綠色營銷畢業(yè)論文

1、<p>　　未來的營銷主流—綠色營銷</p><p>　　學 院：繼續(xù)教育學院</p><p>　　專 業(yè)：市場營銷</p><p>　　學 號：090110100484</p><p>　　學 生 姓 名：高宏偉</p><p>　　指 導 教 師：孫 冰（副教授）&l

2、t;/p><p>　　畢業(yè)論文指導教師審閱意見</p><p>　　題目：未來的營銷主流—綠色營銷</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）答辯成績評定</p><p>　　市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設計（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 高宏偉 學生的畢業(yè)設計（論文）。 </p><

3、;p>　　設計（論文）題目： 未來的營銷主流—綠色營銷 </p><p>　　設計（論文）說明書共 頁，設計圖紙 張。</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）答辯委員會意見：</p><p>　　成 績： </p><p>　　市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設計（論文）答辯委員會</p>

4、<p>　　主任委員 （簽字）</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　綠色營銷，是指以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，協(xié)調了企業(yè)利益保護環(huán)境的關系，使的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存

5、和發(fā)展構成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和構成的。21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的，綠色營銷必將成為21世紀的經(jīng)營理念。</p><p>　　隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施,開展綠色營銷,注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。同時,也是企業(yè)參與市場競爭的前提條件。對我國企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀

6、進行系統(tǒng)分析,并提出對策建議,對于我國企業(yè)實施綠色營銷,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,具有十分重要的戰(zhàn)略意義。</p><p>　　關鍵詞：綠色消費； 綠色營銷； 綠色文化； 綠色計劃； 綠色產(chǎn)品；綠色價格； 綠色促銷； 綠色渠道； 綠色管理</p><p><b>　　目 錄</b></p>&

7、lt;p><b>　　摘 要I</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p>　　第1章 綠色營銷概述2</p><p>　　1.1綠色營銷的背景2</p><p>　　1.2 綠色營銷的含義3</p><p>　　1.3 綠色

8、營銷的特征3</p><p>　　第2章 綠色營銷功能與實施5</p><p>　　2.1 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的對比5</p><p>　　2．2 綠色營銷的功能5</p><p>　　2．3 綠色營銷的實施6</p><p>　　第3章 綠色營銷的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)狀8</p><p>

9、;　　3．1實施綠色營銷的戰(zhàn)略意義8</p><p>　　3．2 綠色營銷的現(xiàn)狀分析8</p><p>　　3．3 企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議9</p><p>　　第4章 綠色營銷的實例11</p><p>　　第5章 綠色營銷—21世紀的營銷13</p><p>　　5．１社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營

10、銷。13</p><p>　　5．２ 2１世紀的消費者趨向于綠色消費。13</p><p>　　5．３政府更加重視制定和嚴格實施規(guī)范營銷行為的立法。13</p><p>　　5．4傳統(tǒng)經(jīng)濟為經(jīng)濟所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎。14</p><p><b>　　第6章 結論15</b></p>

11、<p>　　參 考 文 獻16</p><p>　　致 謝17</p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　隨著社會的發(fā)展,當今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”,整合營銷, 網(wǎng)絡營銷,直復營銷及特許經(jīng)營?，F(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿?！比绻覀?/p>

12、說這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領域的一場新的“革命”。 </p><p>　　20世紀90年代以來,風靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場,已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢,也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。綠色營銷觀念認為,企業(yè)在營銷活動中,要順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球

13、生態(tài)環(huán)境保護,促進經(jīng)濟和生態(tài)協(xié)調發(fā)展,以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。</p><p>　　第1章 綠色營銷概述 </p><p>　　1.1綠色營銷的背景</p><p>　　人們面對日趨嚴重的生態(tài)平衡,大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機,越來越認識到在工業(yè) 發(fā)展和科學技術后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價值

14、觀念問題。今天,我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機,傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時的高效益、高速度的 經(jīng)濟 增長,必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純經(jīng)濟目標向追求“經(jīng)濟——生態(tài)”雙重目標轉變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉變。1992年聯(lián)合國在里約熱內盧召開的環(huán)境和發(fā)展會

15、議制定了《21世紀議程》,該《議程》指出:地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當?shù)南M和生產(chǎn)模式,導致環(huán)境惡化,貧困加劇和各國發(fā)展失衡。 </p><p>　　不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點在經(jīng)濟發(fā)達國家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設計——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色

