在創(chuàng)新中捕捉發(fā)展機(jī)遇——訪中國郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理李永明

1、熱點(diǎn)對話在創(chuàng)新中捕捉發(fā)展機(jī)遇——訪中國郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理李永明在中央加快推進(jìn)文化體制改革的新形勢下，我國文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入大繁榮、大發(fā)展、大變革的新階段。加快做大郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)規(guī)模步伐，是適應(yīng)市場形勢、抵御經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)郵務(wù)類業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。面對新的政策形勢、新的市場環(huán)境、新的發(fā)展要求，郵政報(bào)刊發(fā)行專業(yè)正在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，創(chuàng)新經(jīng)營模式，構(gòu)建郵政報(bào)刊發(fā)行綜合服務(wù)平臺(tái)。最近，本刊專訪了中國郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理

2、李永明，請他介紹一下郵政報(bào)刊發(fā)行的新理念、新思路、新舉措。記者：面對我國文化體制改革的大環(huán)境，我們應(yīng)如何認(rèn)識郵政報(bào)刊發(fā)行所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢李總：深化文化體制改革是黨中央作出的關(guān)系我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局的重大決策，主要是通過文化單位企業(yè)化轉(zhuǎn)制，提高規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，提高國家軟實(shí)力，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。最近，黨中央進(jìn)一步要求加快推進(jìn)文化體制改革，充分發(fā)揮文化在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中的積

3、極作用。中宣部、新聞出版總署迅速做出部署，一大批出版單位將被推向市場，一大批跨區(qū)域、跨行業(yè)的大型出版發(fā)行集團(tuán)也將應(yīng)運(yùn)而生。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的同時(shí)，現(xiàn)有發(fā)行格局即將打破，市場競爭日22中國郵政圜本刊記者潘建偉益加劇，將給郵政企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)。一是，全國31個(gè)省級黨報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的報(bào)刊相當(dāng)于郵政發(fā)行報(bào)刊總量的35％，部分有能力的報(bào)刊可能推進(jìn)自辦發(fā)行，進(jìn)而以比較低廉的價(jià)格吸引其他郵發(fā)報(bào)刊交其發(fā)行，將會(huì)對郵政發(fā)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成巨大沖擊。二是，經(jīng)營性

4、報(bào)刊將引入退出機(jī)制，會(huì)使一大部分小品種報(bào)刊的生存遇到困難，將對郵政目前8000多種發(fā)行量不大的報(bào)刊產(chǎn)生重大影響。三是，經(jīng)營性報(bào)刊轉(zhuǎn)制后，行政干預(yù)力會(huì)明顯減弱，可能引起發(fā)行量下滑，直接影響郵政的發(fā)行收益。但我們相信，文化體制改革的目的在于促進(jìn)發(fā)展，隨著改革的深入，文化產(chǎn)業(yè)必將迎來新一輪快速發(fā)展時(shí)期。一是，以我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該達(dá)到4萬億元的規(guī)模，而目前尚不足萬億元，居民文化消費(fèi)蘊(yùn)含巨大的發(fā)展?jié)摿Γ殡S經(jīng)濟(jì)發(fā)展而快速增長。

5、二是，按照國家振興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》所確定的發(fā)展目標(biāo)，全國年均報(bào)紙每干人擁有水平將由現(xiàn)有的93份增加到132份，期刊由24份提高到32份以上，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)仍將保持增長勢頭。三是，我國報(bào)刊發(fā)行市場現(xiàn)有規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600億元且持續(xù)擴(kuò)張，由于郵政報(bào)刊發(fā)行的市場占有率水平不高、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不盡合理，無論在存量市場還是增量市場，都存在較大的發(fā)展空間。總之，今后兩三年是決定報(bào)刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的關(guān)鍵時(shí)期，能否適應(yīng)新形勢，抓住歷史性機(jī)遇，決定著郵政報(bào)刊發(fā)行的未來

6、。形勢要求我們必須進(jìn)一步增強(qiáng)使命感、緊迫感和責(zé)任感，必須進(jìn)一步解放思想、更新觀念，必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，創(chuàng)新經(jīng)營模式，依靠加快業(yè)務(wù)發(fā)展來鞏固和提升郵政報(bào)刊發(fā)行的市場地位。記者：郵政報(bào)刊發(fā)行如何明確自身的業(yè)務(wù)定位，才能更好地適應(yīng)文化體制改革的新要求呢李總：在文化體制改革加快推進(jìn)和郵政體制改革不斷深化的新形勢下，集團(tuán)公司黨組進(jìn)一步明確了報(bào)刊發(fā)行郵政基礎(chǔ)性、特殊性的業(yè)務(wù)定位，確定了轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、創(chuàng)新經(jīng)營模式、做大做強(qiáng)郵政報(bào)千0發(fā)行的發(fā)展方向

