雙邊平臺顧客粘性傾向的影響因素研究

1、碩士學(xué)位論文雙邊平臺顧客粘性傾向的影響因素研究R e s e a r c h o n I n n u e n c i n g F a c t o r s o f C u s t o m e r S t i c k i n e s sI n t e n t i o ni nB i l a t e r a lP l a t f o r m學(xué) 號： 2 1 2 1 1 1 2 7完成日期： 2 0 1 5 ．4 ．3 0大連理工大學(xué)D a l

2、 i a n U 1 1 i V e r s 時0 f T e c h n o l o g y大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，一種依托于雙邊市場理論的0 2 0 ( 0 1 1 l i n e T oO m i n e )新型電子商務(wù)平臺獲得了蓬勃發(fā)展，它是指一邊接入能夠進(jìn)行產(chǎn)品售賣的商戶，另一邊接入通過平臺進(jìn)行產(chǎn)品購買的顧客，并且只有形成龐大的雙邊用戶規(guī)模，平臺才能形成競爭優(yōu)勢。然而，由于激烈的市場競爭以及平臺

3、顧客一邊的用戶轉(zhuǎn)移成本較低，雙邊平臺往往難以形成持久的顧客保留，即平臺的顧客粘性較弱。因此，怎樣形成顧客保留并增強(qiáng)顧客粘性傾向，是具有雙邊市場性質(zhì)的平臺企業(yè)亟待解決的問題。通過對0 2 0 雙邊平臺的特點進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)平臺兩邊的用戶數(shù)量越多，在從眾或示范效應(yīng)的影響下，顧客對平臺的粘性越強(qiáng)，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，用戶數(shù)量的多少對消費者產(chǎn)生的影響被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性，同時在雙邊市場情境中，網(wǎng)絡(luò)外部性被劃分成邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和邊間網(wǎng)絡(luò)外部性兩個維度。因此，

4、本研究在此背景下，討論了這兩種網(wǎng)絡(luò)外部性對顧客粘性傾向的影響路徑，并加入了顧客感知價值這一中間變量，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)外部性——顧客感知價值——顧客粘性傾向的理論模型，主要目的是為解釋網(wǎng)絡(luò)外部性對顧客粘性傾向的影響機(jī)理。本文運用規(guī)范分析和實證分析相結(jié)合的方法，以“餓了么”外賣訂餐平臺和成為外賣訂餐主力的大學(xué)生作為調(diào)研對象，并運用S P s s l 9 ．O 和L I s I 也L 8 ．7 軟件對收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論： ( 1 )

5、網(wǎng)絡(luò)外部性的兩個維度，即邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和邊間網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響顧客粘性傾向： ( 2 ) 邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和邊間網(wǎng)絡(luò)外部性分別正向影響顧客感知價值的三個維度，即功能性價值、情感性價值以及情境性價值； ( 3 ) 功能性價值、情感性價值以及情境性價值正向影響顧客粘性傾向： ( 4 ) 功能性價值和情境性價值在邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和顧客粘性傾向之間存在部分中介作用； ( 5 ) 功能性價值和情感性價值在邊間網(wǎng)絡(luò)外部性和顧客粘性傾向之間存在部分中介作