16、價格——綠色市場開發(fā)——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。同時，由于經(jīng)濟發(fā)展程度不同而導致的綠色需求和綠色技術水平的差異，正越來越多地被發(fā)達國家利用來作為遏制他國對外貿易的壁壘，從而形成了一種新型的非關稅壁壘——綠色貿易壁壘(Green Trade Barrier)。烏拉圭回合的《技術貿易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國家采取措施來保

17、護人類、動物或植物的生命健康、保護環(huán)境?！边@樣，環(huán)境保護就成為不承諾相關的國際貿易規(guī)范的一種借口，而實際上確有一些發(fā)達國家借保護環(huán)境為名，行限制國外產(chǎn)品進口之實。西方國家設置綠色壁壘的主要目標，很大程度上是針對發(fā)展家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動密集型、資源密集型產(chǎn)品而設置的，其結果將會使發(fā)展中國家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國際市場。</p><p>　　1.2 綠色營銷的含義</p><p>　　綠

18、色營銷是在綠色消費的驅動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)其生活質量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略</p><p>　　1.3 綠色營銷的特征</p><p>　　所謂綠色營銷

19、是指以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是: </p><p>　　1.提倡綠色消費意識。就綠色產(chǎn)品購買意愿而言,綠色消費者除了關注購買和消費過程,還關注產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的處置問題(如可回收等)。隨著環(huán)境保護意識的增強,人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對環(huán)境保護的渴望,人們開始關心消費的環(huán)境代價,呼喚既無污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。

20、據(jù)市場調研報告表明,91.6%日本主婦對綠色食品感興趣,大約50%的法國人、80%的德國人在超級市場購物時,都愿意挑選環(huán)保商品。在美國,有30%的消費者聲稱他們關心大公司的環(huán)境記錄,有84%的消費者在購買產(chǎn)品的時候會考慮公司環(huán)保方面的聲譽。綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念的新朝流。 </p><p>　　2.“綠色”標記貫穿于綠色營銷的整個過程。</p><p>　　綠色營銷與其它營

21、銷方式根本區(qū)別就在于,企業(yè)在市場調查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷和售后服務等活動中,都和維護生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護,提高人們的生活質量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營銷活動的始終。 </p><p>　　3.綠色營銷在注重滿足消費者需求并由此取得利潤的同時,要符合環(huán)保的要求,滿足社會的長遠利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當合理利用自然資源的權利和享有清潔、安全的環(huán)境的權利,但又必須承擔環(huán)境保護的責任。 </p

22、><p>　　4.綠色營銷能實現(xiàn)經(jīng)濟效益，社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤的同時,可以使企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢。 </p><p>　　5.采用綠色標志。采用綠色標志是綠色營銷的重要特點。我國現(xiàn)行的綠色標志,是由國家指定的機構或民間組織依據(jù)環(huán)境標志產(chǎn)品標準及有關規(guī)定,對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認,并以標志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求,對生態(tài)環(huán)境更為有利。 <

23、;/p><p>　　第2章 綠色營銷功能與實施</p><p>　　2.1 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的對比</p><p>　　１.綠色消費是開展綠色營銷的前提。</p><p>　　消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要

24、。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。</p><p>　　２.綠色觀念是綠色營銷的指導思想。</p><p>　　綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產(chǎn)、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經(jīng)營與環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。</p><p>　?。?綠色

25、體制是綠色營銷的法制保障。</p><p>　　綠色營銷是著眼于層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)。在競爭性的市場上，必須有完善的與管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。</p><p>　?。?綠色是綠色營銷的物質保證。</p><p>　　技術進步是

26、產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。 </p><p>　　2．2 綠色營銷的功能</p><p>　　1.   綠色營銷所倡導的綠色文明。</p><p

27、>　　通過綠色營銷活動，協(xié)調了企業(yè)利益保護環(huán)境社會發(fā)展的關系，使經(jīng)濟的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　2.   綠色營銷有利于企業(yè)占領市場和擴大市場銷路。</p><p>　　隨著消費者“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產(chǎn)品成為和明智之舉。</p><

28、p>　　3.   綠色營銷促進企業(yè)文化建設和優(yōu)化企業(yè)行為。</p><p>　　綠色營銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術或使用無污染技術，在企業(yè)內部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。 </p><p>　　2．3 綠色營銷的實施</p><p>

29、　　1.  制定綠色計劃。</p><p>　　實施綠色營銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個適宜 綠色計劃。在企業(yè)綠色計劃中，應明確企業(yè)的環(huán)境事務的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應當承擔的研制和營銷綠色產(chǎn)品的義務，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導日常決策。此外，企業(yè)綠色計劃還必須與企業(yè)長期戰(zhàn)略計劃相組合，保證資源的充分利用。</p><

