模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)繼續(xù)使用意向研究：基于虛擬和現(xiàn)實(shí)一致性的解釋.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入，現(xiàn)實(shí)的服務(wù)不斷被虛擬化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)所替代，越來(lái)越多的虛擬服務(wù)提供商也在不斷提供各種模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物），虛擬服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。因此，理解虛擬服務(wù)技術(shù)在多大程度上能被消費(fèi)者具有現(xiàn)實(shí)服務(wù)和虛擬服務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶(hù)繼續(xù)使用，對(duì)于提供虛擬服務(wù)的企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。傳統(tǒng)的研究聚焦于理解虛擬服務(wù)技術(shù)本身的技術(shù)性特征以及消費(fèi)者本身的個(gè)體特征會(huì)如何影響消費(fèi)者的技術(shù)采納行為，而忽略了虛擬服務(wù)技

2、術(shù)其本身的服務(wù)性特征以及其對(duì)現(xiàn)實(shí)服務(wù)的替代性作用，因此難以很好的解釋技術(shù)性特征（如有用性、易用性）能夠提供更加高效和有用的服務(wù)的背景下，個(gè)體為什么仍然不放棄現(xiàn)實(shí)的服務(wù)，而轉(zhuǎn)向采納模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)。
　　因此，為了促進(jìn)模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)更好地被用戶(hù)采納，提升提供虛擬服務(wù)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，本研究圍繞“模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)為什么會(huì)被繼續(xù)使用”這一基本問(wèn)題展開(kāi)研究，力圖打開(kāi)此中作用機(jī)制的黑箱，深入剖析虛擬和現(xiàn)實(shí)一致性

3、對(duì)技術(shù)采納的重要影響。具體而言，本文逐層深入地探究了以下幾個(gè)研究問(wèn)題:(1)模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)的繼續(xù)使用意向會(huì)受到現(xiàn)實(shí)服務(wù)和虛擬服務(wù)哪些方面差異的影響。(2)現(xiàn)實(shí)服務(wù)和虛擬服務(wù)的這些差異如何影響個(gè)體對(duì)體驗(yàn)滿(mǎn)意的認(rèn)知，并最終影響個(gè)體對(duì)相關(guān)技術(shù)的繼續(xù)使用。(3)技術(shù)性特征（如娛樂(lè)性、有用性和易用性）如何改變現(xiàn)實(shí)服務(wù)和虛擬服務(wù)差異對(duì)個(gè)體體驗(yàn)滿(mǎn)意的認(rèn)知以及繼續(xù)使用的意向。
　　為解決上述問(wèn)題，本文通過(guò)三個(gè)子研究逐層深入進(jìn)行論述。<

4、br>　　子研究一在現(xiàn)有理論研究的基礎(chǔ)上，利用推理性歸納的手段理解現(xiàn)有研究中存在的問(wèn)題，構(gòu)建起本研究的獨(dú)特的構(gòu)念，這些構(gòu)念將有助于理解為什么模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)和傳統(tǒng)的工具性技術(shù)以及娛樂(lè)性技術(shù)存在差別。具體而言，根據(jù)模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)本身的服務(wù)性特征，通過(guò)結(jié)合期望確認(rèn)理論、動(dòng)機(jī)理論和傳統(tǒng)的服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)形式以及虛擬服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)的形式的對(duì)比以及個(gè)體行為習(xí)慣的對(duì)比，構(gòu)建了虛擬和現(xiàn)實(shí)一致性理論用以解釋模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)

5、的繼續(xù)使用的過(guò)程。即體驗(yàn)的一致性、習(xí)慣的一致性以及功能價(jià)值一致性是解釋個(gè)體繼續(xù)使用模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)的重要影響因素。
　　子研究二在子研究一梳理的獨(dú)特構(gòu)念的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合ECM-IT理論、動(dòng)機(jī)理論理解為什么虛擬和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的一致性會(huì)影響個(gè)體的體驗(yàn)滿(mǎn)意度以及個(gè)體的技術(shù)采納行為。研究收集了733份存在同時(shí)使用現(xiàn)實(shí)服務(wù)和模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)的個(gè)人的樣本，通過(guò)對(duì)相關(guān)樣本的驗(yàn)證性因子分析和探索性因子分析，提煉出了體驗(yàn)的一致性差

6、異、習(xí)慣的一致性差異以及功能價(jià)值一致性差異等構(gòu)念的量表，并驗(yàn)證了基于虛擬和現(xiàn)實(shí)一致性理論的虛擬服務(wù)技術(shù)繼續(xù)使用模型。
　　子研究三主要基于本研究構(gòu)建的虛擬和現(xiàn)實(shí)一致性理論以及技術(shù)的特征性因素，理解技術(shù)本身的技術(shù)性特征如何改變虛擬和現(xiàn)實(shí)一致性對(duì)體驗(yàn)滿(mǎn)意的影響，并最終影響個(gè)體對(duì)模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)的繼續(xù)使用行為。
　　通過(guò)上述研究工作，本文得出如下主要結(jié)論:
　　(1)模擬現(xiàn)實(shí)的虛擬服務(wù)技術(shù)的繼續(xù)使用過(guò)程不僅僅需要考

