騰訊“清理+”公益營銷活動中大學(xué)生參與行為的影響因素研究.pdf

1、“互聯(lián)網(wǎng)+公益”時代的到來，促進(jìn)了企業(yè)在公益營銷上的創(chuàng)新，騰訊“清理+”活動即是在這一背景下開展的線上公益營銷活動。以“清理+”活動為研究實例，基于計劃行為理論研究大學(xué)生參與行為的影響因素，主要研究了以下問題：使用習(xí)慣、活動特征兩個外部因素是否會直接影響參與行為；使用習(xí)慣、活動特征、參與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、參與意向及參與行為之間是否顯著相關(guān)；使用習(xí)慣和活動特征分別對參與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、參與行為是否存在顯著正向影響

2、；參與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對參與行為是否存在顯著正向影響。
　　首先，通過“文獻(xiàn)研究——引出突出信念”的方法建立大學(xué)生參與“清理+”活動的行為研究模型圖，并提出研究假設(shè)；其次，綜合參考文獻(xiàn)研究、預(yù)調(diào)研引出的突出信念設(shè)計調(diào)查問卷并展開在線調(diào)查；最后，整理問卷所得數(shù)據(jù)，主要運(yùn)用相關(guān)分析和回歸分析驗證研究假設(shè)，總結(jié)研究結(jié)果并提出建議。
　　從樣本特征、假設(shè)驗證兩部分總結(jié)研究結(jié)果。從樣本描述來看，各研究變量的測量均值均在中等

3、水平以上，表明樣本中被調(diào)查大學(xué)生使用騰訊電腦管家的經(jīng)常性程度、對“清理+”活動的態(tài)度、參與積極性和實際參與程度整體較高。通過相關(guān)分析和回歸分析，研究假設(shè)全部得到驗證，說明使用習(xí)慣、活動特征、參與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均是影響參與行為的重要因素。在“清理+”活動中，使用習(xí)慣、活動特征、參與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、參與意向和參與行為之間都存在顯著的相關(guān)關(guān)系，從相關(guān)系數(shù)值看，活動特征與參與態(tài)度之間、主觀規(guī)范與參與意向之間、參與意向

4、與參與行為之間的相關(guān)系數(shù)值都在0.8以上，說明相關(guān)密切程度較高，其余變量間的相關(guān)密切程度良好。其中，使用習(xí)慣、活動特征不僅對大學(xué)生參與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響參與意向和參與行為，而且直接對大學(xué)生參與行為存在顯著的正向影響；大學(xué)生參與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制不僅對參與意向產(chǎn)生顯著的正向影響，而且直接對大學(xué)生參與行為存在顯著的正向影響。從調(diào)整R2值來看，在使用習(xí)慣、活動特征對參與行為的影響中，使用習(xí)慣對參與行為的影

5、響大于活動特征；在使用習(xí)慣、活動特征對參與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的影響中，活動特征對因變量的解釋力都要大于使用習(xí)慣；在參與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對參與意向、參與行為的影響中，主觀規(guī)范對參與意向、參與行為的解釋力均大于參與態(tài)度和知覺行為控制。
　　研究中還發(fā)現(xiàn)“清理+”活動中存在著公益欄目板塊間歇性“隱身”、活動宣傳力度不給力并且缺乏計劃性、公益執(zhí)行反饋渠道太少等問題。綜合以上分析結(jié)果和問題，本研究提出了以下建議：一是注