中金主題研究：聚焦“新消費(fèi)”

1、2019年10月30日主題研究聚焦“新消費(fèi)”觀點(diǎn)聚焦投資建議中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)不斷深化演進(jìn)，三個(gè)價(jià)格差的逐步拉平帶來(lái)消費(fèi)擴(kuò)容，新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，由此推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入以新客群及其需求為核心出發(fā)點(diǎn)，以新產(chǎn)品（服務(wù)）和新技術(shù)為突破口的“新消費(fèi)”時(shí)代。這是中國(guó)大消費(fèi)行業(yè)又一次轟轟烈烈的創(chuàng)新趨勢(shì)和不容錯(cuò)過(guò)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。理由?“新消費(fèi)”發(fā)展動(dòng)力一：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)存在著的三個(gè)價(jià)格差（線上與線下，國(guó)內(nèi)與國(guó)外，層層分銷與直接銷售）正在逐步拉平，價(jià)

2、格平易引發(fā)銷量提升從而激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，推動(dòng)了波瀾壯闊的普惠式“消費(fèi)擴(kuò)容”。①線上線下價(jià)格差逐步拉平，線下銷售場(chǎng)景創(chuàng)新不斷。②海內(nèi)外價(jià)差逐步拉平，海外消費(fèi)回流，激發(fā)免稅和非免稅市場(chǎng)的騰飛。③層層分銷加價(jià)的渠道模式逐漸被扁平化的銷售模式所替代。201511=10065055045035025015050中國(guó)新消費(fèi)組合滬深300MSCI中國(guó)?“新消費(fèi)”發(fā)展動(dòng)力二：基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G的蓬勃發(fā)展遍及城鄉(xiāng)的交通和物流，移

3、動(dòng)支付技術(shù)的普及，大數(shù)據(jù)、AI和云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，中國(guó)制造業(yè)的雄厚實(shí)力等，都為新消費(fèi)公司提供了做大做強(qiáng)的契機(jī)。?“新消費(fèi)”更加貼近消費(fèi)者需求，強(qiáng)調(diào)通過(guò)新技術(shù)，提供新產(chǎn)品新服務(wù)，最大限度地滿足新客群的需求。有別于新零售：新消費(fèi)是從消費(fèi)者角度出發(fā)看產(chǎn)品定位與盈利模式的重塑，新零售則仍舊偏重從商家角度看消費(fèi)者；新零售側(cè)重渠道效率提升，“新消費(fèi)”則是整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的理念升級(jí)。?我們相信，致力于消除三個(gè)價(jià)格差和新基礎(chǔ)設(shè)施的應(yīng)用，能夠從“新消費(fèi)”三

4、要素（新客群、新產(chǎn)品、新技術(shù)）出發(fā)重塑增長(zhǎng)模式的公司，必將獲得長(zhǎng)足發(fā)展。①新客群：我們?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者畫(huà)像，普遍來(lái)看，一方面中國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)品牌消費(fèi)意愿旺盛，樂(lè)意為科技和創(chuàng)意付出溢價(jià)；另一方面，又是價(jià)格敏感挑剔與個(gè)性化的。五環(huán)外（渠道下沉市場(chǎng)）、新中產(chǎn)、新網(wǎng)購(gòu)、中國(guó)大媽等等都是典型的新型客群的代表，需以清晰定位滿足不同需求。②新產(chǎn)品（服務(wù)）：清晰定位，價(jià)格公道、解決痛點(diǎn)，以目標(biāo)客群的需求為核心；設(shè)計(jì)創(chuàng)新，科技、文化、時(shí)尚相結(jié)合，提供無(wú)限創(chuàng)

5、意，引發(fā)爆款銷售品質(zhì)提升，用材環(huán)保天然，成品耐用精良；優(yōu)化體驗(yàn)，便捷舒適、快樂(lè)消費(fèi)盡善盡美。③新技術(shù)。“用最低的成本賣出最多的商品”是商業(yè)的本質(zhì)。新技術(shù)包括應(yīng)用新基礎(chǔ)設(shè)施做好導(dǎo)流獲客、營(yíng)銷策劃、供應(yīng)鏈及渠道管理、買(mǎi)手制建設(shè)，促進(jìn)降本增效，賦能消費(fèi)場(chǎng)景塑造，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦與服務(wù)，達(dá)成流量變現(xiàn)。盈利預(yù)測(cè)與估值綜合以上分析，我們采用多維度綜合評(píng)價(jià)大消費(fèi)板塊個(gè)股，優(yōu)選出中金“新消費(fèi)”20組合，它們來(lái)自10個(gè)子行業(yè)，是率先受益于消費(fèi)擴(kuò)容、新

6、消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的主力軍。風(fēng)險(xiǎn)宏觀因素帶來(lái)的不確定性。201501201601201701201801201901PE(x)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)：完善的“吃平臺(tái)”生態(tài)帶來(lái)規(guī)?；?...................................................48阿里巴巴：零售業(yè)革命與創(chuàng)造最前沿.................................................................51中

7、通快遞：降成本、提服務(wù)：快遞與網(wǎng)購(gòu)互相促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展...........................................54安踏體育：中國(guó)品牌服裝第一股的創(chuàng)新之路...........................................................57申洲國(guó)際：最大的垂直一體化服務(wù)生產(chǎn)商的中國(guó)“智造”............................................

8、...................................................60南極電商：領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理公司...................................................................63中國(guó)國(guó)旅：拉平海內(nèi)外價(jià)格差，打造以人為本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的免稅購(gòu)物新體驗(yàn)...............................66上海機(jī)場(chǎng)：受益海外消費(fèi)回流，免稅消

9、費(fèi)成新驅(qū)動(dòng)力...................................................69貴州茅臺(tái)：仍然具備長(zhǎng)期穩(wěn)健的放量和提價(jià)空間.......................................................72順鑫農(nóng)業(yè)：打造高性價(jià)比大眾酒龍頭.................................................................75

10、三只松鼠：零食互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造全渠道全品類...................................................78頤海國(guó)際：快速擴(kuò)張，前景廣闊.....................................................................81海底撈：提供高性價(jià)比消費(fèi)體驗(yàn)的餐飲標(biāo)桿........................................

11、...................84美的集團(tuán)：追求卓越的消費(fèi)電器和暖通龍頭...........................................................87格力電器：全球暖通空調(diào)龍頭.......................................................................90小米集團(tuán)：5GAIoT為核心，堅(jiān)持做“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品

12、...................................93晨光文具：從文具到文創(chuàng)，聚焦差異化細(xì)分市場(chǎng)，獲得快速增長(zhǎng).........................................97珀萊雅：快速崛起的國(guó)貨美妝龍頭..................................................................100丸美股份：中高端眼部護(hù)理市場(chǎng)龍頭............