網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響研究——以口碑渠道為調(diào)節(jié)變量.pdf

1、口碑作為一種有價值的信息來源，一直是營銷領(lǐng)域所關(guān)注的熱點之一。如果某種產(chǎn)品或服務(wù)的信息不多時，口碑是消費者獲取信息的主要途徑，消費者之間通過各種電子媒介互相交流。在這種電子媒介上，消費者不但可以分享自己對產(chǎn)品和服務(wù)的感受或使用經(jīng)驗，也可以查看他人對該產(chǎn)品或服務(wù)的信息和評價。購買某種產(chǎn)品前，在網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品信息以及其他用戶的評價，已經(jīng)成為影響消費者購買決策過程的重要環(huán)節(jié)。但是消費者在接受口碑信息時，難以判斷信息發(fā)布者的身份以及真實發(fā)布動機

2、和商業(yè)性目的，這使得消費者感受到風險與不安全感。網(wǎng)絡(luò)口碑的可靠性問題制約著消費者購買決策的制定與企業(yè)營銷的發(fā)展。故文本從消費者角度出發(fā)，欲對影響消費者購買決策的網(wǎng)絡(luò)口碑因素進行深入探究。
　　首先，通過回顧以往學者的研究成果，對網(wǎng)絡(luò)口碑和購買意愿的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行梳理與歸納。本文綜合了以往學者從不同角度研究的觀點，對影響購買意愿的網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)因素進行總結(jié)，并從哈羅德·拉斯韋爾提出的傳播模式五個方面，即傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳

3、播渠道、傳播效果展開思路，構(gòu)建了包含傳播者專業(yè)性、傳播者動機、接受者專業(yè)性、接受者網(wǎng)絡(luò)涉入、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量、口碑渠道七個維度的理論模型。
　　本文將網(wǎng)絡(luò)口碑渠道作為調(diào)節(jié)變量納入研究模型，創(chuàng)新性地考察了傳播者特征、接受者特征、信息特征對購買意愿的影響中口碑渠道的調(diào)節(jié)作用，同時，本研究還進一步驗證了構(gòu)建的理論模型在不同國家（中國和韓國）的消費者之間的差異情況。
　　本研究運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信效度檢

4、驗，并且為了檢驗口碑渠道的調(diào)節(jié)作用，運用AMOS22.0進行驗證性因子分析與多組結(jié)構(gòu)模型分析。
　　實證結(jié)果顯示:傳播者專業(yè)性、傳播者利他動機、接受者的專業(yè)性、接受者網(wǎng)絡(luò)涉入、口碑信息質(zhì)量、口碑信息數(shù)量對購買意愿的感知均有顯著影響。同時，通過對分組數(shù)據(jù)分析模型的驗證，不同口碑渠道的結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)也存在顯著差異:相對于在線商店，社交化媒體中消費者對傳播者利他動機、接受者專業(yè)性、接受者網(wǎng)絡(luò)涉入，口碑信息質(zhì)量的感知，對購買意愿的