7、慮相關(guān)虛擬服務(wù)技術(shù)的技術(shù)性特征，對(duì)于其服務(wù)性特征的考察是理解這一服務(wù)技術(shù)被個(gè)體繼續(xù)使用的重要影響因素。具體而言模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)不僅僅需要提升技術(shù)性特征，通過(guò)提升虛擬服務(wù)和現(xiàn)實(shí)服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值的一致性、習(xí)慣的一致性以及功能價(jià)值一致性，那么個(gè)體就可能獲得更高的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升個(gè)體對(duì)相關(guān)技術(shù)的繼續(xù)使用的可能性。
　　(2)虛擬服務(wù)和現(xiàn)實(shí)服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值的一致性、習(xí)慣的一致性以及功能價(jià)值一致性對(duì)于個(gè)體對(duì)一項(xiàng)模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)的使

8、用滿(mǎn)意程度以及繼續(xù)采納意向存在正向影響。
　　(3)技術(shù)性特征也能夠有效的改變服務(wù)性特征及個(gè)人滿(mǎn)意和技術(shù)采納之間的關(guān)系。這說(shuō)明相比于現(xiàn)實(shí)的服務(wù)而言，這種模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)能夠讓用戶(hù)感受和體驗(yàn)到不同的服務(wù)價(jià)值。如對(duì)于不同的用戶(hù)而言，技術(shù)本身的娛樂(lè)性特征可能會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)和習(xí)慣形成產(chǎn)生替代，這在一定程度上源于基于技術(shù)的娛樂(lè)性源泉和現(xiàn)實(shí)的娛樂(lè)性源泉都產(chǎn)生于必要的體驗(yàn)過(guò)程，但其產(chǎn)生的源泉和方式卻存在差別。如基于虛擬的服務(wù)的娛樂(lè)性?xún)r(jià)

9、值可能來(lái)源于對(duì)技術(shù)本身的沉浸感，而基于現(xiàn)實(shí)的服務(wù)則娛樂(lè)體驗(yàn)則更多的來(lái)源于人和人的互動(dòng)、交流等。這種來(lái)源的差異以及產(chǎn)生過(guò)程的相似性使得個(gè)體在獲得基于現(xiàn)實(shí)的虛擬服務(wù)技術(shù)的體驗(yàn)可能替代現(xiàn)實(shí)服務(wù)所獲得的體驗(yàn)。即由于產(chǎn)生的娛樂(lè)性特征是不同的，使得個(gè)體在虛擬服務(wù)本身的體驗(yàn)和習(xí)慣一致性上即使不能和現(xiàn)實(shí)保持高度一致，但這種獨(dú)特的娛樂(lè)性能夠?yàn)閭€(gè)體提供比現(xiàn)實(shí)更高的價(jià)值認(rèn)知，從而對(duì)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)和習(xí)慣產(chǎn)生一定的替代。
　　縱觀(guān)全文，圍繞著“模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)

10、的虛擬服務(wù)技術(shù)為什么會(huì)被繼續(xù)使用”這一基本問(wèn)題，本文主要在以下三個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新性研究:
　　(1)創(chuàng)新性的提出模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)本身服務(wù)性特征的重要性，通過(guò)研究虛擬服務(wù)技術(shù)本身服務(wù)性特征的影響將有助于理解在技術(shù)發(fā)展達(dá)到一定瓶頸后，如何更加有效的改變服務(wù)以推動(dòng)相關(guān)虛擬服務(wù)技術(shù)的采納。
　　(2)基于ECM-IT理論以及動(dòng)機(jī)理論提出了虛擬服務(wù)和現(xiàn)實(shí)服務(wù)體驗(yàn)的一致性、習(xí)慣的一致性以及功能價(jià)值一致性構(gòu)念，通過(guò)構(gòu)建虛擬和現(xiàn)實(shí)

11、一致性理論來(lái)解釋模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬技術(shù)的繼續(xù)使用行為。
　　(3)通過(guò)分析技術(shù)性特征如何影響虛擬和現(xiàn)實(shí)一致性對(duì)個(gè)體滿(mǎn)意和繼續(xù)使用意向的影響。有助于理解技術(shù)性特征會(huì)如何彌補(bǔ)和改變虛擬服務(wù)技術(shù)本身在服務(wù)性特征上的不足，進(jìn)而為未來(lái)在技術(shù)開(kāi)發(fā)的發(fā)展方向上提供必要的理論指導(dǎo)。
　　研究結(jié)果對(duì)于模擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)的虛擬服務(wù)技術(shù)的采納具有非常重要的理論指導(dǎo)價(jià)值。研究提出的虛擬和現(xiàn)實(shí)一致性理論非常好的解釋了虛擬服務(wù)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)以及在發(fā)展中面臨的