高校品牌形象的維度及測(cè)評(píng)體系研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、科技發(fā)展日新月異、知識(shí)經(jīng)濟(jì)初現(xiàn)端倪，使世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈和復(fù)雜。從某種意義上講，競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為質(zhì)量和效益的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，誰就能在某個(gè)領(lǐng)域立于不敗之地。繼企業(yè)品牌形象理論之后，近幾年來學(xué)校品牌形象塑造也逐漸成為教育領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)。同時(shí)，隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的因素不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更多的在于對(duì)整個(gè)品牌形象的綜合感知。對(duì)于高校品牌形象體系的研究，目前還多限于定性地

2、探討品牌形象的維度及其塑造方面，很少有實(shí)證的研究。本文對(duì)高校品牌形象的維度及測(cè)評(píng)體系進(jìn)行了探討。文章分為五個(gè)部分： 第一部分為緒論，主要分析了我國學(xué)校品牌形象建設(shè)的必要性及現(xiàn)狀，同時(shí)分別對(duì)品牌形象、學(xué)校品牌形象等文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧及評(píng)價(jià)，并界定了品牌形象及學(xué)校品牌形象的概念。最后分析了選題的依據(jù)，主要是借鑒了Biel的品牌形象三維度模型及企業(yè)的CI研究。 第二部分為高校品牌形象維度建立。首先分析了高校品牌形象維度確立的作用，

3、之后根據(jù)前人對(duì)學(xué)校品牌形象維度的研究，經(jīng)過必要的調(diào)整建立了有兩個(gè)層級(jí)的高校品牌形象維度體系(UIS)。其中第一層維度主要有：高校理念識(shí)別系統(tǒng)、高校行為識(shí)別系統(tǒng)、高校視覺識(shí)別系統(tǒng)、高校學(xué)科識(shí)別系統(tǒng)及高校人員識(shí)別系統(tǒng)五大部分。 第三部分為維度權(quán)重分布研究及測(cè)評(píng)體系建立。這里主要引人了層次分析法。其中層次分析法是對(duì)多準(zhǔn)則、多因素、多層次復(fù)雜問題進(jìn)行決策分析、綜合評(píng)價(jià)的一種簡(jiǎn)單、實(shí)用、有效的方法。其實(shí)質(zhì)是把復(fù)雜的系統(tǒng)問題分解為各個(gè)組成因

4、素(如高校品牌形象的維度)，把這些因素按支配關(guān)系分組形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對(duì)重要性，得出比較判斷矩陣，通過求解判斷矩陣的最大特征根及其對(duì)應(yīng)的特征向量，即可得到這些因素對(duì)目標(biāo)影響的程度——權(quán)重值，然后根據(jù)權(quán)重值大小進(jìn)行排序。通過對(duì)高校學(xué)生的調(diào)研，最終確定了各個(gè)高校品牌形象維度問的權(quán)重關(guān)系，從而使高校品牌形象維度體系方面的研究更加系統(tǒng)和完善。而研究得到的結(jié)果與前人有著很大的差異。通過調(diào)查的數(shù)據(jù)所得到的

5、維度及權(quán)重體系可以看出目前高校學(xué)生認(rèn)為理念、視覺、學(xué)科識(shí)別系統(tǒng)對(duì)學(xué)校的品牌形象的貢獻(xiàn)更大，對(duì)人員及行為識(shí)別系統(tǒng)的認(rèn)可度并不是非常的高。權(quán)重排前六的維度分別是：名稱標(biāo)識(shí)(0.238)、高校宗旨(0.1018)、宣傳推廣(0.1016)、設(shè)旌環(huán)境(0.094)、特色學(xué)科(0.086)與學(xué)風(fēng)校訓(xùn)(0.052)。 第四部分為測(cè)評(píng)體系應(yīng)用。根據(jù)建立的高校品牌形象測(cè)評(píng)體系，本文對(duì)成都四所211工程高校：四川大學(xué)、電子科技大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)及

6、西南交通大學(xué)進(jìn)行了品牌形象測(cè)評(píng)，為各高校的品牌形象建設(shè)提供一個(gè)對(duì)比及借鑒。從測(cè)評(píng)結(jié)果可以明顯地看出：在高校理念識(shí)別系統(tǒng)中電子科技大學(xué)和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)做得最好；在高校行為識(shí)別系統(tǒng)中電子科技大學(xué)和四川大學(xué)位列前二，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)位于第三；在高校視覺識(shí)別系統(tǒng)中四川大學(xué)和電子科技大學(xué)居前兩名，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)居第三；在高校人員識(shí)別系統(tǒng)中電子科技大學(xué)和四川大學(xué)排前二，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)排第四；在高校學(xué)科識(shí)別系統(tǒng)中電子科技大學(xué)與西南交通大學(xué)分列前二，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)

7、列第四。最后的學(xué)校品牌形象總得分中四川大學(xué)第一，電子科技大學(xué)第二，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)第三，西南交通大學(xué)第四。測(cè)評(píng)不是目的，其最終目的是為了提升自己，所以根據(jù)測(cè)評(píng)的各個(gè)維度得分，本文從學(xué)生的視角出發(fā)給西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的品牌形象建設(shè)提出了五點(diǎn)建議： 1．細(xì)化高校理念識(shí)別系統(tǒng)，并加強(qiáng)傳播。其中加強(qiáng)的主要手段為通過加強(qiáng)視覺接觸或者舉辦某種學(xué)習(xí)活動(dòng)或競(jìng)賽。 2．完善高校行為識(shí)別系統(tǒng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。其中我們要充分依靠西南財(cái)經(jīng)大學(xué)校友的作用及公共關(guān)

8、系的力量。 3．與時(shí)俱進(jìn)，加大高校視覺識(shí)別系統(tǒng)宣傳推廣力度。其中我們要充分挖掘高校蘊(yùn)藏的宣傳資源，充分利用線上(現(xiàn)代傳媒手段)、線下(校友、口碑)資源，進(jìn)行多渠道整合傳播。 4．堅(jiān)持創(chuàng)新引智方針，引海歸促發(fā)展，同時(shí)努力提升高校人員識(shí)別系統(tǒng)素質(zhì)。其中還得注意將老師在經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到學(xué)生的群體素質(zhì)方面上。 5．深化改革，重點(diǎn)培養(yǎng)高校學(xué)科識(shí)別系統(tǒng)。這方面就需要學(xué)校長(zhǎng)期的政策支持。 第五部分為結(jié)論部分。主要對(duì)論