mba論文面子消費(fèi)需要的維度及其對(duì)廣告效果影響的探索研究pdf

1、面子消費(fèi)需要的維度及其對(duì)廣告效果影響的探索研究T h e E x p l o r a t i o no fF a c eC o n s u m p t i o nN e e d D i m e n s i o n sa n d t h e i r A f f e c t i o no n A d v e r t i s i n g專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)： 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)申請(qǐng)人姓名：朱莉?qū)熜彰奥毞Q(chēng)：施卓敏副教授答辯委員會(huì)( 簽名)主席：易坷生委員：礪嗄沖嗯

2、答辯日期：2 0 1 1 年5 月2 0 日’面手消費(fèi)需要維度及其對(duì)廣告效果影響的探索專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)碩士生：朱莉指導(dǎo)教師：施卓敏副教授摘要“面子”作為中國(guó)社會(huì)、文化中極其微妙和重要的部分，在近來(lái)的研究中受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者地廣泛關(guān)注。研究表明，“面子”文化在中國(guó)人的日常社交活動(dòng)中扮演著重要的角色，同時(shí)，中國(guó)人的消費(fèi)行為也很大程度上受到面子文化的影響，并表現(xiàn)出一系列相應(yīng)的面子消費(fèi)特征。本研究采用扎根理論的方法，通過(guò)收集與面子消費(fèi)相關(guān)的題項(xiàng)，

3、聚焦面子消費(fèi)需要的維度探索，并嘗試從面子消費(fèi)需要的角度解釋廣告代言人對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響。( 1 ) 量表開(kāi)發(fā)研究：以往學(xué)者的研究多從負(fù)性面子的角度探索面子相關(guān)概念的維度。本研究通過(guò)分析與面子消費(fèi)相關(guān)的事件數(shù)目和前測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)消費(fèi)中“有面子／有臉“ 的事件的記憶及其能帶來(lái)的有面子程度的感知遠(yuǎn)高于“沒(méi)面子／丟臉’’事件。這說(shuō)明人們?cè)谙M(fèi)中更加關(guān)注正性面子，以及如何“增加面子“ 。因此，本研究采用與以往研究不同的視角，即從正性的面子角度探

4、索面子消費(fèi)需要的維度。通過(guò)探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析，開(kāi)發(fā)出了具有較好信度和效度的面子消費(fèi)需要量表，并發(fā)現(xiàn)在面子消費(fèi)需要的概念中，人們強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)知識(shí)、社交關(guān)系的需要。其中，消費(fèi)知識(shí)維度被首次提出，道德性需要的維度被淡化。( 2 ) 通過(guò)實(shí)驗(yàn)法探索同一面子消費(fèi)需要維度上高低不同的兩個(gè)群體在加入廣告代言人前后的購(gòu)買(mǎi)意向是如何變化的。本研究利用自主開(kāi)發(fā)的量表，測(cè)量消費(fèi)者面子消費(fèi)需要的維度，以及加入專(zhuān)家代言人前后對(duì)某高檔品牌汽車(chē)的購(gòu)