贈我所愛,還是投人所好-贈禮情境下禮品品牌形象對購買意愿的影響研究.pdf

1、關(guān)系取向的中國人自古就十分重視“禮尚往來”。贈禮作為一種關(guān)系行為，存在于我們社會的任何發(fā)展階段，是人們經(jīng)營社會生活，建立、發(fā)展、維系和利用關(guān)系的重要形式。在選擇禮物的時候，我們都會遇到這樣一個問題：是贈我所愛，還是投人所好呢？現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者贈禮行為的研究并沒有就該問題給出一個一致的、令人滿意的答案。雖然已有不少學(xué)者認(rèn)識到“關(guān)系”對中國人贈禮行為的影響作用，這為本研究提供了一定的方向和理論依據(jù)，但僅有的研究多為宏觀而籠統(tǒng)的理論論述，并沒

2、有通過實(shí)證的努力給出確切的證據(jù)；此外，中國作為東方國家的代表，在很長時間內(nèi)都被認(rèn)為是集體主義的國度、互依自我的典型，但是很多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，互依和獨(dú)立型自我建構(gòu)是可以在一個人身上同時并存的。那么關(guān)系會如何調(diào)節(jié)人際贈禮行為，自我建構(gòu)又會發(fā)揮什么影響作用？關(guān)于這些問題，尚有研究空白有待豐富。因此，同時從關(guān)系和消費(fèi)者自身特質(zhì)的角度對中國的禮品市場進(jìn)行解讀，對中國消費(fèi)者贈禮心理和贈禮行為的影響因素和作用機(jī)制進(jìn)行研究，不僅可以彌補(bǔ)相關(guān)領(lǐng)域的研究不足

3、和空白，而且對中國禮品市場的營銷管理實(shí)踐活動也具有理論和實(shí)踐上的雙重指導(dǎo)意義。
　　基于此，本文將關(guān)系類型和自我建構(gòu)兩個變量納入消費(fèi)者贈禮行為研究模型中，從禮品品牌形象一致性對消費(fèi)者購買意愿的影響切入，通過兩個研究對“贈我所愛，還是投人所好”這一問題作出解答。采用情境模擬法，通過SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差等統(tǒng)計分析，最終得到如下結(jié)論：（1）禮品品牌形象一致性和關(guān)系類型對購買意愿有顯著的交互作用，當(dāng)給交換關(guān)系的對象贈禮時，贈禮者更傾