基于社會資本整合的企業(yè)顧客獲取與維系研究.pdf

1、企業(yè)社會資本是指那些能夠被企業(yè)控制的，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的嵌入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中現(xiàn)有的和潛在的資源的集合。本文基于社會資本整合理論探討了顧客的獲取和維系問題。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，一方面企業(yè)并不是孤立地在市場上運(yùn)作，而是與許多伙伴結(jié)成各種關(guān)系形成復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，并且依靠網(wǎng)絡(luò)來獲取資源。另一方面，供大于求的市場條件下，顧客作為一種資源，獲取和維系就顯得愈加重要。既然企業(yè)能夠從所在的網(wǎng)絡(luò)中獲取資源，那么企業(yè)也可以通過所在網(wǎng)絡(luò)獲取顧客并維系顧客，從而提高

2、企業(yè)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為顧客的獲取與維系是企業(yè)與顧客的雙邊關(guān)系，而本文把顧客獲取與維系置于網(wǎng)絡(luò)之中，這對顧客關(guān)系管理具有新的理論意義和實(shí)踐意義，是對現(xiàn)階段市場營銷中的相關(guān)理論是一個(gè)有益的補(bǔ)充。本文采用理論綜合與案例分析相結(jié)合的方法。在理論上，試圖反映當(dāng)前國際國內(nèi)有關(guān)企業(yè)社會資本的最新成就，力圖綜合不同學(xué)術(shù)派別的思想和結(jié)論。在案例分析上，采用訪問調(diào)查法和文獻(xiàn)法相結(jié)合的方法。 得出的主要結(jié)論有：利用企業(yè)社會資本進(jìn)行顧客的獲

3、取是一個(gè)間接與新顧客取得聯(lián)系的過程，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。顧客的維系過程依賴的是一個(gè)相對封閉的網(wǎng)絡(luò)，即通過企業(yè)與合作伙伴及顧客形成強(qiáng)關(guān)系，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信任產(chǎn)生、資源流動(dòng)、價(jià)值傳遞，最終實(shí)現(xiàn)顧客的維系。在新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，正如菲利普·科特勒所認(rèn)為的，不僅單個(gè)關(guān)鍵顧客是有效的，而且顧客形成的社區(qū)也是產(chǎn)生社會資本的重要地點(diǎn)。利用這一群體，可以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取新顧客和維系老顧客的目標(biāo)。顧客維系的過程中，企業(yè)與顧客、合作伙伴的關(guān)系均在加強(qiáng)，因此能夠