縱向約束下上下游企業(yè)的廣告策略分析.pdf

1、眾所周知，廣告在經(jīng)濟(jì)生活中的地位越來(lái)越重要，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，下游企業(yè)發(fā)展壯大，擁有越來(lái)越多的銷售渠道及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的偏好，價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一方法等各種原因使得合作廣告這樣一種形式走進(jìn)上下游企業(yè)。合作廣告實(shí)際上是一種成本分擔(dān)機(jī)制，上游企業(yè)對(duì)下游企業(yè)所作出的地方性廣告投入給予一定的分擔(dān)，本質(zhì)上可以作為上下游企業(yè)實(shí)施縱向一體化的一種經(jīng)營(yíng)模式。本文從四種基本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)入手，進(jìn)而拓寬至更一般的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，建立模型，對(duì)于合作與不合作這兩

2、種情況下上下游企業(yè)策略的均衡情況進(jìn)行求解，并對(duì)上下游企業(yè)以及整個(gè)系統(tǒng)的利潤(rùn)變化進(jìn)行分析說(shuō)明。
　　本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)上下游企業(yè)合作廣告的研究成果進(jìn)行闡述，為模型的建立提供理論依據(jù)。接下來(lái)以完全競(jìng)爭(zhēng)為基準(zhǔn)情況，對(duì)于上游企業(yè)主導(dǎo)、下游企業(yè)跟隨，下游企業(yè)主導(dǎo)、上游企業(yè)跟隨以及上下游企業(yè)均為壟斷企業(yè)這三種基本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，通過(guò)建立模型，求解均衡解，比較合作與不合作兩種情況下上下游企業(yè)利潤(rùn)的變化情況，得出合作會(huì)增加整個(gè)系統(tǒng)的利潤(rùn)，可以為

3、消費(fèi)者帶來(lái)更加明確的市場(chǎng)信息，也有利于資源配置這樣的結(jié)論。在第三部分，將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)拓寬為上游企業(yè)為壟斷企業(yè)，下游為壟斷企業(yè)與邊緣小企業(yè)共存這樣更加符合現(xiàn)實(shí)生活的情形。在建立模型并求解后，對(duì)社會(huì)福利進(jìn)行了分析，得出了在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，合作會(huì)使社會(huì)福利增加，上下游企業(yè)均有積極的廣告投放態(tài)度，更加有利于信息的傳遞的結(jié)論。之后本文以汽車制造商與銷售商在雙十一期間通過(guò)不同方式的合作進(jìn)行促銷，最終獲得巨額利潤(rùn)為例子，可以看到合作廣告使上下游企業(yè)獲得