05.第五章 廣告創(chuàng)意

1、第五章 第五章 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 第一節(jié) 什么是廣告創(chuàng)意………………………………………第 什么是廣告創(chuàng)意………………………………………第 1 頁(yè)一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意 一、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位 二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位三、廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 三、廣告創(chuàng)意在廣告中的作用第二節(jié) 第二節(jié) 創(chuàng)意策略的發(fā)展………………………………………第 創(chuàng)意策略的發(fā)展………………………………………第 3 頁(yè)一、廣告創(chuàng)意

2、前的基本思考 一、廣告創(chuàng)意前的基本思考二、發(fā)展創(chuàng)意策略 二、發(fā)展創(chuàng)意策略三、發(fā)展創(chuàng)意策略的格式 三、發(fā)展創(chuàng)意策略的格式第三節(jié) 第三節(jié) 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法………………………………………第 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法………………………………………第 6 頁(yè)一、李?yuàn)W 一、李?yuàn)W·貝納的固有刺激法 貝納的固有刺激法二、羅瑟 二、羅瑟·瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張 瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張三、大衛(wèi) 三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法 奧格威的品牌形象法

3、四、威廉 四、威廉·伯恩巴克的實(shí)施過程重心法 伯恩巴克的實(shí)施過程重心法五、艾爾 五、艾爾·里斯和杰克 里斯和杰克·特勞特的定位法 特勞特的定位法第四節(jié) 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的核心過程…………………………………第 廣告創(chuàng)意的核心過程…………………………………第 11 11 頁(yè)一、構(gòu)思 一、構(gòu)思二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程三、廣告創(chuàng)意的管理 三、廣告創(chuàng)意的管理四、核心創(chuàng)意的執(zhí)行者 四、核心創(chuàng)意的執(zhí)

4、行者——?jiǎng)?chuàng)意小組 創(chuàng)意小組第五節(jié) 第五節(jié) 常見的幾種廣告創(chuàng)意…………………………………第 常見的幾種廣告創(chuàng)意…………………………………第 14 14 頁(yè)一、平面廣告 一、平面廣告二、廣播廣告 二、廣播廣告三、電視廣告 三、電視廣告第六節(jié) 第六節(jié) 廣告創(chuàng)意策略應(yīng)用…………………………………第 廣告創(chuàng)意策略應(yīng)用…………………………………第 19 19 頁(yè)一、關(guān)于廣告心理學(xué)原理 一、關(guān)于廣告心理學(xué)原理二、廣告創(chuàng)意的策略的具體應(yīng)用 二、廣告創(chuàng)

5、意的策略的具體應(yīng)用....信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝 術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來(lái)。李?yuàn)W·貝納的看法強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無(wú)關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān) 系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”“，這對(duì)于今天許多喜歡信口開河、制造虛假?gòu)V告的人是一種很好的告誡。創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。

6、好的創(chuàng)意必須能吸引人們的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來(lái)越顯得重要。注意力的流失，是廣告失敗的主要 原因之一。好的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來(lái)效益，就不算是成功的 廣告。然而，在依靠廣告進(jìn)行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準(zhǔn)確的計(jì)算。廣告對(duì)品牌做出的貢獻(xiàn)所能帶來(lái)的利潤(rùn)往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認(rèn)識(shí)使許多企業(yè)越來(lái)越

7、依賴促銷。而為促銷所做的廣告，廣告的“創(chuàng)意”通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對(duì)短期利潤(rùn)的追求 是否會(huì)有損于長(zhǎng)期利潤(rùn)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于爭(zhēng)論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤(rùn)對(duì)品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財(cái)務(wù)報(bào)表形勢(shì)而追求短期利潤(rùn)正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢(shì)，許多企業(yè)明明知道長(zhǎng)期下去，企業(yè)的利潤(rùn)必將受到損害。綜上所述，我們認(rèn)為：所謂廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意，就是在廣告策劃活動(dòng)過程中，圍繞最重要的商品銷售訊息和廣告主

8、題，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。從這個(gè)定義可以看出，廣告創(chuàng)意是廣告策劃過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最 重要的商品銷售訊息為核心；廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力（但是，廣告創(chuàng)意也要有一定的技巧） ；廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造元素來(lái)自于無(wú)意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。通俗地講，所謂廣告創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣主

9、題的構(gòu)思，也就是在廣告策劃過程中，通過新穎別致的立意、巧妙獨(dú)特的構(gòu)思，使用極為簡(jiǎn) 潔、生動(dòng)、形象、幽默的語(yǔ)言、畫面等來(lái)突出廣告主題，傳播廣告信息，給受 眾留下較為深刻的印象。二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位 二、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意工作通常在客戶定向說明會(huì)之后開始。客戶主管作為廣告公司代表， 在參加廣告客戶召開的定向說明會(huì)之后，向廣告公司內(nèi)部匯報(bào)定向說明會(huì)的內(nèi)容，同時(shí)組建由市場(chǎng)營(yíng)

10、銷、創(chuàng)意等部門組成的項(xiàng)目小組，進(jìn)行綜合性廣告方案 的策劃，廣告創(chuàng)意是綜合性廣告方案的關(guān)鍵一環(huán)。通常所說的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意是往往和廣告表 現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說法，廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺形象以及 各種符號(hào)背后的思想。視覺形象和各種符號(hào)是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。 廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