b2c電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站特性對購買意愿的影響研究：產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

1、浙江工商大學(xué)碩士論文 B 2 C 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站特性對購買意愿的影響研究：產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用B 2 C 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站特性對購買意愿的影響研究：產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用摘要當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響越來越大，隨之而來的高效率、低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷也一直為企業(yè)所關(guān)注。與此同時，各大B 2 C 網(wǎng)站之間的競爭日益加劇，都紛紛盲目的通過調(diào)低產(chǎn)品或服務(wù)價格、禮品贈送、提高點(diǎn)擊率、累計客戶資料等來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷價值。這些方面固然重要，然而影響消費(fèi)者

2、購買意愿的因素有很多，這些網(wǎng)絡(luò)營銷者們往往忽略了消費(fèi)者信任對購買意愿的重要性。本研究建立在網(wǎng)絡(luò)購物信任的基礎(chǔ)上，探究影響消費(fèi)者信任問題的網(wǎng)站層面因素，并加入產(chǎn)品類別因素進(jìn)行研究。通過理論分析以及實(shí)證檢驗(yàn)，本文可以為B 2 C電子商務(wù)企業(yè)提供建議參考，使其更加重視消費(fèi)者信任在購買意愿中的重要性，更合理地加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)以提高消費(fèi)者信任的程度，從而在電子商務(wù)市場競爭中占得先機(jī)，采取更完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略來吸引消費(fèi)者。在回顧以往文獻(xiàn)和借鑒前人研究成

3、果的基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)站特性劃分為知識性、視覺性、互動性和安全性四個維度，消費(fèi)者信任作為中間變量，引入產(chǎn)品類別作為調(diào)節(jié)變量，購買意愿作為因變量來構(gòu)建概念模型。本研究采用調(diào)查問卷的實(shí)證研究方法來收集數(shù)據(jù)，并通過S P S S l 9 ．0 和A M O S l 7 ．0 對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)分析，得出如下結(jié)論：浙江工商大學(xué)碩士論文 B 2 C 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站特性對購買意愿的影響研究：產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用S T U D Y o N T H E

4、 E F F E C T S O F W E B S I T EC H A R A C T E R I S T I C S O N P U R C H A S E I N T E N T I O N I NB 2 C E ．C o M M E R C E E N V I R O N M E N T ：M O D E R A T I N GE F F E C T o F P R o D U C T C A T E G o R YA B S

5、 T R A C Tl l l l l l lb l l l l l l l l b l Hl l l l l i l l l l l l l l l l i l l l l l lY 2 9 6 8 2 2 7C u r r e n t l y , t h e I n t e r n e t h a s b e c o m em o r ea n dm o r ei n f l u e n c e o np e o p l e ’S

6、l i f e ．A t t h e s a m et i m e ，t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nt h em a j o rB 2 Cw e b s i t e s i s g r o w i n g ．H a v eb l i n d l y t h r o u g ht h e r e d u c t i o no fp r o d u c to rs e r v i c e p

7、 r i c e s ，g i f t s ，i n c r e a s e t h e c l i c k r a t e ，t h e c u m u l a t i v e c u s t o m e ri n f o r m a t i o n t o c r e a t e a n e t w o r k m a r k e t i n g v a l u e ．T h e s e a s p e c t s a r ei m

8、 p o r t a n t , h o w e v e r , t h e r e a r e a l o t o ff a c t o r s t h a t a f f e c t c o n s u m e rp u r c h a s ei n t e n t i o n ，w h i c h i s o f t e n i g n o r e dt h e i m p o r t a n c eo fc o n s u m

9、e rt r u s ti nt h ep u r c h a s ei n t e n t i o n ．T h er e s e a r c hi s b a s e do n c o n s u m e ro n l i n es h o p p i n gt r u s t ，e x p l o r et h ef a c t o r st h a ta f f e c tc o n s u m e rt r u s ti s

10、s u e s ，a n da d d p r o d u c t c a t e g o r y t o r e s e a r c h ．T h r o u g h t h e o r e t i c a l a n a l y s i s a n de m p i r i c a l t e s t ，t h i s p a p e r c a np r o v i d er e f e r e n c e f o r B 2 C

11、e —c o m m e r c ee n t e r p r i s e st o p a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ei m p o r t a n c eo fc o n s u m e rt r u s ti nt h e p u r c h a s e i n t e n t i o n ，a n dm o r er e a s o n a b l et o s t r e n g t h

12、 e nt h e w e b s i t ec o n s t r u c t i o ni n o r d e rt o i m p r o v et h ed e g r e eo fc o n s u m e rt r u s t , S O a s t ot a k et h ei n i t i a t i v ei nt h ee - c o m m e r c em a r k e t c o m p e t i t i