30、p>　　2.   綠色產(chǎn)品策略。</p><p>　　開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的。綠色設計是本階段的關鍵，它強調對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應該是“一種清潔生

31、產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合“環(huán)境標志”。而且綠色包裝也是一個極其重要組成部分，應選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務，以免給環(huán)境帶來污染。 </

32、p><p>　　3.  綠色價格策略。</p><p>　　利用人們的求新、求異、崇尚的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應計入成本，從而成為價格構成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質提高的幅度和環(huán)保費

33、用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。 </p><p>　　4.   綠色渠道策略。</p><p>　　綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，

34、又關系到綠色營銷的成本。因此，選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環(huán)保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產(chǎn)品。二是設立綠色產(chǎn)品專營機構，以回歸的裝飾為標志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。 </p><p>　　5.  綠色促銷策略。</

35、p><p>　　綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關的事務，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象；最

36、后，企業(yè)還應大力宣傳綠色消費，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。因此，制定綠色促銷策略，應注意長遠目標與現(xiàn)階段任務相結合，要突出重點、切忌空泛。 </p><p>　　6.   推行綠色管理。</p><p>　　“綠色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活

37、動之中。這一思想可概括為“５R”原則：（Research）：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減消（Reduce）：采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（Rediscover）：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭取“綠色商標”；循環(huán)（Recycle）：對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；保護（Reserver）：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工公眾進行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下

38、，才能加快向綠色企業(yè)轉變，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術，實行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　第3章 綠色營銷的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)狀</p><p>　　3．1實施綠色營銷的戰(zhàn)略意義</p><p>　　1.企業(yè)實施綠色營銷符合社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。</p><p>　　近幾年來,我國城市大

39、氣環(huán)境,水資源污染問題日益嚴重,企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須認識到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,才能得到社會的承認,并獲得良好的效益。 </p><p>　　2.綠色企業(yè)形象是高素質企業(yè)的象征。</p><p>　　以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、促使人類社會可持續(xù)發(fā)展為目標的綠色企業(yè)形象的樹立,是企業(yè)及其經(jīng)營者注重經(jīng)濟效益,社會效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重企業(yè)的社會責任和長遠發(fā)展的

40、高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展的根本利益,是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。 </p><p>　　3.實施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。</p><p>　　隨著國際貿易的不斷發(fā)展,國際貿易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿易障礙——綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WTO以后,我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展,一些發(fā)達國家也以環(huán)保為名,構筑起的“綠色壁壘”,對我國和其他發(fā)展 中國 家的出口貿

41、易產(chǎn)生了極大沖擊。通過強化綠色觀念,重視綠色設計,推行清潔生產(chǎn),強化綠色包裝,積極爭取ISO14000認證等措施來實施綠色營銷,要樹立綠色企業(yè)形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。 </p><p>　　3．2 綠色營銷的現(xiàn)狀分析</p><p>　　目前國內 企業(yè) 的綠色營銷在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。 中國 綠色產(chǎn)品市場還處于市場引入期,人們的綠色消費觀念淡薄,綠色消費水平

42、還很低,綠色產(chǎn)品引入市場需支付巨額費用,并導致利潤為負值(綠色產(chǎn)品成本含生產(chǎn)成本和環(huán)境成本),從而使廣大企業(yè)陷入“囚徒博弈”的營銷兩難困境。 　　我國綠色營銷的 發(fā)展 尚處于起步的階段,與發(fā)達國家相比存在較大差距。這是因為:第一,企業(yè)在資本的原始積累時期,追求利潤最大化和實現(xiàn)規(guī)?？焖贁U張是企業(yè)行為的主要目標,表現(xiàn)為宏觀的、長遠利益的生態(tài)環(huán)境因素遠未成為影響企業(yè)運作的“內生變量”。第二,我國的環(huán)境產(chǎn)權機制不健全,政府的環(huán)境立法和司法制度

43、存在諸多問題,特別是基層政府出于地方主義的利益保護,對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴,職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三,受 經(jīng)濟 發(fā)展水平的限制,我國消費者對綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。第四,社會范圍內的環(huán)境意識還有待提高。由于上述原因,我國除若干大城市之外,絕大部分地區(qū)消費者的綠色消費意識尚未形成,除了少數(shù)具有領先水平的企業(yè)之外,絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變,我國21世紀經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展</p>