7、。面對內(nèi)外部發(fā)展機(jī)遇，我們認(rèn)為，報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)是一項(xiàng)市場前景廣闊、政治影響廣泛、經(jīng)營效益明顯、郵政優(yōu)勢顯著的郵政基礎(chǔ)業(yè)務(wù)對于維護(hù)郵政網(wǎng)絡(luò)的完整性發(fā)揮著重要作用。中國郵政應(yīng)該充分整合郵政網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)新報(bào)刊發(fā)行體制機(jī)制，致力于為報(bào)刊社構(gòu)建_個(gè)綜合性的營銷服務(wù)平臺(tái)，在促進(jìn)文化事業(yè)繁榮和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，熱點(diǎn)對話不斷鞏固和提升郵政報(bào)刊發(fā)行的渠道地位。記者：創(chuàng)新是今后郵政報(bào)刊發(fā)行進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)主旋律。您認(rèn)為，在未來的市場競爭中，我們應(yīng)樹立怎樣

8、的全新發(fā)展理念呢李總：郵政報(bào)刊發(fā)行要堅(jiān)持“做大暢銷報(bào)刊樹品牌、做強(qiáng)高端報(bào)刊增效益、做穩(wěn)黨報(bào)黨刊固網(wǎng)絡(luò)”的業(yè)務(wù)方針，用市場化的經(jīng)營方式加快訂閱業(yè)務(wù)發(fā)展。要用改革的思路，注重產(chǎn)品組織，強(qiáng)化渠道管控，擴(kuò)大終端規(guī)模，加強(qiáng)終端管理，強(qiáng)化零售業(yè)務(wù)經(jīng)營管理，提高零售競爭力，重塑中國郵政報(bào)刊發(fā)行的市場主導(dǎo)地位。樹立價(jià)值發(fā)行、品牌發(fā)行、重點(diǎn)發(fā)行的經(jīng)營理念，是統(tǒng)領(lǐng)上述發(fā)展思路的核心。記者：按照價(jià)值發(fā)行、品牌發(fā)行、重點(diǎn)發(fā)行的新理念，我們將4t~4[轉(zhuǎn)變報(bào)刊發(fā)

9、行的發(fā)展方式呢李總：各級郵政企業(yè)要站在適應(yīng)文化體制改革新形勢和促進(jìn)郵務(wù)類業(yè)務(wù)大發(fā)展的高度，深刻領(lǐng)會(huì)集團(tuán)公司黨組對報(bào)刊發(fā)行戰(zhàn)略思路調(diào)整的重大意義，進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)定不移地走轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、創(chuàng)新經(jīng)營模式、做大做強(qiáng)郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)的發(fā)展道路。在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式方面，一是強(qiáng)化集團(tuán)公司和省公司的產(chǎn)品組織職能，以高費(fèi)率、高碼洋、高品位、高效益和全心全意依靠郵發(fā)為標(biāo)準(zhǔn)，為全網(wǎng)經(jīng)營提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠政策，提高企業(yè)經(jīng)營效益。二是強(qiáng)化郵報(bào)合作機(jī)制和全

10、網(wǎng)經(jīng)營合力，依靠全網(wǎng)核心產(chǎn)品和區(qū)域重點(diǎn)產(chǎn)品的快速發(fā)展，精心打造中國郵政報(bào)刊發(fā)行品牌形象，提升渠道的影響力和向心力。三是強(qiáng)化郵政報(bào)刊發(fā)行的營銷能力，以企業(yè)綜合營銷力量和專業(yè)專職營銷為核心，以投遞員和零售員為基礎(chǔ)，以郵政營業(yè)員、社會(huì)報(bào)刊發(fā)行員為支撐，以社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和“三農(nóng)”服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為依托，建立立體化的專業(yè)營銷體系。四是創(chuàng)建長效發(fā)展模式，通過科學(xué)調(diào)控工作重心，狠抓項(xiàng)目營銷和節(jié)假日營銷，做到“月月有項(xiàng)目、天天做市場”，把增量市場開發(fā)前移，盡快形

