零售商自有品牌無形外部線索對消費(fèi)者購買意愿的影響研究——以大型綜合超市為例.pdf

1、自有品牌是零售商充分利用無形資產(chǎn)形成差異化競爭的重要戰(zhàn)略，它出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，在80年代得到迅速發(fā)展。隨著零售業(yè)競爭日趨激烈，利潤不斷下滑，渠道成本不斷提高，許多企業(yè)已經(jīng)開始研究開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。隨著自有品牌市場日漸成熟，自有品牌產(chǎn)品的市場份額也漸漸增大，關(guān)于自有品牌的理論研究也成為一個(gè)熱點(diǎn)問題。
　　 已有的國外文獻(xiàn)研究多是集中在有形外部線索——產(chǎn)品包裝、價(jià)格、品牌名稱上，產(chǎn)品包裝與自有品牌的感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系，價(jià)格也

2、是體現(xiàn)感知價(jià)值的重要指標(biāo)。國內(nèi)的實(shí)證研究借鑒國外文獻(xiàn)從產(chǎn)品包裝、價(jià)格、品牌等因素去分析它們對消費(fèi)者行為影響，也有文獻(xiàn)從店鋪形象等因素探討其對顧客購買意向的影響。由此可見，現(xiàn)有的國內(nèi)關(guān)于自有品牌的研究角度較為單一，多是從有形外部線索因素切入，并沒有綜合考慮無形外部線索因素，從這個(gè)角度切入對自有品牌的購買意愿的探討研究國內(nèi)尚屬空白。
　　 本文以國內(nèi)零售商自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀為研究背景，從無形外部線索切入對零售商自有品牌的消費(fèi)者購買意

3、愿進(jìn)行研究，重點(diǎn)探討店鋪形象、質(zhì)量差異性、產(chǎn)品與零售商的關(guān)聯(lián)程度這三個(gè)無形外部線索因素與感知價(jià)值以及消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果表示店鋪形象對自有品牌感知價(jià)值有顯著的正向影響。質(zhì)最差異性對購買意愿有顯著的負(fù)向影響。產(chǎn)品與零售商的關(guān)聯(lián)程度對感知價(jià)值有顯著的正向影響，對購買意愿有顯著的正向影響。感知價(jià)值對質(zhì)量差異性、產(chǎn)品與零售商的關(guān)聯(lián)程度作用購買意愿有中介作用。產(chǎn)品知識對產(chǎn)品與零售商的關(guān)聯(lián)程度作用感知價(jià)值有調(diào)節(jié)作用，并且部分調(diào)節(jié)作用通