競爭的走向是品牌——媒介競爭與對策研究.pdf

1、該文從回顧中國傳媒業(yè)的市場化進程入手,指出當前中國的傳媒市場已經(jīng)初具雛形.在傳媒市場中,面臨著市場主體相對過剩;注意力、廣告等媒介經(jīng)營資源相對匱乏的雙重擠壓,媒體為了生存和發(fā)展而展開了激烈的競爭.在此過程中,由于中國傳媒業(yè)步入市場經(jīng)濟的時間尚短、認識尚不到位而出現(xiàn)了許多不規(guī)范競爭行為.如:由搶新聞而引發(fā)的買斷新聞源;炒新聞;新聞娛樂化;廣告戰(zhàn);發(fā)行戰(zhàn)等不正當競爭行為.這些行為雖然帶來了一定的短期效益但其長期后果則更讓人擔憂:炒新聞導致了

2、盲目追求"賣點",一哄而上抓社會熱點,忽視實際的社會效益;部分媒介出現(xiàn)了明顯的媚俗傾向,使媒介威信降低;對廣告的依賴使廣大民眾失去了話語權(quán),造成媒介歧視現(xiàn)象;盲目的多種經(jīng)營造成"燒磚、養(yǎng)羊"效應.在這種情況下,如何找到一條能夠?qū)崿F(xiàn)媒體經(jīng)濟效益和社會效益雙贏、媒體利益和受眾利益兼顧的道路,是當前新聞理論界和實務界面臨的主要課題.通過對西方報業(yè)史的研究,我們發(fā)現(xiàn):無論是大眾報紙還是嚴肅的高質(zhì)量大報,其能否成功的關(guān)鍵之處在于它是否有一個明確的

3、受眾定位、功能定位,能否在此基礎上建立自己的品牌,樹立自身特有的形象.由此看來,品牌經(jīng)營才是傳媒市場運營的核心所在.明確了媒體競爭強勢要靠品牌支撐之后,該文又深入分析了什么是品牌、媒介品牌的特殊性、品牌建設在市場競爭中有什么作用等.通過對前人研究成果的梳理和總結(jié)我們可以給品牌下一個大致的定義:品牌是建立在具體的產(chǎn)品和服務質(zhì)量基礎之上的一種名稱、成語、標記、符號、或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服

4、務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來,具有給用戶帶來情感上滿足的功能.媒介品牌既具有一般品牌的共性,又有其特性:維護難度高、周期較短;滲透性、轉(zhuǎn)移性較差,不易產(chǎn)生全國乃至全世界馳名品牌;共享度高,對受眾挑選的物質(zhì)條件要求較低,因而不易形成依賴性.媒介品牌不僅在開拓市場中具有重要的作用,還具有幫助受眾區(qū)分產(chǎn)品作出選擇、幫助廣告客戶從媒體品牌中獲益、媒介自身也能從品牌經(jīng)營中獲益等功能.在全面理解品牌內(nèi)涵的基礎上,該文詳細論述了如何塑造品