11、成“年度收訂保存量、日常收訂抓增量”、“全年都是收訂日”的業(yè)務(wù)發(fā)展新模式。記者：報(bào)刊作為民眾日常的文化消費(fèi)產(chǎn)品，有著廣泛的社會(huì)需求。郵政企業(yè)如何通過營銷創(chuàng)新來鞏固市場份額、提高經(jīng)營效益呢李總：我們提出要實(shí)行分類發(fā)行，開展項(xiàng)目經(jīng)營，構(gòu)建立體化營銷體系，并確立了幾個(gè)專項(xiàng)市場開發(fā)作為長期的戰(zhàn)略經(jīng)營重點(diǎn)來抓。一是集中力量做大做強(qiáng)暢銷報(bào)刊。中國郵政發(fā)行的暢銷報(bào)刊費(fèi)率普遍高于報(bào)刊平均費(fèi)率，有些費(fèi)率達(dá)到70％，經(jīng)營效益明顯，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值發(fā)行理念和提高報(bào)

12、刊發(fā)行收益的重點(diǎn)。要在全國范圍內(nèi)開展“三個(gè)～”競賽活動(dòng)，即每個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)每種報(bào)刊推薦1份，每個(gè)投遞段道每種報(bào)刊推薦1份，每個(gè)郵政NflJ亭每種報(bào)刊推薦1～2份，迅速提升郵政NTIj發(fā)行的品牌影響力。二是規(guī)模開發(fā)第三方訂閱市場。第三方訂閱市場是尋求規(guī)模增長和培育潛在讀者的捷徑。郵政企業(yè)要發(fā)揮綜合營銷力量的優(yōu)勢、支持專業(yè)營銷的能力，從郵政既有客戶資源人手，廣泛宣傳第三方訂閱的理念，爭取廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、禮儀消費(fèi)、扶貧資金、慈善捐助等多種

13、資金向郵政報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域流動(dòng)，提高行業(yè)覆蓋率和客戶鞏固率，做大第三方訂閱業(yè)務(wù)規(guī)模。三是創(chuàng)新突破校園市場。校園報(bào)刊市場是一個(gè)規(guī)模較大、讀者群體集中、發(fā)行效益較好、渠道競爭激烈的專項(xiàng)市場。一方面，從教育主管部門人手，以各省教育報(bào)刊社系列報(bào)刊為紐帶，建立自上而下的“行政市場”的郵教合作機(jī)制；另一方面，以全網(wǎng)核心報(bào)刊為重點(diǎn)，開展“閱讀伴您成長”主題營銷宣傳活動(dòng)，強(qiáng)化專營營銷和個(gè)性化服務(wù)，依靠市場化經(jīng)營手段，創(chuàng)建“品牌市場”的市場化發(fā)行模式，大力拓

14、展校園報(bào)刊圖書發(fā)行市場。四是精準(zhǔn)開發(fā)高端市場。高端市場具有高效益和高成長的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫營銷是開拓高端市場的有效方式。各級郵政企業(yè)要精心選擇高端產(chǎn)品、高端客戶，利用郵政客戶名址資源，采取數(shù)據(jù)庫營銷、試讀營銷等多種商業(yè)營銷模式，利用速遞攬投人員等多種企業(yè)資源，實(shí)施分類營銷，促進(jìn)高碼洋、高費(fèi)率報(bào)刊的快速發(fā)展，爭取高額經(jīng)營效益，提升對高端市場的掌控能力。五是深度開發(fā)社區(qū)市場。社區(qū)是城市私費(fèi)報(bào)刊發(fā)行的基本單元。各級郵政企業(yè)要將報(bào)刊發(fā)行作為社區(qū)郵政

15、營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的先導(dǎo)和重點(diǎn)，使社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、投遞段道實(shí)行有機(jī)銜接，構(gòu)建點(diǎn)、線、面相結(jié)合的立體化營t~JN務(wù)體系，貼近讀者，了解需求，擴(kuò)大宣傳，改進(jìn)服務(wù)，提高對社區(qū)廣大客戶資源的開發(fā)。記者：隨著整個(gè)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，長期從事報(bào)刊發(fā)行的郵政企業(yè)，是否也會(huì)考慮向產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的滲透，來拓展新的贏利渠道呢李總由政發(fā)行向~ET[J產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，是轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)發(fā)展方式的一個(gè)途徑。目前，我們所考慮的是要全面拓寬產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，大力推進(jìn)印刷、發(fā)行