)品；財力雄厚，不需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。</p><p><b>　　二 渠道寬度

27、策略：</b></p><p>　　是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。有三種選擇：獨家分銷；廣泛分銷；選擇性分銷。</p><p>　?、?寬渠道策略：制造商在同一地區(qū)設(shè)多種分銷渠道，選擇同一層次的多個中間商分銷產(chǎn)品。有兩種類型：①廣泛性渠策略，</p><p>　?、谶x擇性分銷渠策略，</p><p>　　優(yōu)點： ⑴

28、 對制造商，可以使其所生產(chǎn)的產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，使再生產(chǎn)順利進行；⑵ 可以使產(chǎn)品迅速送達消費者，滿足消費者的需求。</p><p>　　缺點：由于選用的中間商多，制造商不易對其監(jiān)控；中間商不愿在促銷上增加支出。</p><p>　?、?窄渠道策略：制造商在一定時間的一定市場范圍內(nèi)，只選擇一家中間商推銷自己的產(chǎn)品。該策略適用于貴重高價商品、特制品、需要某種特殊服務(wù)的商品。</p>

29、;<p>　　優(yōu)點：⑴易于控制中間商； ⑵密切與中間商的聯(lián)系；⑶有利于經(jīng)營管理，降低成本，節(jié)約費用；⑷有利于提高中間商的推銷效率、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營積極性，增加競爭實力和經(jīng)濟效益。</p><p>　　不足之處： ⑴一旦制造商和中間商合作關(guān)系破裂，制造商就會失去所占領(lǐng)的市場； ⑵在制造商產(chǎn)量增長的情況下，易于失掉更多的市場，特別是在選擇中間商不當(dāng)或中間商經(jīng)營條件發(fā)生變化時，會給制造商帶來經(jīng)濟損失甚至失去

30、整個市場。</p><p>　　三 間接、直接分銷渠道策略</p><p>　　1 間接分銷渠道策略：是指生產(chǎn)者通過中間商把產(chǎn)品銷售給顧客。</p><p>　　優(yōu)點：簡化交易、節(jié)約流通費用增加有效供給、加速產(chǎn)品分銷、降低由生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的銷售費用和成本。此策略適合市場購買批量小、無特殊要求、頻繁購買的情況。其特點如下：</p><p>　　

31、⑴交易簡化、便利。由于中間商的加入，可大大簡化交易聯(lián)系，使交換過程變得便利。</p><p>　?、颇墚a(chǎn)生產(chǎn)品的時間效用和地點效用。中間商承擔(dān)了采購、運輸、儲存、銷售等交易，起到了集中、保管、平衡和擴散商品的作用，能調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間有關(guān)數(shù)量、花色品種等方面的差異，產(chǎn)生了產(chǎn)品的時間效用和地點效用。 </p><p>　?、怯欣谥圃焐碳芯M行生產(chǎn)。中間商的介入從市場營銷整體方面為生產(chǎn)者

32、節(jié)約了大量的人力、物力，使制造商可集中全部資源進行生產(chǎn)。</p><p>　　2 直接分銷渠道策略：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應(yīng)給消費者的策略。優(yōu)點：銷售及時、節(jié)約費用、擴大影響樹立信譽、能及時獲得信息、提高企業(yè)自身銷售能力；缺點：占用企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，使經(jīng)銷費用增加。</p><p>　　此策略適合市場批量大而集中，需求特殊訂貨次數(shù)少且產(chǎn)品特性特殊的商品、技術(shù)復(fù)雜、易腐

33、、時尚、笨重、附加服務(wù)多的情況</p><p>　　四 單一渠道與多渠道分銷策略。</p><p>　　1單一渠道分銷策略。只通過一條分銷渠道來銷售產(chǎn)品。</p><p>　　2多渠道分銷策略。通過兩條或兩條以上分銷渠道銷售同一產(chǎn)品。即相同產(chǎn)品分銷給不同的市場或同一產(chǎn)品通過不同的渠道銷售給同一消費者的策略。</p><p>　　五 傳統(tǒng)分銷渠

34、道與垂直分銷渠道</p><p>　　1 傳統(tǒng)分銷渠道。由單個獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成，每個渠道成員作為獨立的企業(yè)實體追求自身利益的最大化，各成員之間沒有直接控制權(quán)。</p><p>　　2 垂直分銷渠道。由制造商、批發(fā)商和零售商組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體的策略。分銷渠道可以是生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。該策略有三種方式：公司式(由同一個公司的相關(guān)部門組成)、管理式(由一家規(guī)模

35、大、實力強的公司牽頭組成分銷系統(tǒng)) 、契約式(由各獨立公司通過簽訂契約，統(tǒng)一行動而組成得分銷系統(tǒng))。</p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　2011年的7月，我開始了我的畢業(yè)論文工作，時至今日，論文基本完成。從最初的茫然，到慢慢的進入狀態(tài)，再到對思路逐漸的清晰，整個寫作工作過程難以用語言表達。遇到困難，我會覺得無從下手，不知從何寫起；當(dāng)困難解決

36、了，我會覺得豁然開朗，思路打開了；當(dāng)論文經(jīng)過一次次的修改后，基本成形得時候，我覺得很有成就感。</p><p>　　在收集材料的過程中，我認真準備了一個筆記本，專門收集有關(guān)推銷對象心理特點研究得資料。我去學(xué)校的圖書館，閱讀室，利用空閑時間，上網(wǎng)搜集等各種方式方法，盡量使我的資料完整、精確、數(shù)量多，這有利于論文得撰寫。然后，我認真對資料進行分類，理論的、實際的例子、圖片等等相關(guān)內(nèi)容整理出來，列出提綱，并與老師進行溝

37、通。在這個寫作過程中，我的資料很多，但總是有些力不從心，開始還以為材料多才好些，可寫著寫著就發(fā)現(xiàn)，材料多卻很雜，需要我去駕馭材料而不能受材料得限制，把思路局限了！</p><p>　　通過這次畢業(yè)設(shè)計，我對分銷渠道管理有了更深得認識，同時也把所學(xué)的專業(yè)知識系統(tǒng)的聯(lián)系起來，加深鞏固了專業(yè)知識。當(dāng)然不僅僅是專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，它也考驗了我的學(xué)習(xí)方法，生產(chǎn)實際的設(shè)計并不能紙上談兵，要學(xué)會理論聯(lián)系實際，從實際出發(fā)，開闊視野，

38、不能局限手中資料，要學(xué)會舉一反三，融會貫通，相信在以后的工作學(xué)習(xí)中，我會牢記本次設(shè)計遇到的問題得解決方法，學(xué)會自己動手！</p><p>　　最后，還是要感謝我的指導(dǎo)老師，和我一起辛苦，一起感受汗水與微笑。</p><p><b>　　感謝</b></p><p>　　在論文寫作過程中，我得到了老師的親切關(guān)懷和耐心指導(dǎo)。他嚴肅的科學(xué)態(tài)度，嚴謹?shù)?/p>

39、治學(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，xx老師都始終給予我細心的指導(dǎo)和不懈的支持。多少個日日夜夜，cc老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時還在思想上、生活上給我以無微不至的關(guān)懷，除了敬佩xx老師得專業(yè)水平外，他的治學(xué)嚴謹和科學(xué)研究的精神也是我永遠學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。在此謹向xx老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。感謝在整個畢業(yè)設(shè)計期間和我密切合作的同學(xué)，曾經(jīng)在各個方面給予過