服裝線上線下營銷渠道沖突問題研究.pdf

1、浙江理工大學(xué)學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得浙江理工大學(xué)或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學(xué)位論文作者始煮堤簽字日期：。。3年∥月／7強摘要線上渠道指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找

2、、接近顧客和用戶，或顧客和用戶通過互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找供應(yīng)者，進行購買的營銷渠道。自2007年服裝鞋帽類產(chǎn)品超越圖書音像成為網(wǎng)購品類中排名第一的商品后，中國的服裝網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模逐年呈現(xiàn)出極高的增長率，這同時也帶來一些問題。線上線下渠道沖突問題則是諸多問題中最顯著、影響最大的問題之一。線上線下營銷渠道沖突問題使許多服裝營銷渠道的管理陷入困境：馬克華菲的網(wǎng)購平臺出現(xiàn)許多假冒偽劣產(chǎn)品，價格混亂不堪，導(dǎo)致線下銷售商的投訴，消費

3、者對品牌評價不高，消費體驗不佳：美邦董事長周成建在關(guān)閉電子商務(wù)時就曾坦言：“1年6000萬元的投入，使線上成本甚至遠(yuǎn)高于飽受地價負(fù)擔(dān)的實體店成本”。渠道沖突的成因主要有目標(biāo)差異、資源稀缺、認(rèn)知差異、溝通不足等。渠道沖突既會產(chǎn)生消極結(jié)果又會產(chǎn)生積極結(jié)果。渠道沖突過程模型是渠道沖突的一個重要理論，而目前鮮有文獻將線上線下渠道沖突作為一個過程來進行實證研究。將線上線下營銷渠道沖突的成因、表現(xiàn)及結(jié)果與渠道沖突過程模型的理論結(jié)合起來，應(yīng)用于服裝營

4、銷渠道經(jīng)營的實際，建立了服裝線上線下營銷渠道沖突的過程模型。通過已有量表結(jié)合服裝線上線下營銷渠道的實際得出初始量表。進行小樣本預(yù)調(diào)研，形成最終問卷。通過問卷調(diào)查，共獲得146份有效調(diào)查問卷，使用SPSSl90對樣本進行描述性統(tǒng)計分析以及信度效度檢驗。借助Amosl70軟件，運用結(jié)構(gòu)方程模型對所構(gòu)建的模型及假設(shè)進行檢驗和修正，建立新模型，再次建模檢驗，各假設(shè)均獲得強支持，且擬合程度良好，新模型得到了驗證支持。得出根源性沖突與現(xiàn)象性沖突、現(xiàn)