畢業(yè)論文：運用體驗營銷促進旅游品牌創(chuàng)建的具體措施

1、畢業(yè)論文:運用體驗營銷促進旅游品牌創(chuàng)建的具體措施 體驗營銷的概念是 1998 年由美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人約瑟 夫·派恩 (B.JosePhPinen)和詹姆斯·吉爾摩 (JamesH.Gilmore)在發(fā) 表的《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文中首次提出的。他們對體驗營銷的定義 是“從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個方面重新定義、設(shè) 計營銷理念”。派恩對此做出了更詳細的解釋:“企業(yè)以服務(wù)為中心以 商品為素材為消

2、費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。”營銷大師菲利普·科特 勒從主顧關(guān)系關(guān)系上認為:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認 價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。李修林認為 “品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標志，而且應(yīng)該是值得記憶的美好 體驗而產(chǎn)生的感官、情感和認知的豐富源泉，應(yīng)該是知名度、承諾與體 驗的集合體?！?將體驗營銷引入旅游企業(yè)的實際經(jīng)營是在 21 世紀之 后，越來越多的旅游企業(yè)(主要指景區(qū)、景點)意識到旅游產(chǎn)品中

3、的“體 驗”層面，開始把游客的“體驗感”作為營銷的一個考量內(nèi)容，并把這 種思想逐步納入產(chǎn)品設(shè)計中。 一、體驗營銷運用于旅游品牌創(chuàng)建的必要性 1.體驗營銷運用于旅游品牌的創(chuàng)建，體驗營銷豐富了旅游品牌等 于體驗的觀念 旅游品牌的傳遞實際上就是旅游產(chǎn)品所能提供給游客某種“體 驗”的承諾。旅游品牌塑造是為了確定品牌的獨特風(fēng)格和個性，給游客 傳達獨有的體驗信息，并以其特有的魅力與其他旅游產(chǎn)品相區(qū)別。只有 將旅游品牌的個性與游客的個性鏈接起來

4、，溝通景區(qū)與游客的心靈通 道，實現(xiàn)兩者之間的有效契合，旅游品牌的塑造才會成功。體驗營銷因 其具有注重顧客的體驗，強調(diào)顧客是有理智的感情動物等特點而成為品 牌塑造的核心手段。 2.體驗營銷有利于實現(xiàn)品牌認同 體驗營銷運用于旅游品牌的創(chuàng)建，有利于提煉品牌特性以滿足個 性需求、有利于通過品牌創(chuàng)意建立消費理解與尊重和有利于吸引顧客參 與品牌互動，實現(xiàn)品牌認同。體驗營銷就是要將“體驗”注入到旅游品 牌的核心價值里?！绑w驗旅游”形成以情境化為基

5、礎(chǔ)的參與式、體驗式 旅游模式，真正做到寓教于樂，寓教于情，在情境中感悟生活，休閑游 樂。使旅游品牌真正代表一種體驗、一種感受，進而提升旅游品牌的效 用。 下面旅游目的地鞍山為利進行分析。 二、運用體驗營銷理論分析鞍山旅游的品牌 “玉鄉(xiāng)”。岫巖玉雕藝術(shù)，繼承紅山文化之遺風(fēng)，又得歷代玉雕大師之 真?zhèn)?。從出土的玉鼓、中華第一玉龍、金縷玉衣等古代文物，到現(xiàn)代中 國玉雕史上最大的瓶素工藝品“華夏靈光塔熏”，最大的鏤透玉雕精品 百鳥朝鳳,以及

6、贈送給我國澳門特區(qū)政府慶?；貧w的曠世珍品“九九月 圓圖”都以其優(yōu)良的玉質(zhì)，精湛的工藝，美好的寓意，深邃的文化內(nèi)涵 成為奇世珍寶。在 2001 年中國國石評選活動中，岫玉榮荻“中國國石 第一候選石“的桂冠。2006 年 12 月，岫巖被中國礦業(yè)聯(lián)合會正式命名 為“中國玉都”。 5.“祖國鋼都、共和國長子”的鞍鋼 鞍鋼是舉世聞名的老鋼鐵工業(yè)基地，是全國工業(yè)旅游示范基地。 集采礦、選礦、燒結(jié)、冶煉、軋鋼于一體?，F(xiàn)代化的鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)過 程,

7、壯觀的采礦場、火紅的鐵水、飛濺的鋼花，使參觀者眼界大開,他們 對工藝流程、產(chǎn)品用途及企業(yè)的發(fā)展變化等產(chǎn)生了濃厚的興趣，參觀結(jié) 束還意猶未盡。鞍鋼旅游采取領(lǐng)略“鋼鐵是怎樣煉成的”這一主題來打 動游客,同時也極具工業(yè)旅游的魅力。 !｝三、運用體驗營銷創(chuàng)建旅游品 牌策略分析 1.主題體驗營銷 主題體驗就是設(shè)計能打動顧客情感、激發(fā)其欲望的體驗主題。體 驗主題活動，體驗主題必須集空間、時間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整 體，能夠與旅游目的地本身擁有的自

8、然、人文、歷史資源相吻合，才能 夠強化游客的體驗。游客的體驗是完整的，包含了空間時間和事物的整 合，因此要做到讓游客“在適當?shù)牡胤?、適當?shù)臅r間作適當?shù)氖隆＞桶?山而言“千山春節(jié)民俗文化廟會”；“流光溢彩耀鋼城”大型焰火晚 會，“感受關(guān)東民俗風(fēng)情、享受農(nóng)家生活樂趣”為主題的紅紅火火過大 年活動；冰雪溫泉農(nóng)家樂游；“品嘗鮮果、體驗采摘樂趣”等主題旅游 深受游人喜愛。圍繞提升城市知名度和美譽度，辦千山國際旅游節(jié)、寶 玉石博覽會、湯崗子溫泉節(jié)、

9、民俗文化節(jié)和大佛節(jié)等節(jié)慶會展活動，實 現(xiàn)由觀光旅游為主向觀光、休閑度假、專項、節(jié)慶旅游相結(jié)合的轉(zhuǎn)變， 聚集人氣、商氣和文氣，營造旅游氛圍。 2.感官體驗營銷 感覺體驗的訴求目標是創(chuàng)造感官體驗，它是通過視覺、聽覺、觸 覺、味覺與嗅覺建立感觀上的體驗感覺同時建立品牌的識別符號，從而 區(qū)別于其他產(chǎn)品，進而引發(fā)顧客的購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值。在 實施感覺營銷時，需要考慮的是應(yīng)該怎樣立體地、感性地實現(xiàn)知覺上的 體驗。千山以春天梨花飄雪，香氣漫