大學(xué)生線上線下感知風(fēng)險(xiǎn)與服裝消費(fèi)決策風(fēng)格關(guān)系研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，線上渠道服裝市場(chǎng)日益受到關(guān)注，一定程度上使線下銷售受到?jīng)_擊，但線上線下仍存在各自的優(yōu)劣勢(shì)，這意味著消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)，及購(gòu)買渠道作出決策。由渠道選擇引發(fā)的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策有一定影響，且具有個(gè)體差異性，而決策風(fēng)格能體現(xiàn)消費(fèi)者做出決策的方式，是一種市場(chǎng)細(xì)分手段。
　　為分析感知風(fēng)險(xiǎn)在渠道和個(gè)體差異下的對(duì)比情況，本文以普遍使用過線上渠道消費(fèi)的大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，結(jié)合消費(fèi)者決策風(fēng)格，展開

2、深入研究。進(jìn)一步豐富線上線下渠道感知風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)比分析，研究感知風(fēng)險(xiǎn)和決策風(fēng)格的相關(guān)性。對(duì)企業(yè)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的決策制定和產(chǎn)品定位有一定的參考價(jià)值。
　　通過查閱大量文獻(xiàn)資料，總結(jié)和歸納出影響感知風(fēng)險(xiǎn)的三大因素：渠道選擇、產(chǎn)品定位和個(gè)人特征，構(gòu)建感知風(fēng)險(xiǎn)與決策風(fēng)格關(guān)系模型。該模型基于渠道選擇模型和感知風(fēng)險(xiǎn)信息搜索過程模型，加入了渠道和消費(fèi)者決策風(fēng)格概念，探討線上線下感知風(fēng)險(xiǎn)和決策風(fēng)格的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上編制線上線下感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者決策

3、風(fēng)格量表，根據(jù)量表和深度訪談設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行調(diào)研。使用 SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用信效度分析、因子分析和回歸分析驗(yàn)證模型，采用因子分析和聚類分析為線上線下感知風(fēng)險(xiǎn)和決策風(fēng)格類型命名，采用均值分析比較線上線下感知風(fēng)險(xiǎn)，采用方差分析考察性別對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和決策風(fēng)格的影響，采用相關(guān)分析考察線上線下感知風(fēng)險(xiǎn)與決策風(fēng)格的相關(guān)性。得到結(jié)論如下：
　　1）線上感知風(fēng)險(xiǎn)由高到低依次為產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)保障風(fēng)險(xiǎn)、心理落差風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；線下為

4、服務(wù)保障風(fēng)險(xiǎn)、額外條件風(fēng)險(xiǎn)和質(zhì)量?jī)r(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。線上感知風(fēng)險(xiǎn)比線下高。2）大學(xué)生決策風(fēng)格依次為時(shí)尚享樂型、選擇困擾型、購(gòu)物沖動(dòng)型、品牌忠誠(chéng)型、價(jià)格導(dǎo)向型、質(zhì)量高檔型。3）線上和線下感知風(fēng)險(xiǎn)與決策風(fēng)格中大部分類型顯著相關(guān)，與品牌忠誠(chéng)型不顯著相關(guān)。4）性別與決策風(fēng)格類型有顯著相關(guān)性。女大學(xué)生更符合時(shí)尚享樂型、購(gòu)物沖動(dòng)型和選擇困擾型。5）性別與線上感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著相關(guān)性，與線下感知風(fēng)險(xiǎn)不相關(guān)。女大學(xué)生更容易感知線上風(fēng)險(xiǎn)。
　　基于研究結(jié)論，對(duì)線