新時(shí)期我國受眾調(diào)查之研究.pdf

1、受眾調(diào)查是在西方民意測驗(yàn)和市場調(diào)查基礎(chǔ)上發(fā)展而來的實(shí)證研究和定量分析方法。它是對新聞傳播的受眾進(jìn)行研究時(shí)所經(jīng)常采用的方法。從1982年北京受眾調(diào)查算起，我國利用受眾調(diào)查進(jìn)行受眾研究已經(jīng)有了20余年的歷史。而對受眾調(diào)查的研究卻一直沒有得到很好的重視。本文力圖通過回顧和梳理20多年來我國受眾調(diào)查的發(fā)展歷程，對其嬗變軌跡和特征作進(jìn)一步的描述與分析，從而促使我們構(gòu)建一個(gè)符合新時(shí)期我國社會(huì)發(fā)展需要的受眾調(diào)查體系，更加科學(xué)、專業(yè)地運(yùn)用受眾調(diào)查來推動(dòng)

2、新聞事業(yè)的發(fā)展。 本文第一章探討了新時(shí)期我國受眾研究的發(fā)展歷程。我國受眾調(diào)查的興起是建立在十一屆三中全會(huì)后新聞事業(yè)改革基礎(chǔ)上的。它既是在新的歷史時(shí)期對西方受眾調(diào)查理論和方法的引入和借鑒，更是改革開放這一特定時(shí)代背景之下的產(chǎn)物，而且一旦產(chǎn)生它便與整個(gè)新時(shí)期的新聞改革和社會(huì)發(fā)展保持著一種互動(dòng)呼應(yīng)的關(guān)系，在不同階段呈現(xiàn)出不同的特征和內(nèi)涵。我國受眾調(diào)查的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：1982年-1986年的受眾調(diào)查的起步階段；1986年-1988

3、年的受眾調(diào)查初步繁榮階段；1989年-1995年的深化受眾調(diào)查理念，規(guī)范調(diào)查運(yùn)作機(jī)制階段；1996年至今的受眾調(diào)查逐漸走向市場化階段。 第二章主要是對我國受眾調(diào)查的分析和研究?？傮w上看，我國受眾調(diào)查的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)調(diào)查內(nèi)容不斷全面和豐富，發(fā)展態(tài)勢趨于平穩(wěn)，調(diào)查過程和手段規(guī)范化三大特征。并且隨著新聞改革和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的受眾調(diào)查不斷地實(shí)現(xiàn)著自我的突破與超越。這種突破體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．在受眾調(diào)查內(nèi)容上繼續(xù)著由對受

4、眾接觸媒介行為的一般性了解，到探討媒介對受眾的影響，再到將整個(gè)受眾調(diào)查置于媒介市場坐標(biāo)中進(jìn)行研究的過程； 2．在受眾調(diào)查方法上是前期的調(diào)查設(shè)計(jì)與后期的數(shù)據(jù)分析方法更加科學(xué)化； 3．受眾調(diào)查對象為了適應(yīng)新媒體形式下受眾的新發(fā)展更加多樣化，調(diào)查參與者更加商業(yè)化。 同時(shí)，還描述了我國受眾調(diào)查的缺點(diǎn)：方法論缺失；受眾調(diào)查的方法落后和過于隨意；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究、開發(fā)、利用過于滯后；缺乏必須具備的評價(jià)監(jiān)督機(jī)制；和受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)和

5、受眾調(diào)查結(jié)果公信力缺乏等不足。 第三章主要描述了我國特色的受眾調(diào)查體系應(yīng)該具有的具體架梅。即在受眾調(diào)查的理論發(fā)展中注意四個(gè)轉(zhuǎn)變：線性研究向交互性研究轉(zhuǎn)變；硬性控制向自由開放的軟性控制轉(zhuǎn)變：傳受分離的研究方法向傳受合一的研究方法轉(zhuǎn)變；單一媒介受眾調(diào)查向綜合媒介受眾調(diào)查轉(zhuǎn)變。在受眾調(diào)查的方法上要注意前期對調(diào)查內(nèi)容和對象的擴(kuò)大化，中期調(diào)查抽樣和問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)化；后期數(shù)據(jù)分析和結(jié)構(gòu)評價(jià)的合理化。在受眾調(diào)查體系的建立中要注意建立健全完善的