中庸文化對消費者創(chuàng)新抗拒的影響研究——以轉基因食品為例

1、A D i s s e r t a t i o nS u b m i t t e di nP a r t i a lF u l f i l l m e n t o f t h eR e q u i r e m e n t sf o rt h eD e g r e e o f M a s t e ri nM a n a g e m e n tT h e I n f l u e n c e s o f t h e D o c t r i n

2、 eo f t h e M e a nC u l t u r e o n C o n s u m e r s ，I n n o v a t i o nR e s i s t a n c e ：AC a s e S t u d y o f G M F o o dM a s t e r C a n d i d a t e ：M a j o r ：S u p e r v i s o r ：G u o m e iZhangnomelB u s

3、i n e s s A d m i n i s t r a t i o nP r o f ．T a o C h e nW u h a n U n i v e r s i t yo fS c i e n c e a n d T e c h n o l o g yW u h a n ，H u b e i 4 3 0 0 8 1 ，P ．R ．C h i n aM a y , 2 0 1 6摘要新產(chǎn)品擴散的成敗直接關系企業(yè)競爭能力的高低。有研

4、究表明新產(chǎn)品失敗率高達4 0 ％一9 0 ％，因此新產(chǎn)品擴散失敗的原因成為學術界和企業(yè)界關注的重點。國內外學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者特征，主要包括主觀規(guī)范、態(tài)度、信念、價值導向和消費者個人信息特征等，構成了創(chuàng)新抗拒的主要影響因素。而消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度、價值導向等無疑又根植于某一特定的傳統(tǒng)文化與習慣。中庸文化是中華主流文化一一儒家思想的精華，其對中國消費者的消費觀念、行為及風險偏好等影響深遠。因此，深入剖析中庸文化，研究中庸文化對消費者創(chuàng)新抗

5、拒行為的影響，無論是對創(chuàng)新抗拒理論的拓展研究，還是對面向中國市場的新產(chǎn)品擴散都具有重要意義。本研究以轉基因食品為對象，通過感知風險的中介作用，深入研究了中庸文化對消費者創(chuàng)新抗拒行為的影響。論文在對中庸文化、感知風險和消費者創(chuàng)新抗拒等相關文獻進行梳理的基礎上，構建了中庸文化影響創(chuàng)新抗拒的理論模型。通過訪談研究法和問卷調查法收集數(shù)據(jù)，并進行了相關分析和回歸分析，對研究假設進行驗證。研究結果顯示：中庸文化中的“中”、“誠”均對感知風險有顯著正