44、<p>　　3．3 企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議</p><p>　　1.實施綠色營銷的原則 　　實施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業(yè)對環(huán)境污染的對策;減少(REDUCE):減少和消除對有害物質的排除;循環(huán)(RECYCIE):對廢舊物資進行處理和再運用;再開發(fā)(REDISCOVER):變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品;保護(RESERVE):積極參與社會的環(huán)?；顒?樹

45、立環(huán)保意識。 　　2.政府主導 　　(1)政府應加大可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義和綠色標志的宣傳力度,充分利用市場機制這只“看不見的手”實現(xiàn)資源配置的同時,還要借助政府這只“看得見的手”來合理調節(jié)經(jīng)濟增長對有限資源的需求。 　　(2)制定和完善相關環(huán)保法規(guī),充分發(fā)揮政府的保障作用。一方面,對照國際標準,在現(xiàn)有 法律 、條例、法令的基礎上依據(jù)我國社會發(fā)展的客觀要求,進一步修訂和完善相關法規(guī);另一方面,加強執(zhí)法力度,真正做到有法可依,有法必依,

46、執(zhí)法必嚴,違法必究。 　　(3) 教育 先行。實施綠色營銷是一項長期的任務,我們今天的發(fā)展基礎還很薄弱,問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務,不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品,更需要開發(fā)綠色市場,培育具有綠</p><p>　　第4章 綠色營銷的實例 </p><p>　　全球最大的運動鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進員

47、工待遇，耐克需要一個不一樣的新聞點來告訴消費者，自己是一家負責任的公司。耐克想到了綠色公關。</p><p>　　2005年開始，耐克特別設計了一個強調可持續(xù)環(huán)保概念的運動鞋系列The Considered。這個系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運輸過程中需要消耗的能量，降低對氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了80％以上；各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料，傳

48、遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動中生產(chǎn)出來的研磨橡膠產(chǎn)品。 </p><p>　　2007第三代The Considered產(chǎn)品更關注喜歡到戶外去尋找樂趣的年輕一代?！八垺笔且豢钏m然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了適當?shù)膶δ_后跟、腳踝和腳趾的支持和保護；“傾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比許多傳統(tǒng)鞋的鞋層都少，鞋面只是單薄

49、的網(wǎng)眼層。整雙鞋采用了“鎖定在一起”加工手法，自然減少了對有毒膠粘的依賴。 </p><p>　　所有這些活動讓耐克的品牌形象不但有了積極、進取等元素，而且得到了環(huán)保人士的青睞。調查表明，耐克被消費者認為是最環(huán)保的運動產(chǎn)品品牌。 </p><p>　　每年，全球都會有數(shù)百萬雙運動鞋被遺棄在路上，或者被以別的什么方式處理掉。這不僅僅是巨大的浪費，而且不可降解的這些產(chǎn)品還會對環(huán)境造成污

50、染。這些舊鞋中還有一些有價值的材料，只要發(fā)揮想象，在天才的工程師手里它們就可以變廢為寶，從而實現(xiàn)可持續(xù)的環(huán)保理想。耐克很快推出了“讓舊鞋用起來”活動——用最創(chuàng)新的方法和先進的回收技術創(chuàng)建高質量的運動場地，到現(xiàn)在已發(fā)展成為耐克一項長期的環(huán)境保護社區(qū)項目。</p><p>　　到2007年6月為止，耐克已經(jīng)回收了超過2，000萬雙各種品牌的舊運動鞋，在全球捐贈了超過170個運動場地，包括250個社區(qū)的“讓我玩”投資項

51、目的運動場地，打造社區(qū)，促進積極的社會變化。這些正體現(xiàn)了耐克曾經(jīng)聲明過的兩個目標：掃除浪費和促進年輕一代多參加運動從而提高生活質量。 </p><p>　　“讓舊鞋用起來”活動已擴展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴大。而相應的信息都有網(wǎng)站可以查詢，使得這項工作可以更好、更快地進行下去。耐克的這一項目吸引了眾多媒體的聚焦，使其成為運動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲環(huán)境

52、大獎。在塑造積極健康生活方式的同時，耐克還贏得了綠色的美譽。</p><p>　　第5章 綠色營銷—21世紀的營銷</p><p>　　5．１社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷。</p><p>　　可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自 環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟建設與資源、環(huán)境相協(xié)調，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略

53、。然而，社會經(jīng)濟的長足發(fā)展，在為社會創(chuàng)造巨大財富，給廣大消費者提供物質福利及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時，卻嚴重地浪費了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會環(huán)境，嚴重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，保護自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。７０年代，西方國家提出了可持續(xù)發(fā)展。８０年代是逐步樹立環(huán)保意識的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。９０年代則將環(huán)保付諸于行動，稱為“環(huán)境行

