軟實力視角下的山東高速公路品牌發(fā)展問題研究.pdf

1、20世紀90年代，哈佛大學肯尼迪政府學院院長約瑟夫·奈在其相互依存理論的基礎上提出了軟實力理論。按照他的觀點，軟實力是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，是一國綜合實力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經濟實力的硬實力之外的另一組成部分。這一概念的提出，明確了軟實力的重要價值，將它提高到了與傳統(tǒng)的“硬實力”同等甚至比其更為重要的位置。約瑟夫·奈認為：“硬實力和軟實力同樣重要，但是在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出”?，F(xiàn)代經濟學分析證

2、明，軟實力包括區(qū)域文化、人才素質、公共服務和區(qū)域形象；其外在表現(xiàn)為區(qū)域凝聚力、創(chuàng)新力、生命力和由此而產生的吸引力和認可度。文化、品牌戰(zhàn)略、管理制度、組織模式、領導能力和創(chuàng)新能力是其軟實力資源；品牌和服務、社會責任和企業(yè)知名度三個方面則是其軟實力的資源基礎。
　　 山東省82％的貨物和94％的旅客都是由公路運輸?shù)?，公路運輸為山東省的區(qū)域經濟的發(fā)展做出了舉足輕重的貢獻。發(fā)展區(qū)域經濟需要良好的交通條件，工業(yè)，農業(yè)等產業(yè)、交通運輸業(yè)和旅

3、游業(yè)的進步都要依靠公路建設的優(yōu)先發(fā)展。以全省為出發(fā)點的公路交通網(wǎng)無疑會惠及各個旅游城市和工農業(yè)城市的主要行業(yè)，進而推動區(qū)域經濟的發(fā)展，從根本上為構建和諧社會提供了堅實的基礎。高速公路交通系統(tǒng)的外在形象是區(qū)域品牌形象的重要組成部分，要建立區(qū)域品牌，高速公路交通系統(tǒng)品牌建設勢在必行。山東省高速公路交通系統(tǒng)本身具有的區(qū)域性、公共物品性、服務性和自然壟斷性使其品牌建設具有與商品品牌相區(qū)別的特點。
　　 首先，本論文在軟實力理論、品牌理論

4、和公共物品理論研究的基礎上對高速公路交通系統(tǒng)的品牌概念進行定義：高速公路交通系統(tǒng)品牌就是為了得到市場和社會的認可，在高速公路使用者中有知名度和美譽度，同時還體現(xiàn)區(qū)域文化和區(qū)域特征，具有可識別性和差異性的公路交通標志。論文第二章提出了高速公路高速、安全、便捷的建設目標。論文基于品牌管理理論的前提--人性假設闡述了顧客價值理論、可讓渡價值理論、可感知價值理論、顧客價值過程理論和顧客價值層次模型等主要品牌管理理論。
　　 其次，文章通

5、過對國內外高速公路管理現(xiàn)狀、管理結構和品牌建設現(xiàn)狀等進行分析，比較借鑒國內外高速公路交通系統(tǒng)的品牌建設經驗；從山東高速公路交通系統(tǒng)的品牌建設的經濟意義和社會意義、高速公路的行業(yè)特點、管理模式的角度出發(fā)，分析山東省高速公路基礎建設現(xiàn)狀和品牌建設現(xiàn)狀，對品牌形象進行定位，并進行詳細的品牌系統(tǒng)設計。論文使用模糊評價法、層次分析法(AHP)等分析方法對山東省高速公路系統(tǒng)整體建設和品牌影響因素進行定量分析，定量評價山東高速公路交通系統(tǒng)的現(xiàn)狀，對山