基于“心流體驗”視角的在線消費者購買行為影響因素研究.pdf

1、網(wǎng)絡購物作為一種嶄新的消費模式，日益受到商家和消費者的關注。根據(jù)Iresearch艾瑞市場咨詢2004年中國網(wǎng)絡購物研究報告預期，國內網(wǎng)絡購物市場今后三年的市場規(guī)模年均增長率將達到87.5 ％，2007年總市場規(guī)模約為296億人民幣。隨著網(wǎng)絡購物市場的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上商家之間的競爭也越來越激烈，而對于網(wǎng)上商家而言，要想在網(wǎng)絡銷售中獲利，處于競爭的有利地位，把握消費者網(wǎng)絡購物行為的特征非常重要，而且隨著產(chǎn)品同質化程度的提高，“眼球經(jīng)濟”時代

2、的到來，消費者體驗日益受到重視，“心流體驗”理論是消費者體驗理論中一個非常重要的方面，也是消費體驗理論中引用最多的概念之一，本文將“心流體驗”理論與在線消費者網(wǎng)絡購物行為研究相結合，對在線消費者心流體驗及其購物行為之間的關系進行了研究，并提出了理論模型，進而利用結構方程模型的方法對其進行了驗證，得出了有意義的結論。 本研究發(fā)現(xiàn)在線消費者購物過程中所形成的“遠程感知（tele-presense）”和“感知控制力（perceived

3、 control）”對于其產(chǎn)生心流體驗具有重要的作用，另外消費者與網(wǎng)站之間的交互響應速度、消費者技能水平、購物過程中的挑戰(zhàn)水平以及感知易用性也對消費者產(chǎn)生心流體驗有一定的影響作用，同時，這種“心流體驗”又會正向影響到他/她的購物行為，包括無計劃購物行為和重返購買行為，除此之外，本研究發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)站的“感知實用性”也是影響其作出重復購買決策的重要變量。 本研究結論表明為了發(fā)揮購物網(wǎng)站的最大效用，電子商務企業(yè)或網(wǎng)站設計人員應將“創(chuàng)