54、動的十年”。至今，世界各國，尤其經(jīng)濟發(fā)達國家掀起了制定“環(huán)保標志”，實施“環(huán)保意識”的戰(zhàn)略及方針?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。</p><p>　　5．２ 2１世紀的消費者趨向于

55、綠色消費。</p><p>　　消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質量的生活環(huán)境及高質量的消費，亦即要求綠色消費?！　　?lt;/p><p&

56、gt;　　5．３政府更加重視制定和嚴格實施規(guī)范營銷行為的立法。</p><p>　　政府對企業(yè)立法調控行為日趨嚴厲，既囿于保護消費者利益運動及保護生態(tài)平衡運動的壓力，同時，市場日益，市場經(jīng)濟體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調控手段更加成熟?！　?#160; </p><p>　　5．4傳統(tǒng)經(jīng)濟為經(jīng)濟所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎。</p><p>　　眾所周知，傳

57、統(tǒng)經(jīng)濟只重視勞動力和資本在經(jīng)營活動中的作用，而忽略了土地等資源的重要作用。過去，人們認為自然資源是無價值的，例如，在種植業(yè)中認為唯一成本是開發(fā)及耕種，而土地是無價格的。在這種觀念的支配下，對自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場營銷一樣，傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導向，其發(fā)展的重點是物品數(shù)量及服務創(chuàng)造，而非生活的品味及消費者的滿意度。如今，現(xiàn)代經(jīng)濟已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟，現(xiàn)代經(jīng)濟不僅重視勞動力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動

58、中的作用，強調經(jīng)濟發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調，從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉化為綠色營銷提供了理論基礎。 </p><p><b>　　第6章 結論</b></p><p>　?。玻笔兰o的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。 先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護消費者利益運動和保護生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營銷；其次是廣大消費者對綠

59、色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應消費者的綠色消費需求，開展綠色營銷，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率?！?lt;/p><p>　　所以綠色營銷將成為未來市場營銷的主流</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　[1] 吳建安.《綠

60、色營銷鄒議》[N].云南財經(jīng)學報，1998-04.</p><p>　　[2]劉澄，商燕.《21世紀的綠色營銷新理念》[N].南方經(jīng)濟,1998-05.</p><p>　　[3] 萬后芳.《綠色營銷》[M]. 高度教育出版社，2006-06.</p><p>　　[4] 馬凱.《貫徹和落實 科學 發(fā)展觀,大力推進循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展》[M]. 人民日報，2004-10.&

61、lt;/p><p>　　[5] 黃澤金.《循環(huán)經(jīng)濟》[M]. 人民日報，2004-03.</p><p>　　[6]Michael E·Porter.《Competitive Strategy》[M].The Free Press,1980.</p><p>　　[7]陳信康.《市場營銷學案例集》[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社，2005-10.</p&

62、gt;<p>　　[8] 甘碧群.《關于綠色營銷的探究》[M].外國經(jīng)濟與管理,1997.</p><p>　　[9] 王方 .《國際綠色營銷問題初探》[M].  江蘇商論，1999-03.</p><p>　　[10] 王金洲.《綠色營銷的理論探討》[M].  江漢石油學院學報,1999-02.</p><p>　　[1

63、1] 王韓民,郭瑋,程瀨蘭等.《國家生態(tài)安全、概念、評價及對策》[N]. 管理世界,2001-02.</p><p>　　[12] 漆雁冰.《綠色導向企業(yè)管理新概念》[M]. 中外管理導報，2001-07.</p><p>　　[13] 鄭繼方.《跨世紀的綠色文化》[M]. 中外管理導報，1995-01.</p><p>　　[14]諾埃爾·凱普．《21世

64、紀的營銷管理》[M]．上海：上海人民出版社，2003-8.</p><p>　　[15] (美)科特勒，（美）凱勒著，梅清豪譯.《營銷管理》[M].上海：上海人民出版社，2006-9.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文完成之際，我要特別感謝我的指導老師xx老師的熱情關懷和悉心指導。在我撰寫論文的過程

65、中，xx老師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了xx老師悉心細致的教誨和無私的幫助，特別是他廣博的學識、深厚的學術素養(yǎng)、嚴謹?shù)闹螌W精神和一絲不茍的工作作風使我終生受益，在此表示真誠地感謝和深深的謝意。</p><p>　　在論文的寫作過程中，也得到了許多同學的寶貴建議，同時還到許多在工作過程中許多同事的支持和幫助，在此一并致以誠摯的謝意